Что маркетолог должен знать о SEO: KPI, прогноз результатов, сроки и выбор подрядчиков

В издательстве «Питер» вышла четвёртая версия книги «Оптимизация и продвижение в поисковых системах». Книга объясняет, как устроены поисковики, как работать с факторами ранжирования и управлять процессом продвижения.

Специально для vc.ru публикуем отрывки, дающие базовые знания того, как оценивать эффективность SEO, прогнозировать результаты, сроки и выбирать толковых подрядчиков.

Впервые книга была напечатана в 2007 году. Над новым изданием работали более 20 экспертов из разных компаний, включая Михаила Воловича, Олега и Евгения Шестаковых, Павла Никулина, Евгения Костина, Никиту Тарасова, Дмитрия Мрачковского и других. Пользуясь случаем, выражаем благодарность авторам.

Измерять результат в SEO можно с помощью множества разных показателей. Безусловно, в финале при оценке результата наиболее важным для вас будет индикатор достижения поставленной цели (повышение трафика, продаж и так далее). Но одного ключевого показателя недостаточно. Важно «держать руку на пульсе» и в процессе продвижения к цели, когда работы ещё не завершены, чтобы удостовериться в том, что вы движетесь в правильном направлении.

Ключевые показатели, которые применяют для оценки SEO, можно разделить на две категории:

• классические ключевые показатели продвижения;
• бизнес-показатели.

Среди обоих видов показателей можно выделить основные и дополнительные. В таблице ниже их разделение довольно условно, потому что для каждого проекта основными и дополнительными могут быть свои показатели.

В книге подробно рассказывается о каждом из показателей и о том, как они рассчитываются. В этом материале мы рассмотрим одну из важнейших метрик, которая позволяет понять уже на начальном этапе, насколько успешно движутся работы по продвижению. Это интегральная видимость сайта.

Общая видимость — это величина, которая позволяет отслеживать успех продвижения по совокупности всех ключевых запросов с учётом позиции и популярности каждого запроса во всех ключевых поисковых системах.

Будем считать, что видимость равна 100%, когда все ваши запросы находятся в топ-3 во всех поисковых системах. В большинстве тематик лидеры ниши имеют 35–50% видимости. И это очень высокий результат. Динамика видимости обычно коррелирует с динамикой поискового трафика. Важно отслеживать разные специальные виды видимости:

• Видимость по группам запросов. Например, вы можете отдельно мониторить динамику видимости по каждой товарной категории.
• Видимость по разным регионам. Отслеживать динамику видимости нужно отдельно в каждом регионе, так как выдача везде разная.
• Видимость конкурентов. Если вы видите, что часть сайтов в нише снизили свои позиции, то при ближайшем рассмотрении сможете сделать правильные выводы: что именно характерно для данных сайтов и чем они отличаются от тех, позиции которых выросли.

Позиции сайта и сайтов-конкурентов могут снимать абсолютно все известные SEO-сервисы: SeoRate, AllPositions, «Топвизор», Key Collector, Rush Analytics и многие другие.

Будет замечательно, если работающий с вашим сайтом оптимизатор сможет предложить хотя бы примерные прогнозы по динамике интересующих вас показателей на ближайшие 3–6 месяцев.

Построение прогнозов по результатам продвижения — один из самых важных моментов в работе с любым из каналов рекламы. Прогнозы по-другому можно назвать ключевыми показателями (KPI), которые ставятся перед проектом. Они необходимы для правильной оценки результатов работ, а также для корректировки стратегии при необходимости.

Можно строить следующие прогнозы:

• по количеству запросов в топе;
• по видимости;
• по трафику;
• по лидам (или конверсии);
• по показателю отказов.

Их необходимо строить с учётом сезонности, показателей предыдущего периода, естественного роста или падения спроса в тематике.

Если речь идёт о крупных брендах, то следует учитывать идущую параллельно рекламную активность компании, которая может наложить отпечаток в том числе и на поисковый трафик. Для этого, перед тем как строить прогнозы, необходимо составить или получить план акций и запусков новых направлений деятельности на период, на который строится прогноз.

