Приветствую! Меня зовут Константин, я специализируюсь на интернет-маркетинге.
Прежде чем вы начнёте изучать кейс по продвижению батутного центра "Ниндзя-Парк", я хочу предупредить: в конце статьи не будет никаких ссылок на Telegram-каналы, группу "Вконтакте" и прочей ерунды.
Моя основная цель: получить адекватный фидбек относительно примера работы.
В 2018 году к нам, в CRM - агентство "ЭРБИ" обратился Батутный Центр "Ниндзя - Парк".
Компания запускала детский парк развлечений с батутами, дорожками препятствий и "мягкими" бассейнами на 800-1000 квадратных метров.
Основным клиентом являются дети от 5 до 13 лет. Батутный Центр является отличным способом оставить ребёнка на 30-60 минут под присмотром опытного
Стартовая ситуация клиента:
- Клиентской аудитории нет. Центр только запускался. В Тюмени никто ничего о заведении не знал;
- Местоположение: не самое лучшее.
Разместились в ТРЦ на окраине города, и отчасти расположение пагубно влияло на привлечение аудитории.
- ТРЦ при арендной плате в почти полмиллиона рублей в месяц не хотел предоставлять маркетинговую помощь организации. Даже не помогли в банальном размещении POSM-материалов;
Задачи:
- Выйти на точку окупаемости в первые 50 дней работы;
- Создать поток постоянных посетителей;
- "Нагнать" аудиторию в социальных сетях. В идеале - создать естественный приток подписчиков в "Вконтакте";
Среднемесячные затраты организации:
Честно: я не имею конкретных данных по затратам. Цифры, которыми я буду оперировать, основаны на словах владельца бизнеса + директора CRM-агентства.
Аренда помещения: около 400 тысяч рублей/месяц.
Персонал в 6 человек (тренеры по прыжкам, администратор, и т.д.): порядка 350 тысяч рублей/месяц
Рекламный бюджет: около 50 тысяч рублей, не учитывая стоимости работ агентства.
Налоги и мелкие расходники укладываются в 8-10%.
Итого: Батутному Центру было необходимо генерировать порядка 800 тысяч рублей/месяц для того, чтобы просто "быть".
Что мы делали:
Перед началом работ, была проведена базовая беседа с владельцем бизнеса.
В принципе, всё и так было понятно: основным пользователем услуг батутного центра являются дети от 5 до 13 лет.
Батутный Центр - активный вид развлечения для ребёнка, - ещё является способом оставить гипер - энергичное чадо на 30 - 60 минут за активным и интересным занятием под присмотром опытного тренера по батутным прыжкам, пока родители спокойно "шопятся" в ТРЦ.
Цены на билеты были следующие:
- Безлимитный доступ ко всем аттракционам - 750 рублей;
- Часовой доступ ко всем аттракционам - 400 рублей;
- Получасовой доступ ко всем аттракционам за 300 рублей;
- День рождения: 5000 рублей. Сюда входит безлимит на целый день для 4-5 ребят.
Средний чек составляет порядка 450-650 рублей. Чаще всего брали билеты по 400 и 750 рублей.
Если установить средний чек в 500 рублей, то нам было необходимо генерировать 800 000 / 500 = 1600 продаж, или 53 посетителя в день.
С точки зрения возможности организации принять такое количество посетителей за день: более, чем возможно.
Однако, учитывая рекламный бюджет в 50 тысяч рублей, перед нами стояла задача: клиент должен стоить 31 рубль.
1. Базовая аналитика. Подбор аудитории.
Изучаем аудиторию: кто целевой покупатель, его потребности, его поведение, его ценности, его достаток, его страхи.
ЦА широкого формата: Матери детей в возрасте от 5 до 13 лет.
Возрастная группа: 27/32+
Почему именно такой возраст? И почему именно женщина?
Лично я ориентировался на аудиторию женщин в возрастной рамке 27-32 лет.
С точки зрения женской природы, именно в этом возрасте у женщины происходит максимальное гормональное смещение в сторону пролактина и окситоцина.
Именно эти гормоны влияют на склонность к материнскому шаблону поведения, стремлению оказывать заботу и защищать своё чадо.Шаблон поведения особенно сильно проявляется, если есть ребёнок:)
Женский материнский инстинкт - мощная прошивка. И правильный подход позволяет использовать биологические особенности женщин в пользу компании.
Плюс, аудитория вполне обеспечена. Женщины ни в коем случае не экономят на своих чадах. Порой встречались случаи, когда женщины тратили свою заработную плату конкретно на детей, в то время как мужья покрывали базовые обязательные потребности семьи.
Параллельно, была идея работать и с аудиторией отцов. Однако, мы скептически отнеслись к данной идее, ибо каждый рубль бюджета на счету.
А вот в женском инстинкте мы были уверены на 100%:)
2. Сбор Аудитории:
"TargetHunter" помог нам найти порядка 11-14 тысяч Тюменских матерей в возрасте от 27 до 32 лет.
Каким образом собирали профили потенциальных клиентов?
- Возраст + заполненная графа "Дети" в профиле
(Профиль типичной матери: дети - они везде. А на стене куча материалов о них.)
- Целевые сообщества: подписка на крупные целевые бренды, услуги в стиле "Йога для матерей", семейные психологи, материнские товарищества, сообщества конкурентов и прочие смежные темы.
Параллельно мы собрали матерей и отцов самих матерей - т.е. бабушек и дедушек. Сразу скажу, что взрослая аудитория не особо активно реагирует на объявления, однако эффект какой-никакой, но был.
