Как застройщикам элитного жилья создавать «продающий» контент

У рекламы премиальной недвижимости есть свои нюансы. Конечный потребитель взвешенно подходит к покупке, оценивает детали и не спешит принимать решение. Как устроен этот рынок и какой контент нужен застройщикам самого дорогого сегмента, рассказала Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы холдинга AAG (Санкт-Петербург).

Весной 2022 года девелоперы столкнулись с охлаждением спроса. К концу лета ситуация выровнялась, однако в связи с событиями конца сентября на рынке началась стагнация. На «Авито Недвижимости» в России в октябре по сравнению с сентябрем спрос вырос на 1%. Покупатели сегмента элитного жилья ждут благоприятных условий, которые позволят приобрести недвижимость с выгодой. Однако серьезного снижения ее стоимости пока не прогнозируется, и это объяснимо: в проектах домов премиум-класса используются зарубежные материалы высокого качества, начиная от отделки и заканчивая лифтами. А они тоже подорожали.

Чтобы сейчас находить своего клиента, застройщикам нужно, как никогда, усиленно работать над контентом и продвижением объявлений на платформах.

Основная ошибка застройщиков при продвижении объектов элитного жилья — незнание своей аудитории. Необходимо учитывать возраст клиентов, уровень их дохода, семейное положение. По данным AAG, элитную недвижимость в основном покупают люди среднего возраста, которые сделали карьеру и знают, чего хотят.

Понимание потребностей этих покупателей помогает правильно позиционировать продукт. Требования к элитному жилью растут — качества материалов и проверенной репутации застройщика сегодня уже недостаточно. Важен не только набор отдельных характеристик, но и концепция объекта в целом. Авторская архитектура, продуманные планировки и дизайнерское благоустройство должны формировать единую современную жилую среду. Дом должен не только демонстрировать статус владельца, но и его ценности, быть созвучным его образу жизни.

С клиентом такого типа главное — последовательно и аккуратно выстраивать коммуникацию, а именно проявлять к нему искренний интерес, демонстрировать внимание и проактивность. Если говорить о подходе AAG, то мы начинаем с рассказа об уникальности объекта. После того, как завладели вниманием клиента, усиливаем его интерес к квартире, подчеркивая ее ценность и отмечаем, как она сможет улучшить качество жизни покупателя.

Поскольку потребности покупателей постоянно меняются, AAG регулярно их изучает и подстраивается под целевую аудиторию. Благодаря накопленному опыту, сегодня наша компания — эксперт рынка элитного девелопмента.

Согласно данным Росстата, за январь-август 2022 года ввод многоквартирных домов российскими застройщиками составил 26 млн квадратных метров. Это на 12,7% больше аналогичного периода 2021 года. С ростом количества ЖК увеличивается и конкуренция.

В поисках «своего клиента» застройщикам помогают специализированные платформы. Одна из наиболее популярных площадок — Авито. Ее годовая аудитория – 80 млн человек. Это почти все трудоспособное население страны (по данным Росстата на 1 января 2022 года, граждан трудоспособного возраста насчитывалось 83,2 млн человек из 147 млн человек населения). Важно, что это помогает нам достучаться до той аудитории, которая нам интересна, и не использовать большое количество площадок. Но чтобы эффективно взаимодействовать с подобными площадками, нужно тщательно составлять объявления — разберем несколько основных правил.

1) Фото-, видеоформаты. Потенциальный покупатель еще на этапе поиска начинает знакомство с объектом с визуальной части, решая для себя, подходит ли ему этот вариант. Впечатление о застройщике складывается за первые секунды, поэтому важно не упустить момент и заинтересовать человека.

Лучше разместить пять-шесть фото высокого качества, с хорошего ракурса и с удачным освещением, чтобы нативно подчеркнуть сильные стороны квартиры. Это могут быть, например, дизайнерские решения или преимущества фасада. Кроме фотографий важно прикрепить план квартиры. Видеоэкскурсия или RoomTour увеличат шансы — чем короче и понятнее видео, тем лучше. Важно продемонстрировать не только планировку, но и внешний вид дома, месторасположение, паркинг.

Застройщикам также не стоит пренебрегать новыми возможностями платформ. Например, на «Авито Недвижимости» мы продвигаем свои объявления по ставке “Промо Максимум”. Это позволяет нам максимально отстроиться от конкурентов, которые не пользуются этой ставкой — при поиске как квартиры, так и жилого комплекса пользователи чаще всего видят объекты застройщиков на «Промо Максимум». Также у нас появились дополнительные блоки в карточке ЖК и объявлении: галерея с фотографиями, видео и раздел с ключевыми особенностями комплекса. Это помогает усилить визуальное впечатление и эффективнее привлечь интерес покупателя.

2) Текст. Клиента обычно отталкивают расплывчатое описание объекта, общие фразы. Нужно быть честным с покупателями: если выяснится, что заявленные характеристики жилья в действительности отсутствуют, это сыграет не в пользу продавца.

Наполняйте объявление с вниманием к деталям: инфраструктура; транспортная доступность; материалы, которые использовались для строительства дома и отделки квартиры; информация о собственнике, соседях. Важно показать динамику цены — как она менялась со временем, чтобы помочь покупателю составить общую картину и принять решение. Для привлечения внимания клиента расставьте акценты. Например: светлая, уютная квартира, эргономичная планировка, жилье в новостройке.

3) Креатив. Помимо общеизвестных форматов при создании контента можно использовать и более креативные. Для этого проводим фокус-группы, а по итогам запускаем тестирование вариантов наполнения объявлений. На основе реакции клиентов оставляем лучшие креативы. Например, на сайтах застройщиков можно встретить 3D-экскурсии по квартирам, посмотреть в формате «360», на каком этапе строительства находится выбранный дом.

4) Стоп-слова. Слова «срочная продажа» или «торг» будут восприниматься покупателями как готовность снизить цену в разы. Чрезмерное использование эпитетов и метафор не украсят объявление о продаже квартиры, а затруднят восприятие. Форматы «акция/скидка» в случае элитной недвижимости обесценивают объект. Подойдут такие формулировки, как «выгода», «предложение от застройщика».

Альтернативой скидке будет грамотно выстроенный клиентский сервис — предусмотрите такси до объекта, индивидуальную экскурсию, угостите потенциального покупателя приветственным напитком.

Эти правила помогут эффективно привлекать потенциальных клиентов, которые заинтересованы в элитной недвижимости. Так, в прошлом году количество просмотров наших объявлений на «Авито Недвижимости» выросло в 10 раз всего за восемь месяцев, а в 2022 году мы уже заключили две крупные сделки — и это только через одну площадку.

#маркетинг #недвижимость #премиум_недвижимость #business #marketing