Если вы понимаете, что работы над сайтом ведутся не в том объёме, на который вы рассчитывали при первоначальном прогнозе, то прогноз необходимо скорректировать с учётом текущих реалий.

Прогноз в поисковом продвижении, как и в любой другой сфере, — только прогноз, который может сбыться, а может и не сбыться. Это нормально, но любое значительное отклонение от прогнозируемых результатов следует анализировать.

Если все рекомендации выполнены и есть уверенность в правильности построения прогноза, но достичь прогнозных значений не удалось, это повод задуматься над тем, правильно ли была выбрана стратегия продвижения.

Пример прогноза по трафику.

Для построения прогноза трафика используется формула:

Тм = Тмп × С × Кр, где:

• Тм — прогнозируемый показатель трафика в нужный месяц;
• Тмп — показатель трафика предыдущего месяца;
• С — коэффициент сезонности нужного нам месяца;
• Кр — дополнительный коэффициент роста, на который планируется увеличить трафик за счёт работ по продвижению сайта.

Коэффициент сезонности рассчитывается по формуле: Сс = Чт / Чср, где:

• Чт — суммарная частота запроса текущего месяца прошлого периода;
• Чср — среднее значение частоты запросов в месяц за предыдущий год.

Данные по частоте запросов берутся в «История запросов» сервиса «Яндекс.Вордстат».

Одним из минусов поискового продвижения является отсутствие мгновенного эффекта. С продвижением не бывает так, как с контекстной рекламой: сколько денег вложил, столько посетителей и получил, причём в тот же день.

Но этот минус является одновременно и плюсом: результаты работ по поисковой оптимизации дают долговременный эффект. Иначе говоря, если выполнить набор действий по поисковому продвижению, а потом прекратить вкладывать средства в этот канал привлечения клиентов, сайт будет довольно долго продолжать получать из него трафик и клиентов. До тех пор, пока:

• не изменятся алгоритмы поисковых систем;
• конкуренты не начнут вести активные работы по каналу и не вытеснят сайт из верхних результатов поисковых систем.

Так когда же ждать первых результатов? Обычно первые результаты продвижения могут быть видны спустя 2–3 месяца после внедрения всех критических рекомендаций из поискового аудита.

Рассмотрим факторы, которые значительно влияют на сроки достижения результатов.

• Амбициозность поставленной цели. Если вам нужно увеличить трафик в полтора раза, то это одна история, а если в десять — уже совсем другая.
• Уровень конкуренции в тематике. Чем выше конкуренция, тем больше ресурсов и времени понадобится для достижения результата.
• Скорость внедрения изменений на сайте. При продвижении сайтов 95% неудач связаны с тем, что рекомендации, которые разрабатывают SEO-специалисты, вовремя не внедряются или внедряются неправильно.
• Возраст сайта. Если сайт значительно проигрывает в возрасте сайтам конкурентов, это создаст дополнительные сложности и увеличит время продвижения.
• Наличие санкций. Если на момент старта работ по продвижению сайт находится под фильтрами поисковых систем, это также увеличивает время достижения результатов.

Молодым сайтам, которые создаются с нуля на новом домене, потребуется гораздо больше времени на вывод запросов в зону видимости, чем тем, которые существуют уже давно. У Google существует так называемая песочница, в которой молодой сайт находится минимум на протяжении года, прежде чем станет виден на первых страницах выдачи.

Но это касается высококонкурентных тем. По низкоконкурентным запросам можно выйти в топ гораздо быстрее. Поэтому, составляя стратегию продвижения и ориентируясь на быстрые результаты, необходимо начинать работы именно по низкоконкурентным (в большинстве случаев они совпадают с низкочастотными) запросам.

Не стоит забывать и о том, что любое изменение на сайте должно проиндексироваться поисковой системой. И на это также необходимо закладывать время в планах и прогнозах. Обычно это занимает от недели до пары месяцев. У Google на это уходит меньше времени, а у «Яндекса» — несколько больше.

