Как увеличить продажи с помощью блогеров

После блокировки Meta* в России привычные модели продвижения в соцсетях стали недоступны. На замену таргета пришли блогеры и их многочисленная аудитория. О том, как эффективно работать на сложном рынке инфлюенсеров и в чем плюсы ухода Google Ads и Facebook Ads, рассказала операционный директор платформы Perfluence Евгения Казакова.

Блогеры — это не только эффективный маркетинговый инструмент на всех этапах воронки продаж, но и бесконечный источник трафика, ведь на рынке постоянно появляются новые авторы и социальные сети. Работа с инфлюенсерами позволяет бренду показать жизнь реального пользователя: не просто красивую картинку, как домохозяйка с модельной внешностью моет посуду, а транслировать, как это делают обычные люди или персоны, с которой аудитория может ассоциировать себя. Любые советы, которые дают инфлюенсеры, воспринимаются подписчиками, как лайфхак от соседки или дружеская рекомендация. Именно поэтому реклама у блогеров высокоэффективна.

Аудитория инфлюенсеров очень разношерстная: даже если тематика блога узкая, на него подписаны люди вне ее рамок. Например, среди подписчиков фитнес-тренера будут не только занимающиеся спортом люди, но и его друзья и близкие, а также поклонники стиля, письма или внешности блогера, с разными вкусами и интересами. То есть при работе с экспертами бренд также имеет возможность охватить разные ЦА. Инфлюенсеры могут формировать спрос с нуля и быть триггером для покупки уже известного подписчикам продукта. Если бренд неизвестен или продукт новый, то работа с блогером строится на информировании аудитории.

Своим примером инфлюенсер может не только формировать знание о предмете рекламы, но и потребность в нем, показывая, как продукт улучшает реальную жизнь, тем самым, выполняя обучающую функцию. В случае с известным брендом или продуктом, например, сетью продуктовых магазинов «Пятёрочка» или линейками дебетовых и кредитных карт Tinkoff Банка, все, что нужно блогеру, — сформировать у аудитории потребность получить услугу здесь и сейчас.

При продвижении нового бренда на рынке следует начать сотрудничество с блогером за фиксированную оплату. Это необходимо для того, чтобы создать у аудитории представление о продукте и сформировать потребность в нем. И только после этого можно перейти на CPA-модель, когда лидер мнения получает оплату только за целевое действие подписчика, и которая мотивирует блогера создавать больше вовлекающего аудиторию в использование продукта контента.

CPA (cost per action) — считается одним из самых эффективных форматов работы с блогерами. Он подразумевает, что блогер получает оплату, только если пользователь совершил целевое действие: купил с использованием промокода или по размеченной UTM-метками ссылке.

Стоит отметить, что на перформанс-модель сотрудничества гораздо активнее соглашаются микроблогеры, нежели их коллеги с большей аудиторией. Поэтому работа с небольшими блогерами становится все более популярной. Уже в 2023 г. селебрити с миллионами подписчиков все чаще будут соглашаться на гибридные форматы сотрудничества, где бренд компенсирует им часть затрат, а остальное выплачивает по результатам кампании. Это более справедливый и безрисковый формат работы и для бизнеса, и для блогера.

Блогер также может выступать амбассадором бренда. В этом случае инфлюенсер разделяет ценности бренда и транслирует это своей аудитории. Рекламные публикации у такого блогера повышают не только узнаваемость, но и продажи. В кризисы такие инфлюенсеры могут выступать адвокатами бренда и существенно снижать негатив, вставая на сторону компании.

