{"id":13841,"url":"\/distributions\/13841\/click?bit=1&hash=4f757d2b34cd840c38eca980a4fbdc2d91546e8d66f0c69a98c98ba3a5174f53","title":"\u041f\u043b\u0430\u0442\u0438\u0442\u0435 \u00ab\u041c\u0438\u0440\u043e\u043c\u00bb? \u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0439\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0430\u0440\u043a\u0438!","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"4ea1e9ad-3a39-54d5-bfbf-ba7bfd1bb941","isPaidAndBannersEnabled":false}

Брендформанс: очередной buzzword или то, что действительно нужно рынку?

Для начала давайте поговорим о штангетках. Да, вы всё правильно прочитали. О штангетках. Как связаны штангетки и брендформанс? Сейчас поймете.

Меня зовут Михаил Вдовин, я отвечаю за маркетинг в ПромоСтраницах. Каждый день я общаюсь с руководителями рекламных агентств, бренд-менеджерами и маркетологами. Мы анализируем тренды в рекламной индустрии и маркетинге, разрабатываем и запускаем новые рекламные форматы.

В этой статье я расскажу, что такое брендформанс и «новый спрос», как они связаны с ПромоСтраницами и почему маркетологам стоит обратить на них внимание в 2023 году.

Итак, штангетки. Впервые я услышал о них от своего коллеги. Штангетки — это специальная обувь для занятий тяжелой атлетикой и кроссфитом. Это довольно специфический и нишевый товар, на который вряд ли случайно обратят внимание покупатели, если они не занимаются этими видами спорта.

Коллега поделился своей болью: не разбираясь в продукте, он потратил уйму времени, чтобы изучить информацию. Как выбирать, какая именно пара нужна для его целей. Найти толковые ответы не получилось, поэтому коллега так и не решился сделать покупку. Он так и не конвертировался из потенциального покупателя в нового.

Это произошло потому, что никто из маркетологов брендов штангеток не работает с новым, «холодным» спросом. Кажется, что это очень узкий рынок. Всего лишь порядка 10–15 тысяч тематических запросов в месяц от «тёплых покупателей» — людей, которые разбираются в штангетках или хотя бы понимают, как подойти к выбору.

Можете сами проверить через Вордстат, штангетки — действительно нишевый товар, которым интересуется не так много пользователей

Обычный маркетолог может работать с этим спросом: настроить таргетированную рекламу, получить целевой трафик и, возможно, продать тысячу пар в месяц. Затем снизить ставку лида на 10%, окупив инвестиции в рекламу, и показать красивый отчет руководителю. Это неплохо, не поспоришь.

Но что если посмотреть на продукт шире и представить «новый спрос»: тех, кто еще даже не знает о существовании штангеток? Например, сделать так, чтобы все модные сотрудники одной крупной корпорации захотели иметь штангетки в своем гардеробе. Или сделать так, чтобы без штангеток не пускали в крутой закрытый клуб.

Если бы маркетолог штангеток начал работу с «новым спросом», то, возможно, так одевались бы сотрудники Яндекса

Тогда рынок штангеток окажется гораздо больше, чем тысяча пар. Почему бы не продать 5, 50 или 500 тысяч пар? На первый взгляд звучит нереально. Но такое уже случалось. В 70–80-е это сделали бренды Nike и Addidas со спортивной одеждой, а джинсы лет сто назад вообще носили только ковбои.

Звучит это нереально только потому, что большинство маркетологов сужают свои целевые аудитории. Они предпочитают работать с текущим спросом, потому что его довольно просто конвертировать в продажи.

Хорошо, штангетки — это довольно дорогой и сложный товар. Посмотрим, к примеру, на покупателей шоколадных батончиков. Вот, как условно выглядят их продажи. 20% — это лояльные покупатели, которые постоянно покупают их, чтобы утолить голод. 80% — это новая аудитория, которая не покупает товар вообще.

Предположим, что вы как маркетолог магическими ритуалами заставите 20% лояльных покупателей покупать не 2, а целых 3 батончика (больше уж ну никак не съешь). Итого +20 проданных батончиков. Поздравляю, отличный результат.