Google вообще быстрее реагирует на все изменения, которые производятся на сайте. Например, на индексацию текстовых изменений Google требуется от двух до трёх дней, а у «Яндекса» на это уйдёт неделя и более. Именно поэтому результаты от внедрения изменений в поисковой выдаче Google можно увидеть быстрее, чем в «Яндексе».

Таким образом, при продвижении сайта необходимо делать изменения в порядке приоритетности: от наиболее критических (внедрение которых может дать почти мгновенный результат) до желательных (некритические улучшения сайта).

Прежде чем приступить к выбору исполнителя по продвижению проекта, нужно выбрать формат работы, который наиболее подходит бизнесу.

Сейчас один специалист не сможет решать все задачи по продвижению сразу. Каким бы экспертом он ни был, он не сможет одновременно заниматься технической оптимизацией, вёрсткой, аналитикой, писать тексты, внедрять рекомендации на сайте, прорабатывать юзабилити сайта, заниматься внешними публикациями. Поэтому для работы над сайтом придётся подбирать несколько человек. Формат работы с ними может быть разным:

• наём одного специалиста по продвижению в штат и привлечение удалённых сотрудников для отдельных заказов на остальные работы;
• создание внутреннего отдела по продвижению сайта;
• привлечение оптимизаторского агентства на договоре.

Рассмотрим два аспекта для каждого варианта: затраты и качество работы.

Первый вариант — наиболее бюджетный. Он подходит владельцам небольшого или регионального бизнеса и позволяет уложиться в минимальные рамки затрат при постоянном контроле и корректировке процесса работы. При этом необходимо понимать, что с такого режима на лидерские позиции в поисковых системах выйдет ограниченное число запросов и общее качество работы будет на умеренном уровне.

Второй вариант хорошо подходит крупным компаниям. Когда нужно, чтобы группа специалистов постоянно уделяла внимание сайту и работала над его продвижением, учитывала политику компании в отношении бренда и публичных отношений (особенно когда на сайте часто происходят изменения), стоит создать отдел внутри компании.

Однако на это потребуются расходы:

• заработная плата команды — от 270 тысяч рублей в месяц (оптимизатор и разработчик);
• периодические заказы работ по юзабилити и проектированию, написание контента — 100 тысяч рублей в квартал;
  
• внешние расходы — сквозные ссылки, размещение на площадках для контент-маркетинга — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей в месяц;
  
• оплата за технику, сервисы, конференции и семинары (для повышения знаний команды) — ещё 60 тысяч рублей в месяц.
  

Итого — от 1 540 000 рублей в квартал (385 тысяч в месяц) в лучшем случае, для качественной работы — в два или три раза больше.

В большинстве случаев такие затраты неоправданно высоки, и используется третий вариант — обращение в агентство. В агентствах работают все необходимые для проекта специалисты, они уже обладают знаниями и опытом и могут уделять сайту столько времени, сколько нужно.

В агентстве есть возможность привлекать к проекту разноплановых специалистов ровно на то время, когда они нужны на каждой стадии проекта, а также использовать все необходимые сервисы и разрабатывать собственные уникальные технологии, которые помогают в продвижении проектов. Затраты на агентство обычно сравнимы с расходами на собственный отдел продвижения.

В силу резко выросшей сложности продвижения в последние годы, для успешного продвижения нужна аналитическая мощь — нужно постоянно анализировать поисковые алгоритмы, ходы конкурентов, методы продвижения, запрещённые приёмы, риски блокировки и тому подобное; сильное агентство это делает в любом случае, разрабатывая собственные специальные инструменты и технологии аналитики.

Построить подобный аналитический отдел у себя в офисе — довольно трудно и дорого. Это означает, что оптимизатор в штате или отдел продвижения не будут иметь достаточно времени и инструментов на исследования.

Они будут получать вторичную аналитическую информацию о последних исследованиях поисковиков из прессы, из публикаций и книг специалистов, на конференциях и от тех же агентств. Это замедлит получение свежих данных.

Зато, конечно, свои специалисты смогут накапливать собственную компетенцию в продвижении (в том числе специфическую — для своего сегмента рынка), которая останется в компании.

