Практический опыт настройки яндекс директ для интернет – магазина vipferma.com
Ко мне обратилась девушка из компании vipferma.com, представилась Людмилой. Она звонила по поручению директора, нужно было срочно спасать ситуацию по интернет - магазину!
Бюджет на яндекс директ 256 750 рублей, заявок мало, компания в депрессии, требуется решение! До сегодняшнего дня с компанией работали маркетинговые агентства, фрилансеры, наёмные сотрудники маркетологи. Стандартная ситуация для Российского рынка в 95% случаев, ко мне обращаются с уже набитыми шишками и в негативном настроении.
Проговорили стоимость работ и требуемые показатели, приступил.
Мой подход строится на понимании базовых принципов работы системы интернет - маркетинга. Суть системы заключается в построении математической модели. Есть система, а значит весь принцип её работы можно оцифровать и собрать модель.
За счёт неполноты системы клиента, пришлось рассмотреть частичные элементы, которые сразу же существенно повлияют на результат. А сейчас, хочу рассказать подробней о нарушениях и улучшениях в рассматриваемой компании.
Для углубленного понимания данного раздела, рекомендую почитать следующую статью, которая будет полностью описывать современный инструментарий интернет - маркетинга.
1. Неправильные минус-слова.
Запросы были на совсем другую тематику, получается компания занимается продажей кур, свиней и т.д. Клиент заходит по запросам: купить книгу курицы, как разводить курей, правильное питание для курей, нужна ли курица?
Рекомендация: Как определить неправильную настройку яндекс директа в 3 клика? Надо нажать в кабинете яндекс директа: статистика по всем компаниям – поисковые запросы – выбрать компанию.
2. Поиск и рекламная сеть яндекса (РСЯ).
Поисковая компания была соединена с рекламной сетью яндекса.
Яндекс директ (поиск) отдаёт приоритет, тем объявлениями, которые показываю большой показатель CTR и по этой причине, важно держать высокий показатель. Вторая причина удержания высокого показателя, уменьшение стоимости клика в долгосрочной перспективе.
Рекламная сеть яндекс работает по другому принципу, там не так важен CTR объявления, там требуется сделать как можно больше охват и составить правильный black лист.
Рекомендация: Если у вас 2 в 1, то рекламную компанию надо срочно переделать!
3. Статистика/аналитика.
Её просто не было, а управление невозможно без цифровых показателей. Самое ценное в компании – это статистика! Когда рассуждения строятся на уже отработанном опыте, гораздо проще принимать тактические и стратегические решения.
Полноценный анализ произрастает из полноты данных, для этого прописал цели стандартные и ретаргетинговые.
Рекомендация: Соблюдай логику показа объявлений. Если ретаргетинг, то выбрал товар – положил в корзину – вышел – увидел объявление – вернулся - купил.
4. Семантика (ключевые слова).
Ключевая база была минимальной, использовались только высокочастотные запросы. Собрал новые ключи и по опыту знаю, что с низкочастотными запросами не любят работать, а они приносят стабильный результат.
Рекомендация: Копай глубоко! Чем больше и глубже семантика, тем эффективность компании яндекс директ выше! В будущем сработает принцип 20/80, но при старте надо проверить максимальное число вероятностей.
5. UTM метки.
Для того, чтобы отслеживать успешные ключевые слова необходимо использовать метки. Если в настройках этого нет, то статистика не имеет смысла.
Рекомендация: Зайди в яндекс метрику – выбери просмотр UTM меток. Если маршруты клиентов не отображаются, то поздравляю у вас идёт полноценный слив бюджета.
6. Неуправляемый рекламный бюджет.
Управление ставками в компании не велось. В яндекс директ можно подключать бидер менеджера, который автоматически управляет ставками.
Яндекс директ – это большой аукцион и ежедневно надо контролировать ставки. В зависимости от дня, можно покупать какие-то ключи (ключевые слова) дороже, а какие-то дешевле.
Рекомендация: Зачем платить за ручной труд и его контролировать? Автоматизируй! Бот по формулам будет работать со ставками. Каждый час оптимизирует ставки, а при таком подходе бюджет распределяется экономичнее.
7. Связка: ключ – объявление - товар.
При настройке интернет – магазина, важно понимать, что объявление должно вести пользователя, не просто на главную страницу, а на товар, который он запросил в поисковой системе.
План улучшений:
1. Аудит конкурентов, выявление базы ключей и рекламных каналов.
