Как новая коллекция украшений устранила яму между дорогим сегментом товаров и любителями скидок на маркетплейсах

Сегодня я распишу кейс производства осмысленного маркетингового продукта, который решил проблему доппродаж, покрыл несколько типов аудитории и убрал страх первого касания с брендом.

На связи Евгений Зыскинд, ювелир и основатель бренда Thing jewelry. Недавно я писал прозвучавшую статью о том, как мы работаем с маркетплейсами. Эта статья логичное продолжение предыдущей — о продукте, который мы создаем специально для маркетплейсов.

Спойлер: получился стильный и привлекательный продукт, который отвечает и запросам аудитории, и целям бизнеса.

Проблема первая: слишком красивы, чтобы быть вместе

В процессе создания бренда мы так увлеклись продуктом, что только на 6 год обнаружили, что украшения такие яркие и самостоятельные, что их трудно сочетать и носить вместе. Из чего вытекает проблема: они не подходят для доппродаж.

Проблема вторая: полупустая корзина → печалька отдела продаж

Продавая через маркетплейсы и партнеров, мы пытались создать доппродажи, действуя через изображения и тексты, через этих удалённых самостоятельных продавцов, но это не работало. Люди брали по одной единице и следующие покупки были из других коллекций. Или покупали, когда у приобретённого ранее украшения появлялся комплект, например, выходили серьги к кольцу. Не могу сказать, что это плохо, но мне хотелось привнести в процесс продаж легкость и возможность накидывать в корзину сразу больше вещей. И чтобы клиенту искренне хотелось это купить.

Проблема третья: приученные к скидкам

Мы много продаем на маркетплейсах, а в России туда приходят за недорогими товарами и скидками. Нам предстояло нырнуть в это море с головой, а потом оглядеться, вынырнуть и плыть своим курсом. Плюс под давлением последнего кризисного года ещё сильнее обнажился тренд на падение среднего чека на маркетплейсах.

Мы проанализировали работу на маркетплейсах и увидели, что для потока продаж нужен продукт за 5-7 тысяч рублей. Тогда как наши украшения занимают верхний ценовой сегмент в серебре, от 10 до 25 тысяч. К тому же мы перестали делать скидки.

И вот почему:

Поначалу мы входили во все акции и делали всевозможные скидки, но люди не покупали заметно больше, а вот мы зарабатывали кратно меньше. Делая скидку в 20% от стоимости товара, ты вполовину убиваешь свою маржу. Причём в ноябрьских распродажах 20-процентная скидка выглядела невзрачно на фоне скидочной вакханалии вплоть до 90 вымышленных процентов, и не приносила заметного результата. У участия в распродажах есть единственный смысл — взять своё объёмами, которых у нас не случалось.

В итоге мы пересмотрели стратегию развития и отказались от скидок как инструмента стимуляции продаж. Потребовался год для перестройки маркетинга и покупательского поведения. Ожидающий скидки покупатель ждал неделю, месяц, два, уже закончились все месяцы распродаж, надвигался новый год или ещё какой-то праздник, и наконец приходила мысль, что похоже скидок-то и не будет. Покупатель перещёлкивал в голове прикипевший в одном состоянии тумблер и уходил на другой товар. Или покупал. Таким образом мы отстояли свое решение и изменили философию продаж

Появившиеся при отказе от скидок ресурсы мы пустили на укрепление бренда: на совершенство продукта, сопутствующей упаковки и последующего сервиса. Например, мы стали обменивать украшени поперёк федерального закона, позволяющего ювелирам не менять их. Это расходы, но это было нужно покупателям маркетплейсов.

Всё это качественно сказалось на лояльности покупателей, а в последствии и на продажах

Проблема четвёртая: приманка для рыбы

Треть страны знает про бесплатный серебряный кулон от Санлайта, получить который можно всего лишь дотопав до магаза. Нам очень не хватало чего-то подобного: недорогого украшения для проведения маркетинговых активностей, конкурсов, подарков блогерам и журналистам.

Особый продукт - ключ к решению

Для решения всех этих проблем мы решили создать особый продукт. Он должен был вписаться в тесный коридор требований. Я поставил дизайнеру ТЗ, в которое входили:

• Породистый и продуманный дизайн. Украшения должны быть с нашими брендообразователями: со смыслом и в фирменном узнаваемом стиле. Они должны легко сочетаться со всеми основными украшениями и круто дополнять их.
• Пониженние себестоимости. У нас достигнут баланс между качеством и расходами, которыми это качество достигается. Поэтому нельзя снижать себестоимость за счёт снижения оплаты труда ювелиров.

Рождение коллекции Basic

Первую партию украшений мы сделали не большой, но покрывающей основные запросы клиентов. В неё вошли 6 штук моделей, этого достаточно для полноты эксперимента.