Рассмотрим подробнее, по каким критериям выбирать специалистов в штат для первого и второго формата работы и как выбрать агентство.

Когда вы подбираете специалиста по продвижению в штат, обязательно детально расспросите о предыдущем опыте работы, чтобы понять уровень квалификации. Узнайте следующее.

• Как он работал с проектами. Сколько проектов вёл одновременно. Среднее число запросов по проекту. Средний чек по проекту. Как планировал работу и ставил задачи.
• Разнообразие задач, которые он решал. Был ли опыт регионального или зарубежного продвижения. Продвигал ли проекты в конкретных регионах, как он это делал, как выбирал между Google, «Яндексом» и так далее. Какие были тематики продвигаемых проектов.
  
• Был ли опыт работы с санкциями поисковика. Сможет ли кандидат помочь при наложении на сайт санкций. Был ли опыт определения наложения санкций на сайт. Был ли опыт вывода сайта из-под санкций. Что знает о рисках продвижения и о границе между «белыми» и «чёрными» методами.
  
• Как будет отчитываться по проекту. Был ли опыт подготовки отчётов или прогнозов (трафика, лидов). Какие системы аналитики он использует обычно. Как считал конверсию, какие критерии успешности работы по продвижению использовались.
  
• Образование и поддержание квалификации. Оканчивал ли кандидат курсы по интернет-маркетингу, какие сайты он использует, чтобы быть в курсе последних изменений в алгоритмах и политике поисковиков. Какие конференции посещает. Пишет ли он сам статьи о методах продвижения, известен ли в оптимизаторской «тусовке».
  

Кроме того, можно задать несколько технических вопросов для проверки технической квалификации кандидата. Например, попросить кандидата объяснить, как работает поисковая система, описать сбор семантического ядра по шагам для сайта и так далее.

Если не уверены, что сможете правильно оценить ответы потенциального сотрудника, обратитесь к знакомому оптимизатору и попросите его провести технический опрос. Кроме того, для оценки оптимизатора можно использовать и все критерии выбора агентства, о которых мы будем говорить ниже.

Срок жизни агентства показывает, насколько устойчиво его положение на рынке. Если агентство давно работает в поисковой оптимизации и известно на рынке, то скорее всего, его специалисты не используют запрещённые методы и научились аккуратно и без риска подстраиваться под поисковые алгоритмы.

А значит, компания не закроется после очередных изменений в алгоритмах поиска и не подвергнет риску блокировки сайт заказчика, используя сиюминутные приёмы поискового спама.

Существует множество рейтингов агентств по поисковому продвижению. Можно ли опираться на них при выборе подрядчика? Можно. Но стоит учитывать, что у рейтингов разные методологии.

• «Рейтинг рунета». Один из основных критериев здесь — общее количество клиентов, заявленных в рейтинге. Он рассчитан на агентства, которые работают на потоке. Если они ведут тысячи клиентов — они будут наверху. Качество работы оценить по данным критериям невозможно.
• AdIndex. Опирается на мнения крупных рекламодателей, собирая отзывы от них. Этот рейтинг подходит крупным компаниям с большими бюджетами. Небольшим компаниям, которые ищут небольшое и недорогое SEO-агентство, рейтинг не подходит.
  
• SEOnews. Опрашивает клиентов агентств, которые агентства заявляют в рейтинг. Небольшие агентства часто оказываются высоко в этом рейтинге, потому что то, на каком уровне конкретное агентство ведёт небольших клиентов (например, с бюджетом 20 тысяч рублей), этих клиентов вполне устраивает.
  
• Рейтинг «Видимость SEO-агентств». Показывает, какие агентства могут вывести на первые строки поисковой выдачи себя (а конкуренция в этой тематике очень высока). Конечно, это не может быть единственным критерием: продвижение во всех отраслях имеет свою специфику.
  
• Рейтинг «Упоминаемость SEO-агентств». Если об агентстве
  много говорят, то вероятно, у него много клиентов, которые рассказывают о своём опыте, и оно активно делится знаниями и наработками в тематических СМИ. Это тоже указывает на высокую подготовку специалистов. Хотя только на этот показатель ориентироваться нельзя.
  