Но в это же время другой маркетолог поработает над новым спросом. И сделает так, что вместо 20% станут покупать 50% от всех потребителей.

Маркетолог так же продает им по два батончика, но это уже +60 батончиков (+30% новой аудитории, 2 батончика на покупателя). Это в три раза больше, чем у первого маркетолога. И все за счет работы с новым спросом!

Так получается потому, что рост через спрос среди новых покупателей позволяет расти гораздо быстрее в доли рынка.

Если вы спросите, какая самая важная идея в этой публикации, то вот она

Еще два факта. Знание бренда и его восприятие напрямую влияет и на перформанс-метрики, и на дистрибуцию.

Во-первых, дает возможность получать больше конверсий и дешевые лиды за счет силы бренда. В подтверждение этого мы обычно вспоминаем кейс бренда одежды The Cave. Владелец компании Максим, рассказывал, как он строит свой маркетинг. Максим упоминал, что, когда он отключает медийную рекламу, стоимость лидов сильно вырастает. То есть медийная реклама и активность в построении бренда в его случае напрямую влияют на перформанс.

Во-вторых, бренд может открывать новые возможности в дистрибуции. Например, бренд Post-it, который получил Золото на Каннских львах за свою кампанию, смог именно благодаря такой стратегии вернуться на «золотую полку» в ведущие магазины.

Рекламная кампания Post-it, за которую бренд получил Золото на Каннских львах

В какой-то момент Post-it стали вытеснять ноунейм бренды. После получения Каннских львов представители бренда встретились с крупнейшим российским дистрибьютором и тот предложил вернуть Post-it на «золотую полку». Это пример того, как работа над брендом может повлиять не только на объемы продаж, но и на дистрибуцию и работу с партнерами.

Во многих кампаниях маркетинг разделен на две части: перформанс и бренд. Но всё больше маркетологов стали понимать важность брендформанса — взаимосвязи между построением бренда, знания и доверия к марке и работы над перформанс-задачами. Это тот случай, когда 1+1 = 3.

Когда мы разрабатывали ПромоСтраницы, мы старались сделать так, чтобы у рекламодателей была возможность создавать новый спрос, апеллируя к огромной аудитории пользователей Рекламной Сети Яндекса. При этом работать с барьерами и подробно рассказывать про продукт или бренд в публикации, которая вовлекает пользователя на рекордные 2 минуты. И к тому же бесшовно конвертировать до 40% дочитавших на сайт рекламодателя и в дальнейшем — в целевое действие на сайте.

Представьте, сколько людей не знали про то, что можно купить стильную и качественную мебель российского производства и не разориться в погоне за европейскими брендами? Как и где купить недорогой телефон, чтобы не разочароваться?

ПромоСтраницы работают именно с этой аудиторией.

Помимо яркого заголовка и привлекательного изображения, в ПромоСтраницах можно подробно рассказать пользователю обо всех нюансах продукта или услуги. В конце статьи ПромоСтраницы переводят нового пользователя на сайт рекламодателя с помощью технологии Scroll2Site, для того чтобы он именно там совершил нужное целевое действие.

Попасть на ПромоСтраницу можно из объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ), которые отображаются на сайтах Яндекса, на сайтах партнеров и в мобильных приложениях. РСЯ охватывает более 70 млн аудитории каждый день, включая пользователей Дзена.

Ключевая особенность ПромоСтраниц — это длительная коммуникация. В среднем пользователи читают рекламные статьи больше 2 минут. Это время позволяет решать несколько задач бренда за одну коммуникацию:

  • отстроиться от конкурентов — можно подробно рассказать о преимуществах своего продукта над похожими. Например, чем ваша дебетовая карта лучше других;
  • создать новый спрос — рассказать о товаре или услуге, о которых покупатели даже не задумывались. Например, автомобиль по подписке или мультиварка на голосовом управлении;
  • продать дорогой или сложный товар — там, где читатели не делают импульсивных покупок, а вдумчиво изучают предложения. Например, недвижимость;
  • предложить новые жизненные сценарии — когда надо на что-то решиться. Например, бросить стабильную работу и начать онлайн-обучение новой профессии;
  • рассказать о скидках и акциях — показывать рекламу в период акции или действия скидок на самую заинтересованную аудиторию.