2. Расширенная ключевая база.
3. Разделение поисковой компании и рекламной сети яндекс.
4. Расширенный ретаргетинг.
Для меня всегда математика играла ключевую роль в принятии решений, ведь цифры никогда не врут. За долго время вывел одну простую истину, опираться надо на твёрдое, а твёрдым можно назвать цифры.
В таблице представлена часть показателей до и после улучшения за 1 месяц.
Статью подготовил:
"с компанией работали маркетинговые агентства, фрилансеры, наёмные сотрудники маркетологи"
Это же какое невезение должно было быть у компании что им запустили Директ с такими ошибками? Есть несколько вариантов.
1 Они на нанимали исключительно учеников начальных классов средней школы которым интересно было по нажимать на кнопки.
2 Последний специалист разозлился и удалил всю кампанию.
3 Последнего специалиста уволили после трех часов работы когда он успел только подключить аккаунт
4 Вы взяли стандартный чек лист и на его основе "немного" преувеличили и включили все ошибки которые могли бы появиться если бы вдруг реально произошли предыдущие три варианта.
Даже самый начинающий фрилансер после дневных курсов по директу не сделает столько грубых ошибок в настройке. Из моего опыта чаще всего встречается не правильно подобранная семантика, и минус слова с которыми можно дальше работать. Но что бы все и сразу и прям в одной кампании... хм.. извините но в это сложно поверить.
"Они на нанимали исключительно учеников начальных классов средней школы" - а потом пришел ученик старшего класса и всё типа порешал? :)))
Да нет в старших классах появляется во первых интерес к процессу, что подразумевает предварительное изучение того что он делает, во вторых уже есть понимание что за плохой результат можно получить не только конфетку но и сильно по голове. Поэтому такую кампанию (скорее эту кампанию можно даже назвать "никакую") в Директе они уже не смогли бы запустить.
Ребята в начальных и старших классах яндекс директ не преподают. Тут как минимум был студент =)))
Таблица говорит только о том, что у вас ухудшилось качество трафика, что видно по сниженной глубине просмотра. Вероятно вы просто широко собрали семантику рассказав клиенту, что стремянки надо продавать по логически близким запросам типа "купить лампочку".
Есть конкретные показатели - конверсия по каналу, цена лида, цена клиента - нагнать дурацкого трафика недорого много ума не надо.
В таблице 7 показателей и один из них говорит о снижении глубины просмотра, а причём тут качество трафика?
Если были подобранные целевые ключи, то решение клиент принимает быстрее и не "копается" в сайте, что сокращает время принятия решения.
Рассуждать о качестве трафика, можно будет в том случае, когда будут данные из отдела продаж.
В данном случае, мы рассматриваем улучшение показателей по маркетингу.
Потом как в одной куче можно анализировать поиск и сети? Трафик все равно из сетей вы привели, не из поиска же 13 тысяч вам накликало по 8 рублей за клик, сети глубину и понизили.
Интереснее было бы посмотреть как оптимизировались дорогие поисковые запросы, например, что там за ситуация, опять же что имеется в виду под ботом, который экономичнее расходует бюджет? Что толку от того, что в три утра нагонят на сайт по какому-нибудь запросу "козлёнок купить" пользователей когда бот решит, что ночью больше дешевых кликов?
Бюджет должен эффективнее расходоваться, а не экономичнее.
Но если целиться в циферки по количеству кликов то всё так, да.
Александр при бюджете 250 к, есть данные с которыми можно поработать.
Здесь не видно эффекта на клиентский бизнес - возможно у него упали продажи вдвое и он не рад. Сайт клиентский шлак, сделайте ему что-то приличное, если он готов деньги тратить, а то гнать туда покупашек жестоко по отношению к ним.
Продажи выросли, ваши предположения без аргументов.
Сайт согласен, можно лучше сделать, но моя функция в проекте интернет - маркетинг. Факты улучшений зафиксированы.
Вы серьезно? Даже если ваша функция только настройка Директа (как в кейсе), желательно дать советы по улучшению посадочных страниц. Если как вы написали занимаетесь интернет маркетингом, то вносить изменения на сайт это уже обязанность с целью увеличения конверсии, поскольку исходя из 4P (комплекса маркетинга) сайт в данном случае это place - место работать с которым должен маркетолог.