Важно, чтобы все работы, которые изначально указаны в предложении, совпадали с тем, что прописано в договоре. Это нужно обязательно проверять, потому что часто на этапе коммерческого предложения перечисляется весь список работ, которые могут проводиться по проекту, а в договор вносятся только те, что входят в цену договора. А остальные работы (о которых говорилось на начальном этапе) предлагается оплачивать дополнительно.

Проверьте также, чтобы ключевые бизнес-показатели, которые вы ставите как задачу перед агентством, также были зафиксированы в договоре и отражались в ежемесячных отчётах агентства.

Кроме того, все работы, прописанные в договоре, обязательно должны входить в ежемесячный отчёт, который представляет агентство. Если указано, что должны проводиться доработки по сайту, юзабилити-проектирование и так далее, это непременно должно ежемесячно исполняться и должно быть подробно описано в ежемесячном отчёте агентства.

Даже если у агентства есть успешный опыт продвижения сайта в вашей тематике, это не гарантирует успеха для проекта.

Важно оценить:

• Состав работ, который проводился по проекту. Важно выяснить, какие работы делал клиент, а какие агентство.
• Аналитика и отчётность. Попросите показать вам, в каком виде для других клиентов отслеживаются KPI.
• Анализ конкурентов. Выясните, с какой периодичностью отслеживается ситуация по конкурентам в выдаче.
• Стратегия продвижения у проекта. Выясните, какие цели и задачи были у проектов на момент старта и получилось ли достичь именно тех ключевых показателей.
  

Крупные агентства разрабатывают собственные технологии для автоматизации работы, упрощения и ускорения анализа конкурентов, позиций, текстов. Это могут быть сервисы, связанные с подбором запросов, анализом трафика, сбором и кластеризацией запросов по семантическому ядру, анализом текста страниц и так далее. Наличие собственных технологий сказывается на времени выполнения работы.

Чтобы сайту уделялось достаточно внимания, у проектной группы не должно быть в работе более десяти сайтов. Минимальное время, которое должен тратить оптимизатор, — 20–30 часов в месяц. Для крупных проектов — больше, над ними может работать несколько специалистов полный рабочий день; но для средних — не меньше 20 часов.

При этом на первом этапе работы, во время анализа сайта и подготовки рекомендаций, времени нужно будет больше — не меньше 50–80 часов.

На этапе подготовки предложения подрядчик может дать шаблонное решение или, наоборот, углубиться в проект, выявить его особенности и разработать предложение с разбором текущих ошибок и предварительной стратегией продвижения.

Агентства, которые нацелены на долгосрочную работу, готовы изучать проект ещё до заключения контракта, делать экспресс-аудит сайта и обсуждать с клиентом все нюансы текущей ситуации и планируемой работы над сайтом. И только после этого заключают контракт.

Обязательно проверяйте надёжность агентства: как часто оно судится с клиентами, оставляют ли о нём негативные отзывы и как агентство на них реагирует публично.

Узнать, есть ли иски против агентства, можно, например, в открытой картотеке арбитражных дел kad.arbitr.ru — по ИНН или названию компании.

Наличие образовательных курсов, книг по продвижению, известных спикеров на профильных конференциях, наличие статей от сотрудников агентства на профильных ресурсах — показатель того, что компания развивается, находится в тренде всех изменений и постоянно повышает квалификацию сотрудников.

Выбор агентства по продвижению сайта похож на выбор врача, фитнес-тренера или юриста. Если вы не будете доверять его рекомендациям, то и не будете их выполнять в полном объёме или будете несколько раз перепроверять, теряя время. Это негативно сказывается на результате: на лечении болезни, на тренировках или ходе юридического процесса.

Вы должны видеть, что те, кто будет продвигать сайт, стремятся помочь проекту. Доверие крайне важно, потому что дальше вы вместе с агентством будете работать над продвижением сайта многие месяцы, а то и годы.