Управлять рекламными кампаниями рекламодатель может самостоятельно. Нужно установить ставку за дочитывание или выбрать автоматическую стратегию «Дневной бюджет». В автоматической стратегии алгоритм сам определит лучшую ставку и выкупит показы для той аудитории, которая с большей вероятностью дочитает ПромоСтраницу до конца и перейдет на сайт рекламодателя.

Мой вывод — брендформанс как никогда актуален для маркетологов. И вот почему:

  • Можно создавать новый спрос при помощи контента, а не только конкурировать за горячих клиентов, у которых спрос уже сформирован.
  • Контент очень мощный маркетинговый инструмент, который может менять установки потребителей буквально за пару минут. Проверено на нашей команде: 6 человек купили умные весы после того, как к нам в качестве клиента пришел известный бренд умных весов. Пока мы писали им тексты и больше узнавали о продукте, сами захотели приобрести товар.
  • Тексты быстро и недорого создавать. Особенно, если сравнивать с видео.
  • Можно оперативно публиковать и тестировать разную подачу информации, не рискуя тем, что весь бюджет уйдет на неудачный креатив.
  • Для специалистов и агентств — это новый рекламный инструмент, который поможет стать более конкурентоспособным на рынке.

Если после этой статьи вам захотелось изучить возможности ПромоСтраниц подробнее, советую начать с обучающего мини-курса +1 к рекламным инструментам. Он позволит разобраться в деталях брендформанс-рекламы и особенностях запуска кампаний через ПромоСтраницы.

А как вы относитесь к брендформансу? Согласны с тем, что это растущий тренд на рынке? Если нет, то почему? Пишите в комментариях, с удовольствием подискутирую.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Vladius

вижу несколько несостыковок

1. "медийные кампании снижают стоимость лида в перформансе".
да, логично. но ведь медийные кампании и сами стоят немало? то есть если делить бюджет на перформанс на лиды, то да, они будут стоить дешевле. а если поделить на лиды бюджет на медийку+перформанс?

2. что вы считаете медийными кампаниями, брендформансом, новым спросом? в целом я понимаю это как большую работу с PR, со съемками ролика за 2 миллиона и промотированием его по всему интернету за 20. всякий контент маркетинг, статьи, подкасты, миллионные инстаграм аккаунты.
а у вас все как будто свелось к прокладке перед сайтом

3. почему маркетологи не работают с новым спросом и почему проще "запустить директ на 5к в день"? думаю, потому что новый спрос это а) непрогнозируемо б) малоуправляемо в) не поддается аналитике.
то есть захочу я строить новый спрос для штангеток. это надо блог про них писать, обзоры делать, интервью со спортсменами, отзывы собирать. это все очень сложно, требует времени, навыка, команды. и ты не знаешь, что из этого сработает, надо строить многоканальные атрибуции, считать когорты, цикл сделки. очень сложно понять, что из того, что ты делаешь, реально работает и приносит продажи.
конечно здесь проще запустить директ.

4. статья "5 причин отдыхать в отеле Х" - это брендформанс? кому-то интересно об этом читать?

5. на чем основаны выводы? они проверены?
пока я вижу, что они основаны на "один клиент сказал, что когда отключает медийку, лиды дорожают". но в этом случаем смотрим п.1
а еще что-то было? АБ тесты какие-то? не про брендформанс в целом речь, а конкретно про промостраницы. если я на обычный сайт и промостраницу по 10000 кликов пущу, какие буду результаты? такое проверялось?

6. "Тексты быстро и недорого создавать. Особенно, если сравнивать с видео".
это подается как аргумент к брендформансу, но ведь видео это тоже брендформанс? в контент-маркетинге полно видео.
и опять же - да, видео сложнее делать. но ведь оно и вовлекает лучше? можно накатать статью на 4 листа А4 про то, как классно отдохнуть в тайланде. а можно показать ролик с пляжами, серфингом, храмами, и это сработает круче.