На самом деле, ошибочно полагать, что маркетолог в данном случае директолог должен всё делать. Так очень часто мыслят предприниматели и когда читаешь вакансию, дико угораешь, что они хотят за 100 к многорукого-многорука =)
Вы уже говорите абсолютно про другие роли. Ни один проект не развивается одним человеком. Что бы давать рекомендации по улучшению по сайта, требуется роль аналитика, который специализируется в юзабили сайта. В данном случае мы работаем с интернет - магазином и вариаций очень много.
Обычно при улучшении проекта в целом работает группа:
- Руководитель проекта
- Специалист по контекстной рекламе
- Специалист по SMM
- Аналитик
- Дизайнер
- Верстальщик
- Программист (бэкенд)
В команде надо разграничивать функции каждого специалиста, а вот в целом они должны выдавать результат.
Безусловно ошибочно со стороны предпринимателя пытаться найти многорукого-многрука, и сам видел такие вакансии (иногда туда еще могут добавить безупречное владение английскими) даже с предложением не 100к а 10-20к.
Но с вашей стороны также есть похоже есть ошибочное предположение о круге обязанностей интернет-маркетолога, особенно в контексте того что вы собираетесь в дальнейшем писать про "Стратегический маркетинг" и "Тактический маркетинг."
Вы правильно построили структуру команды, только вот тот кто у вас назван руководителем проекта и есть интернет маркетолог. И функция его правильно спрогнозировать, внедрить потом проанализировать и откорректировать все каналы привлечения трафика и возможности по увеличению продаж, взаимодействуя и управляя непосредственно исполнителями, то есть как раз этими специалистами
- Специалист по контекстной рекламе
- Специалист по SMM
- Аналитик
- Дизайнер
- Верстальщик
- Программист (бэкенд)
Вы знаете интернет - маркетолог достаточно размытая специализация, его функция подразумевает различные процессы. В данном случае, он может быть руководителем проекта.
Конечно правильно, опыт построения отдела маркетинга и продаж проживал.
И спасибо, что пишите различные вопросы, мне всегда интересно подискутировать с коллегами по цеху. Поделится полезной информацией и получить обратную связь.
Это моя первая статья, хотелось получилось обратную связь. Буду писать ещё на более трудные темы.
«знаю, что с низкочастотными запросами не любят работать, а они приносят стабильный результат»
Вы же в курсе, что показ объявлений по НЧ запросам от клиентов будет и в том случае, в если в качестве ключей указаны только ВЧ-фразы?
Зачем тогда эта фраза?
Не совсем понятен вопрос. Детализируйте пожалуйста.
Он имеет в виду, что если мы с ним конкурируем с вашим клиентом по вч "купить цыплят", то когда покупатель введёт "купить маленьких желтеньких цыплят" - мы попадём в выдачу, как и вы со своим нч запросом, причём вам все равно надо будет с нашими ставками конкурировать, чтобы оказаться выше. Возникает вопрос, зачем заводить тысячи НЧ, если можно укрупнить до нескольких десятков (в случае с конкретно фермой, а не магазином электроники, например)
Александр любая стратегия имеет место быть. То, что вы описываете в какой то ситуации сработает, может быть даже лучше, чем большое количество НЧ.
В моей статье опыт по одному из проектов.
Сбор НЧ позволяет делать более релевантные заголовки, но утверждать, что «они приносят стабильный результат», мягко говоря, очень смело.
Андрей в яндекс директ 1000 стратегий, конкретно в моём случае получается работать с НЧ при большом охвате.
Из 100 компаний за всё время практики, виде только 2-ве у которых был полный фен-шуй. В большинстве случаев типичные ошибки. С фриланса брали сотрудников в команду, но уровень знаний 4/10 в большинстве случаев.
Что за компании?
Андрей, компании с абсолютно разных сегментов. Опишу первую 20-ку по памяти, остальное надо архивы поднимать.
- Строительство домов
- Ремонт квартир
- Серверное оборудование
- Бизнес фото
- Модельная школа
- Сто (Вилгуд)
- Ремонт турбин
- Продажа бетонных заводов
- Окна
- Тренинги
- Театры, шоу программы
- Детейлинг
- Продажа щебня
- Продажа песка
- Оптовые продажи (кирпичи, газосиликатные блоки и т.д.)
- Оборудование для телеканалов
- Оборудование для заводов
- Садики по дошкольному воспитанию
- Арбитражные проекты (игрушки, ягоды годжи и т.д.)
- Цветы (интернет-магазин)
- Сельскохозяйственное оборудование
- Юридические услуги