У бренда Thing jewelry есть две художественные коллекции, которые генерируют ⅔ продаж, и коллекция СССР style, весьма отличающаяся по дизайну. Мы решили первые модели Basic (такое название она получила) заточить под основную коллекцию — это даст точную инфу об эксперименте и не раздует бюджет.

Нарисовали три ширины колец, которые дают максимальные сочетания, и две модели серёг, разных по своей сущности, что тоже максимально вариативно. Парные серьги и каффа прекрасно дополняют на ухе вторую и даже третью серьгу.

Кост киллинг отменяется

Комплект нашей упаковки стоит как целое украшение от масс маркет бренда (от 600 до 900 рублей), но мы решили её оставить, и вот почему.

Во-первых, любые новые телодвижения — это тоже расходы. Поняли что делать, хранить и следить за упаковкой, отдельной от упаковки всего бренда это тоже трата ресурсов.

Во-вторых, наша упаковка — важный брендообразователь. Наши украшения часто покупают в качестве подарка. Тезис о том, что весь Thing круто упакован, и его можно смело дарить, в том числе и удалённо, не беря в руки товар, не пострадал.

Также решили не трогать родиевое покрытие серебра. Это дорогое удовольствие, но оно тоже является мощным брендообразователем — надолго создает безупречный внешний вид. Что для мягкого и окисляющегося серебра мега актуально.

Я как-то видел в магазине, в который размещал свой Thing, конкурирующую продукцию без покрытия, и это было печальное зрелище. Её выложили на витрину несколько месяцев назад и не протирали. Незащищенный металл за неделю окислился и потемнел, и дизайнерские вещи за 15 тысяч выглядели как тысячерублевое церковное серебро. Думаю что все их вложения в этот (и многие другие магазины) лежали мертвым грузом, не генерируя выручку и создавая расход.

На чём же мы снизили цену?

За счет двух действий:

Технологические приёмы. Уменьшили расходы на производство, не снижая оплаты ювелирам: минимизировали сложные процедуры и упростили конструкцию.

Ещё один элемент — размер. Изначально мы делали не маленькие украшения, а позже поняли, что нужно иметь в линейке много максимально больших вещей. Их размер ограничивал только комфорт в их ношении. Поэтому в основных линейках мы месяцами бьёмся над моделью, уменьшая её вес и увеличивая размер. Украшения коллекции Basic были спланированы размером в среднем меньше основных, что дало небольшой процент к экономии.

Уменьшение маржинальности. Для этой коллекции мы решили снизить уровень доходности, как бы вшив в неё скидку. Это наши расходы на маркетинг, на получение первого клиента. Продукт будет продвигаться естественным образом, без рекламных расходов, и нас устроит такой вариант. А позже, в повторных продажах оно окупится.

Но, в отличие от реальной скидки, скрытая не бьёт по престижу бренда — про неё никто не знает. Слова «скидка» и «Thing Jewelry» не соприкасаются в покупательском сознании. Для нас это важно.

Художественные решения

Дизайнер предложила использовать архитектуру как область, которая многим интересна. В ней можно почерпнуть огромное количество идей, и она не затрагивает авторские права. Мы взяли античный храм и расчленили его на детали.

Мы основательно покопались в элементах, выделили самые эффектные и создали из них украшения. Так появились кольца про срез колонны, узоры, напоминающие античную штукатурку, различные сколы и шероховатости, серьги в виде поддержки крыши греческого храма, а также наши первые каффы из элемента поддержки крыши архитрава.

Что из этого вышло

• Коллекция самодостаточна и круто смотрится, ни чем не проигрывая основным украшеням. Ее модели прекрасно дополняют другие вещи бренда и сочетаются с ними и между собой.

• Коллекция Basic позволяет быстрее и проще сделать первый шаг к бренду. Это особенно важно двум типам аудитории: пользователям маркетплейсов и людям с невысокой платежеспособностью.

• Созданный продукт по ювелирным трудозатратам стал ниже, чем украшения основных коллекций.

• Статистики пока не много, но уже видно, что выкуп на Вайлдберисе в первые полтора месяца продаж составил 80% против 55-60% у основных позиций. Понаблюдаем что будет в праздники и далее.

• Бонусный эффект Неожиданно для нас кольца Basic стали брать как недорогие обручалки. Или как дорогие в дешевом серебряном сегменте.

Таким получился наш маркетинговый кейс, который безусловно будет продолжаться и обрастать новыми проблемами и их решениями. Надеюсь статья была полезной, и если это так — ловлю твой лайк и вопросы.

А если захочется больше бизнесовых лайвхаков и красивых украшений для новогодних подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграмчик. Будет не скучно!

#ювелирныеукрашения #ювелир #ювелирныйбренд #ювелирныйбизнес #малыйбизнес #производство #thing_jewelry #маркетплейсы #wildberries