2,5 млн рублей на посевы: как мы тестировали размещение в Telegram-каналах и нашли работающий подход — опыт eLama

До весны этого года главным каналом перформанс-маркетинга для eLama был платный трафик в запрещенных ныне соцсетях, а с инфлюенс-размещениями мы работали эпизодически. В марте, когда стало понятно, что продвигаться и масштабироваться, как раньше, невозможно, мы решили плотнее заняться рекламой у блогеров в Telegram. И вот, спустя девять месяцев делимся своим опытом.

В марте–апреле, не особо понимая, как делать правильно, тестировали всё, что можно: рекламировали все существующие офферы, закупали рекламу в любых подходящих каналах. Было хаотично, но для тестирования, мы посчитали, приемлемо.

Как это выглядело: в одной рекламной публикации мы размещали сразу несколько офферов — от конкретных вебинаров до партнерской программы и постоплаты на рекламу. Мы пытались привлечь регистрации, рекламируя все предложения сразу.

Такой подход неплохо сработал лишь однажды — пост вышел в крупном и дорогом канале еще до весны 2022-го. Когда мы применяли его в более дешевых каналах, эффекта не было совсем либо он был очень дорогим. Так мы поняли, что продавать в лоб сложный продукт не получается и надо что-то менять.

Мы решили изменить подход — удлинить воронку и заходить с простыми и конкретными офферами. Так, мы оставили в промо только вебинары и постоплату (для которой один лид получался часто дешевле, чем с рекламы в соцсетях) и начали подбирать каналы для каждого предложения отдельно.

И вот теперь полетело: мы стали получать осязаемый результат в виде регистраций на вебинары. Сейчас стоимость регистрации на вебинар выходит до 20% ниже, чем с платного трафика в светлые времена. Оговоримся, что цена сильно зависит от темы мероприятия и каналов, в которых выходит размещение.

Зачем нам регистрации на вебинары, если нужны регистрации в сервисе? А вот зачем: на вебинарах мы даем полезный контент и заодно рассказываем о возможностях eLama, полученные контакты добавляем в цепочки рассылок, а к обработке лидов подключаем отдел продаж. В результате мы конвертируем посетителей вебинаров в платящих клиентов.

В Telegram-каналах чаще встречаются два типа рекламных публикаций: посты с рекламой в лоб и нативные, когда текст адаптирован под стилистику канала или написан от лица автора. Мы попробовали оба варианта и не заметили разницы в результатах.

Очевидно, что в нативных публикациях аудитория всё равно быстро считывает промо, но, кажется, относится к такой рекламе лояльнее, чем когда тупо в лоб. Важнее помнить, что публикация в канале — это прежде всего реклама, и в креативах делать акцент на подходящих преимуществах и давить на больные точки ЦА.

Для размещения выбираем каналы о маркетинге или по смежным тематикам, чтобы понять, есть ли в них нужная нам аудитория. Например, мы регулярно публикуем рекламу в каналах про бизнес и стартапы, digital-технологии и в отраслевых — о недвижимости, интернет-магазинах, банках и т. п. В развлекательные каналы, даже про маркетинг, заходим аккуратно, потому что нам важен контекст, в котором упоминается бренд. Но публикация в канале «Клиент» сработала неплохо, несмотря на довольно токсичный вайб в комментариях.

Собираем каналы для размещений самостоятельно: составляем списки вместе с коллегами и ищем по ключевым словам в TGStat и в каталоге Telega.in. Каналы постоянно меняем, потому что аудитория выгорает: каждое следующее размещение в одном и том же канале становится менее эффективным.

В Telega.in ориентируемся на показатель вовлеченности (ER) и стоимость просмотра (CPV).

А еще проверяем регулярность выхода постов в каналах. Бывает, что ER завышен, если публикации выходят редко: последняя публикация, висящая неделями, соберет количество просмотров, равное числу подписчиков канала. Так происходит в случаях, когда пользователи заходят в канал, чтобы снять непрочитанные сообщения, не вчитываясь в них (но учтите, что рекламные посты не висят долго, потому что удаляются). Когда постов много, люди приходят в канал и, как правило, мотают по кнопке к самому последнему — тогда пропущенные посты не получают просмотров.

Кроме этого, если канал незнакомый, мы смотрим ленту публикаций. Если встречаем размещения от крупных компаний, считаем это хорошим знаком и обращаем внимание на то, как они пишут посты, поглядываем на реакции и комментарии, чтобы понять оценку аудитории.

Каждый канал обязательно проверяем в TGStat: нам важно убедиться, что владельцы не накручивают подписчиков и просмотры постов. Как это делать, мы рассказывали в блоге.

