Инструкция: как создать сложные конверсии с параметрами DataLayer

Инструкция для маркетолога, а не для программиста. Делюсь, как можно значительно улучшить обучаемость пикселей, расширять аудиторию Look Alike и эффективнее настроить цели на регистрацию.

Чтобы лучше понять, в чем суть, вот 2 простых ситуации:

1. Есть сайт знакомств. На сайт привлекается много трафика из различных источников, при этом желательная аудитория этого трафика - мужчины и женщины старше 40 лет. При попытках лить трафик с различных источников по Look Alike с целями на успешную регистрацию - получалась следующая картина: с каждым днем все больше трафика становилось "общим". Т.е. начинали регистрироваться 30-летние, потом 20-летние, а потом вообще чуть-ли не школьники. Попытки дорабатывать дизайн, УТП и прочее - не помогало.

В итоге помогла описанная ниже технология, при которой по мере заполнения анкеты в DataLayer прописывались параметры анкеты (пол и возраст) и цель на регистрацию успешно срабатывала только в том случае, если пользователь попадал в нужные параметры (возраст >40 лет).

Таким образом все регистрации неподходящего возраста просто не считались конверсиями и не влияли на рекламные кампании.

2. Есть узконишевый сервис для специалистов контекстной рекламы. При запуске любых рекламных кампаний - 80% регистраций приходилось не на специалистов, а на тех кто впервые в жизни решил попробовать настроить кампанию. Более того, времени с момента регистрации до первого платежа могло пройти до шести месяцев, поэтому оптимизация кампаний на платеж (ни ручная, ни автоматическая) также не подходила. В итоге - бюджет размывался, техподдержка загибалась от бесконечных вопросов от новичков, а платящей аудитории не хватало для того, чтобы построить более-менее широкий Look Alike.

Было принято решение добавить параметры DataLayer и вывести в них количество созданных проектов, количество платежей и количество загруженных запросов (в систему надо самостоятельно загружать запросы для работы). И далее построить цель на условного "идеального" нового пользователя, который отвечал бы всем этим параметрам одновременно.

Например вот так:

• Оплатил <1 раза (фильтруем новых пользователей, которые еще не оплатили)
• Создал >=1 проекта (проявил первую активность - создал проект)
• Загрузил >=250 запросов (в систему надо загружать запросы для работы самостоятельно, поэтому пользователь, который не смог этого сделать - либо новичок, либо бот)

Соответственно теперь можно отслеживать, по каким кампаниям идет наиболее целевой трафик который в будущем может сконвертироваться в оплату, а не просто пустые регистрации.

• Для хостингов (количество привязанных доменов/созданных сайтов/загруженных файлов)
• Для Saas-продуктов
• Для любых сервисов с формой регистрации.

В общем то практически для всех ресурсов, где есть личный кабинет и можно хоть примерно определить, какие пользователи "более качественные", а какие "менее качественные".

• Размещенный на сайте DataLayer
• Установленный Google Tag Manager и базовые навыки работы с ним

Надеюсь понятно объяснил, что это и зачем может пригодится, поэтому теперь давайте разбираться, как это все делать :)

Большинство из вас наверняка слышало про DataLayer когда настраивало передачу данных в электронную коммерцию Google Analytics или Метрики, передавало UserID в GA, когда создавало динамический ремаркетинг и вообще этот небольшой кусочек кода крайне распространен. Выглядет он следующим образом:

На примере Кейсы (можете сами посмотреть как это работает в исходном коде личного кабинета) - первой строчке передаем UserID, а далее - количество созданных проектов, оплат и загруженных запросов. Название у всех параметров - произвольное, поэтому передаваемые параметры можно назвать как угодно.

Первая задача сводится к тому, чтобы вывести все необходимые данные о пользователе. Вообще я рекомендую выводить чуть ли не все, что можете, а потом на месте разберетесь, что надо для работы, а что не надо :)

Любые количественные показатели или параметры типа "да/нет": количество обращений в техподдержку, скачал ли мобильное приложение (yes/no) и т.д. Все что можете придумать.

После этого составляете список с произвольными названиями и либо сами программируете выведение этого кода на страницах своего сайта либо передаете программисту код следующую инструкцию:

Код желательно размещать на всех страницах личного кабинета вашего сайта.

Подробно расписывать как использовать GTM я не буду, т.к. этому посвящено уже бесконечное количество материалов, поэтому расскажу только про нюансы.

После того как DataLayer и Google Tag Manager установлены, заходим в раздел "Переменные".

И через функцию добавления - добавляем все параметры, которые мы вывели в DataLayer (под каждый параметр надо создавать отдельную переменную).

Когда все переменные добавлены - можно приступать к настройке триггера (события, при котором будет срабатывать скрипт конверсии, кодом ретаргетинга и т.д.).

Добавляем новый триггер "Окно загружено"

Выбираем "Некоторые события" и настраиваем условия так, как нам нужно.

После того, как триггер создан, вы можете конверсию на данный триггер. Это может быть код конверсии Google AdWords, цели в системах статистики или даже список ретаргетинга вконтакте.

Просто переходите в раздел Тегов, выбирайте нужный тип (на примере - Пользовательский HTML), указываете созданный ранее триггер и сохраняете.

Теперь вы знаете, как при помощи DataLayer можно создать сложную конверсию по параметрам пользователя, спасибо за внимание :)