Построить эмоциональную связь с подписчиками, укрепить их доверие к бренду и активизировать сарафанное радио помогает особый вид подачи рекламы — сторителлинг. На этом приеме построены так называемые прогревы перед продажами. Например, блогер Александра сначала подробно рассказывает о том, как ей сложно справляться с двумя детьми одной и каких усилий стоит сделать генеральную уборку в квартире. А затем она делится с подписчиками тем, что смогла найти решение и теперь раз в неделю к ней приходит наводить порядок помощница из ООО «Клининг-фаст». С ее появлением жизнь Александры стала намного легче, наконец-то у блогера появилось больше свободного времени на себя и на детей, а главное - у нее появилась энергия и на другие занятия помимо быта. Такие истории лучше вовлекают потенциальных потребителей и способствуют продажам, так как начинаются с проблемы и «боли» понятной целевой аудитории, а заканчиваются решением в виде рекомендации через личный опыт.

Для достижения высоких результатов рекламной кампании, стратегия взаимодействия с блогерами должна быть долгосрочной. Важно создавать с аудиторией связь, регулярно напоминать о себе, формировать долгосрочный интерес и сиюминутную потребность в продукте. То есть делать несколько контактов, публикаций, вовлекать подписчиков, а продажи измерять за счет использования промокодов, розыгрышей и коллабораций, позволяющих измерить эффективность конкретного блогера.

Аналитика — ключевой инструмент для роста продаж через блогеров. Для отслеживания результата кампании необходимо дать аудитории возможность воспользоваться уникальным предложением, в виде промокода или ссылки. Промокоды и ссылки помогают понять, что пользователь пришел по рекомендации блогера. Без этого аудитория, увидев рекламу в соцсети, может вернуться к вопросу о покупке через некоторое время, но сделает это уже не по ссылкам от блогера. В таком случае отследить канал продаж будет невозможно.

Данные о покупках по промокодам инфлюенсера нужно накапливать и анализировать. Пул эффективных блогеров формируется по нескольким параметрам: ГЕО (откуда блогер и его аудитория), соцсеть, тематика блога. Таким образом выделяется определенное количество сегментов, с помощью которых можно масштабировать кампанию по количественным и качественным показателям.

Также на результативность кампании влияет:

• Частотность публикаций. Думать, что товар можно продать с первой публикации — ошибка. Чем чаще человек будет слышать о продукте и о его пользе из разных источников, тем скорее он решит его купить. Если вы сделали 1-2 поста, а результатов нет, это может значить, что аудитории нужно больше времени для принятия решения. Так бывает, например, с крупными покупками и услугами не для повседневного пользования.
• Креативы. Выбор цветового решения и оформления креатива во многом зависит от целевой аудитории и социальной сети, ведь каждая группа пользователей предпочитает потреблять контент по-своему. Например, аудитории мамы-блогера понравится баннер с красным фоном, а подписчикам агрегатора скидок — фиолетовый. Без А/B-тестов тут не обойтись.
  

• Несмотря на блокировку в России в марте 2022 г. корпорации Meta*, владеющей Facebook* и Instagram*, блогеры продолжают вести аккаунты в этих соцсетях и параллельно диверсифицируют деятельность на другие площадки. Это Telegram, YouTube, ВКонтакте, Дзен и Одноклассники. Увеличивать количество соцсетей, через которые можно вести коммуникацию с аудиторией, в этом году начали и бренды. Если раньше большинство делали публикации в Instagram, то сейчас рынок готов к тестам в таких соцсетях, как Yappy, TenChat, ЯRUS, Rutube.
• С уходом Facebook Ads и Google Ads уменьшилось количество рекламного шума, который смог заменить органический контент от блогеров в виде рекомендаций. Такой контент не вызывает раздражение аудитории, а, наоборот, привлекает внимание своей нативностью.
  
• Бренды стали уделять большое внимание вопросу чистоты блогерского контента. В 2022 г. они стали следить за brand safety и за tone of voice блогера.
  
• В турбулентное время увеличился спрос на аккумулирующие скидочные предложения блоги. Население активно ищет способы сэкономить на различных товарах: скидки, бонусы, подарки и кэшбек. Кризис также характерен тем, что бренды сокращают бюджеты на медийную рекламу и переориентируются на перформанс подходы.
  

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.