3. Форматы Таргетирования:
Ничего особенного, тут все просто, использовали
- Карусель
- Промо - пост
Карусель за счёт того, что была новым на тот момент инструментом, привлекала больше внимания ввиду полного отсутствия баннерной слепоты относительно формата.
Баннеры работали на 15% хуже, но в целом, тоже отлично.
В целом, рекламные кампании показывали CTR порядка 2,4-3%.
Это нормальный показатель.
Подписчик с самого начала выходил в 25-30 рублей, но очень скоро его цена упала до 8-13 рублей, а в последствии он стал стоить в 6-9 рублей.
Стоимость перехода в самый лучший период варьировала от 1,3 - 2,5 рублей.
Конверсия в подписчика: ок. 20% (каждый четвертый)
Я "гикнутый" на аналитике и изучении пути клиента.
И меня никто не устраивало то, что компании, привлекая подписчиков в группу "Вконтакте", никогда не перехватывают пользователя в фазе "Только-что подписался на сообщество".
Лично за собой всегда наблюдал то, что в момент нажатия на кнопку "Подписаться", я нахожусь в максимальной точке интереса к продукту сообщества.
Однако, я не хочу напрягаться и писать в сообщения группы, писать в комментариях публикаций вопросы о продукте. Для меня это напряг.
Но если мне прилетит авто-сообщение "Привет! Рады видеть тебя в группе. Может, что-то интересует?", я с радостью опишу свою проблему и интерес к продукту.
И уж точно стану клиентом.
Мы не могли просто собирать подписчиков в группу.
Нам были нужны покупатели.
Чтобы максимально повысить конверсию подписчиков в покупателей, мы внедрили сервис SocSend.
Сервис сканировал сообщество на новых подписчиков, и позволял свежевступившим/недавно ушедшим из группы отправить приветственное авто-сообщение.
Мы придумали акцию: если ты подписан на сообщество - приходи в "Ниндзя-Парк", покажи, что ты подписан на группу, и получи дополнительные бесплатные 30 минут к посещению.
При покупке билета, естественно.
И что с того?
Благодаря одним только авто-сообщениям, конверсия "Подписчик -> Заявка" составляла порядка 17%.
На 3350 подписчиков, привлечённых за первые 21 день работы, мы получили 570 обращений.
Но этого, конечно же, было недостаточно.
Про эмоциональную раскачку матерей:
Для того, чтобы всегда поддерживать интерес подписчиков к группе, мы проводили множество конкурсов.
Одним из самых действенных способов повышения активности аудитории, нативного продвижения среди аудитории мам, являлись конкурсы на "Лучшего Ниндзя Недели" и "Лучшее Фото Недели".
Особенно следует обратить внимание на "Лучшее Фото Недели".
Матери "рвали и метали" за то, чтобы их дитя победило в конкурсе лучшего фото недели, рассылая всем своим подругам и родственницам публикацию.
А в комментариях творилась откровенная дичь.
Про таргетирование по имени ребёнка. Как заставить маму нервничать:
Когда мы задолбали аудиторию типичными рекламными объявлениями, мне пришла идея персонализированного таргетирования.
Учитывая, что благодаря "TargetHunter" мы имеем возможность сегментировать аудиторию мам по параметру "Имя ребёнка", мы не могли упустить эту возможность.
Определившись с 10 самыми популярными именами среди мальчиков, мы собрали порядка 10 небольших баз в 500-1200 пользователей.
"Мамы Иванов", "Мамы Артёмов", "Мамы Александров".
В последствии, мы запустили рекламные кампании.
"Мамы Иванов" видели объявления в стиле "А ваш Ваня ещё не был в Ниндзя-Парке? А чего это так?".
Уверен, логика понятна:)
Такие рекламные объявления позволили нам получить показатели CTR в 5,5-8% и относительно недорогой переход в сообщество стоимостью в 1 - 1,2 рубля.
Однако, долго такие рекламные объявления не просуществовали - базу мы выжигали беспощадно.
Итоги?
Мы очень быстро собрали 2,000+ подписчиков и вышли на натуральное наращивание аудитории без сильного включения рекламных кампаний, потратив на рекламу в социальных сетях порядка 24 тысяч рублей.
Дополнительно, мы разместили на купонаторе купон на одно 30-минутное бесплатное посещение, получив более 1000 участников, 700 посетителей, и их данных: почта, номера телефонов.
Это стоило порядка 10-12 тысяч рублей.
Повторные посещения аудитории Купонатора (халявщики) совершили не более 14% аудитории, однако мы собрали огромные данные для ретаргетинга и будущих рассылок.
Тестовое открытие НиндзяПарка прошло в конце октября. Нормальная "боевая" работа началась с ноября.
С момента открытия и до конца года было обслужено 2500 посетителей.
Отпраздновали более 50 Дней Рождений и сделали счастливыми >200 детишек и их родителей.
Задачи заказчика были выполнены: центр получил "твёрдую" аудиторию посетителей, раскаченную группу в социальных сетях, более-менее проработанный контент-план, акции.
Благодарю каждого за то, что прочитали кейс!
Мне действительно важен фидбек: задавайте вопросы, делитесь мнением, советуйте.
Комментарий недоступен
Честно скажу: не знаю, но после случая в Зимней Вишне поехали узнавать у собственника за материалы и т.д.
Нас уверили, что тут все «гораздо лучше».
Уверен ли я? Не особо