Почему важно настраивать взаимоисключения при запуске onsite-персонализации. Кейс Flocktory и Rendez-Vous

Механик и форматов onsite-персонализации множество. Продуктовые и навигационные подсказки, поп-апы, встраиваемые виджеты по сбору лидов — все это делает пользовательский опыт уникальным.

Однако если использовать их все разом, то посетителя завалит самостоятельными коммуникациями, виджетами с акциями и для сбора контактов. При этом информацию о продукте или услуге клиент, возможно, не найдет.

Именно поэтому при работе с персонализацией важно правильно настроить взаимоисключения, чтобы кампании отрабатывали эффективно и не мешали друг другу, а самое главное — не мешали пользователю.

Со многими партнерами мы сотрудничаем давно и запускаем параллельно несколько механик на регулярной основе. Чтобы понимать, как показывает себя тот или иной метод, мы настраиваем взаимоисключения. При этом анализируем результаты не только каждой отдельной кампании, но и всего инструментария onsite-персонализации, который использует партнер.

Рассмотрим кейс с интернет-магазином Rendez-Vous. Мы работаем с ним с 2017 года, за это время запускали и масштабировали множество сценариев взаимодействия с покупателями. Одномоментно у нас может быть запущено до 50 кампаний с разными форматами и сообщениями.

Чтобы понимать, как работают все вышеперечисленные механики в совокупности, наша команда разработала метод оценки эффективности всех инструментов onsite-персонализации и протестировала его на сайте Rendez-Vous в рамках пилотного запуска.

• Взяли 20% аудитории сайта и поделили на две равные когорты.
• Первые 10% пользователей видят все кампании onsite-персонализации в случае, если попадают под условия триггеров/сегмента той или иной кампании.
• Другие 10% пользователей не видят кампании, даже если соответствуют условиям триггеров/сегмента той или иной кампании.
• Сравнили конверсию в покупку у данных когорт, а также средний чек в качестве проверочного KPI.

Показ всех инструментов onsite-персонализации в совокупности увеличил:

• Конверсию в покупку — на 2,85% со статистической значимостью 96,58% (данный показатель вычисляем с помощью математической формулы; он должен быть выше 95%, что позволяет нам говорить, что результаты теста не случайные).
• Общую ценность сессии — на 12,5 рублей.

Механики onsite-персонализации задействованы для решения нескольких бизнес-задач:

• увеличение конверсий и среднего чека;
• сбор контактов;
• увеличение лояльности клиентов.

Продуктовая подсказка с предложением добавления товара в корзину. Представим, что пользователь перешел на страницу товара, пролистал до раздела, где указана кнопка «Купить» и ушел дальше вниз, допустим, чтобы изучить характеристики товара. В этом случае мы показываем посетителю баннер вверху страницы с изображением товара, его названием и кнопкой «Купить», чтобы призыв к целевому действию всегда был на виду.

Результат: конверсия выросла на 4,32% при средней статистической значимости 97,91%.

Навигационная подсказка. Если пользователь оказался на странице товара, которого нет в наличии, мы показываем виджет с сообщением: «Товар раскупили. Посмотрите наши лучшие предложения». Элемент ведет на подборку позиций, которые могут заинтересовать покупателя, так как она составлена по историческим данным поведения клиента на сайте.

Результат: конверсия в клик составила 4,43%.

Сообщение о количестве просматриваемого товара. Если пользователь изучает ассортимент с мобильного устройства и уже покупал в интернет-магазине, мы показываем динамическое сообщение с информацией об остатках: «Сейчас этот товар покупают X человек». Чтобы дополнительно мотивировать пользователя, можно добавить дополнительные триггеры, например, уменьшить значение в поле «Осталось товара».

Результат: конверсия выросла на 8,32% при средней статистической значимости 98,84%.

Поп-ап с напоминанием о брошенной корзине. Если пользователь пришел на сайт, а мы не знаем его контактов — он не авторизовался, но положил товары в корзину и хочет покинуть сайт на этом этапе, — показываем всплывающее окно. В нем ненавязчиво и заботливо предлагаем оставить email, куда мы отправим сохраненную корзину, чтобы клиент в любой момент мог продолжить оформление заказа.

Результат: конверсия в подписку — 6,99% пользователей.

Виджеты с информацией об акциях — тихие, средние и громкие. В рамках этих кампаний мы предлагаем пользователям оставить email через различные форматы виджетов, чтобы потом рассказать о скидках и акциях.

Мы затронули лишь несколько механик onsite-персонализации, которые используем параллельно без вреда для общей эффективности. При этом хотим еще раз сфокусировать внимание на важности правильной настройки взаимоисключений и отслеживания перфоманса не только каждой отдельной кампании, но и всего инструментария в целом.

Мы регулярно рассказываем о механиках onsite-персонализации и многом другом в своем блоге. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить очередной кейс или подборку советов по маркетингу.