С апреля по июнь мы общались с владельцами и администраторами Telegram-каналов напрямую. И изрядно помучались, отвечая на звонки в 8 утра, игнорируя хамство и страдая от бумажной волокиты. Когда мы начали работать с Telega.in, поняли, что жизнь может быть лучше и приятнее. Главные плюсы в работе через биржу для нас (можете считать рекламой, наше мнение от этого не изменится):

• Время. Специалисты просто выбирают в каталоге каналы, закидывают деньги на счет, добавляют креативы — и потом занимаются другими важными задачами. Конечно, комиссия биржи удорожает лид, но рост стоимости с лихвой компенсируется освобожденным временем спецов.
• Закрывашки. Мы перестали требовать с каждого инфлюенсера нужные акты, а вообще-то не все готовы их оформлять. Добавим к этому то, что встречаются блогеры, которые принимают оплату только на карту.
• Минимум коммуникации, что важно для специалистов, несклонных к интенсивному общению с незнакомыми людьми. При этом, если нужно, то пообщаться с администратором канала можно в чате прямо в Telega.in.
• Регулярное пополнение каталога новыми каналами помогает нам постоянно обновлять нашу подборку. Обратите внимание на фильтр по новинкам: он поднимает в начало списка последние добавленные в каталог Telega.in каналы.

И хотя, работая напрямую, мы не сталкивались с ситуациями, когда владелец канала пропадает с радаров с нашими деньгами, нас греет мысль, что если что-то пойдет не так — например, публикация не выйдет, — биржа вернет нам деньги.

А еще в каталоге Telega.in администратор может сделать краткое описание канала, и часто там можно найти полезную информацию: соотношение женской и мужской аудитории среди подписчиков, в каких каналах закупали рекламу, данные об аудитории на основе опросов и т. п.

В сложных тематиках с долгим периодом принятия решения из инфлюенс-маркетинга трудно получать прямые конверсии и платящих клиентов. Конечно, мы смотрим на низ воронки, но не ожидаем впечатляющих результатов и быстрой окупаемости.

При этом мы следим за ассоциированными конверсиями по атрибуции any click — чтобы понять, был ли посев промежуточным этапом в регистрации и в первом платеже клиента в сервисе. Результат, как правило, зависит от канала и оффера: с больших каналов и хайповых тем приходит много регистраций с ценой ниже, чем с платного трафика, а с маленьких каналов — выхлоп предсказуемо меньше, но есть.

Сейчас мы используем размещения в Telegram-каналах для лидогенерации и учимся доставать дешевые заявки. При этом продвижение вебинаров у инфлюенсеров тяжело масштабируется по сравнению классическим платным трафиком.

Telegram — это единственная площадка, с которой мы более-менее поработали в инфлюенс-маркетинге. И хоть вы и не просили, мы дадим вам несколько ценных рекомендаций:

• Не полагайтесь на один-два крупных и дорогих канала, особенно на этапе тестирования инфлюенс-маркетинга. Лучше, если будет много блогеров с небольшой стоимостью интеграции. Так, вы исключите ситуацию, когда размещение у крупных блогеров за сотню–две тысячи рублей не приносит результатов, а у вас из-за этого пропадает желание работать со всем источником трафика.
• Помните, что аудитория в каналах выгорает — регулярно обновляйте подборку каналов.
• Инфлюенс-маркетинг отлично работает, если есть актуальный инфоповод. Весной мы получали хорошие результаты от продвижения марафона по работе с оставшимися рекламными системами, а в августе и сентябре, когда рынок разбирался с маркировкой рекламы, — от промо вебинара на эту тему. А инфоповоды можно придумывать и раскручивать самостоятельно.

• Оставляйте ссылку в рекламной публикации открытой, не «зашивайте» ее в текст. Часто читатели не распознают гиперссылку в тексте как ссылку, по которой можно перейти. Бывает, что администраторы требуют скрыть ссылку в тексте. Мы в таком случае первый раз исполняли редполитику канала, а во второй — аргументировали низкими результатами предыдущего размещения, и админы шли нам навстречу.
• Если у компании есть Telegram-канал, добавляйте в публикацию ссылку на него. А чтобы оценить результат, используйте пригласительные ссылки (что это такое — читайте в нашем блоге). Тоже прокатит не во всех каналах, но попробовать стоит.
• Анализируйте публикации в канале и помните про brand safety. Оцените, не идут ли ценности канала вразрез с ценностями бренда и продукта.
• Берите визуал в публикациях канала как референс для своих креативов. Отказывайтесь от эмодзи, если их нет в постах авторов.
• Пишите разные посты для разных каналов. Есть большой соблазн запустить посев с одинаковыми постами, но так делать не стоит. Во-первых, часто аудитория тематических Telegram-каналов в какой-то степени пересекается, и один и тот же пост, скорее всего, будет раздражать. Во-вторых, посты с разными акцентами повышают шансы зацепить аудиторию другими преимуществами и посылами.
• И не отказывайтесь от посевов в Telegram-каналах, если реклама не полетела сразу. Попробуйте удлинить воронку, выберите оффер попроще и оцените результат по разным моделям атрибуций.

Опытом поделились специалист по платному трафику Евгения Чайка, и менеджеры по маркетингу Мария Севелова и Екатерина Тюлюкина.

#инфлюенсеры #инфлюенсмаркетинг #блогеры #телеграм #telegram