в целом мое текущее отношение к брендформансу это либо
А - мы агентство, давайте продадим клиенту ютубчик, медийку и что-нибудь еще, где хорошая возвратка и большие объемы, и давайте убедим весь рынок что это работает, либо
Б - мы же диджитал, мы же дата драйвен, так что давайте найдем хоть какой-то способ оцифровывать, считать и прогнозировать бренд-маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

хорошие комментарии. можно обсудить.
1. Лиды полученные от "нового спроса", конечно, будут стоить дороже, чем лиды от тех, кто уже готов купить. Но если компания хочет расти в доли рынка (а не продавать "штангетки" 3 профессиональным спортсменам) и не быть поглощенной конкурентами (во многих индустриях есть место только для нескольких крупных игроков), ей придется научиться создавать новый спрос. Поэтому во многих бизнесах стоимость "нового" привлеченного клиента (например, в ecom, финансы, образование) заметно выше.
2. Если как-то научно формулировать, то брендформанс - это активности, направленные на построение бренда и имеющие влияние на целевые дижитал и маркетинговые метрики (рост поисковых запросов, рост доли конверсий и пр.). ПромоСтраницы, разумеется, не единственный инструмент для таких целей.
3. Если вопрос "что проще", то проще, наверное, вообще ничего не делать) Но представьте, если у вас новый товар - умные весы или наушники с костной проводимостью. Про них никто не знает и не понимает, для чего нужны такие товары. Или сложный и дорогой продукт, где пользователь долго взвешивает все за и против и только потом принимает решение.
4. Не знаю, кому интересно, но точно кому-то. Читают, заказывают, оформляют; вот коллеги делились опытом. https://dzen.ru/a/Ys7FUB8vYRnxSltB
5. Тут не до конца понимаю вопрос. Речь о том, что эффективнее - сразу вести по клику на сайт или же сначала на ПромоСтраницу, а потом на сайт? Если так, то один из эффективных сценариев - это получать дочитывания и траффик из Промо, а тех, кто дочитал, но не перешел собирать пикселем Яндекс Аудиторий и потом ретаргетингом догонять. Почему: те же отели или квартиры не покупают по первому клику, пользователю нужно время, а маркетологу - сделать несколько касаний для целевого действия.
6. Согласен, текст - только один из форматов для брендформанса. Но согласитесь и вы, что написание 1 текста намного дешевле съемки одного видео (это я как снимавший ролики и за 5, и за 10М говорю ;) Другими словами, тексты доступны большему число маркетологов. Хотя в ПромоСтраницы можно и видео вставлять...

Ответить
Развернуть ветку
Vladius

1. c одной стороны согласен. да, для быстрого роста одного перформанса недостаточно. да, медийка в целом помогает, чем мешает. соглашусь, что выделять бюджет на медийку НАДО, сочетать ее с перформансом тоже. да, лиды с новой аудитории будут сильно дороже, и это нормально.

однако мне не ок то, как в статье прозвучало, что брендформанс дает дешевые лиды, потому что имхо в краткосроке наоборот там все очень неоправданно дорого.

2. да. и если бы в статье прозвучало "вообще брендформанс хорош, есть много разных инструментов, давайте рассмотрим один из них", то вообще 0 претензий. пока выглядит как "брендформанс=промостраницы", но это конечно уже моя вкусовщина и вредность

3. ага. понимаю, что это нужно, притом что это дико сложно и непрогнозируемо. просто как будто в статье прозвучало "хэй маркетологи, че ж в брендформанс не запускаете, это же так хорошо и весело". и мой пойнт был в том, что это вообще не весело, а больно и тяжело, и поэтому такие активности могут позволить себе скорее крупные компании, которые не стоят на пороге выживания и могут раскошелиться.

4. в статье по вашей ссылке креативы выглядят неплохо - интересные подходы, я бы такое прочел. пару раз сам такое использовал

5. тут немного другое.
подход "сначала статья дзен/промостраница, потом сайт" понятен.
интересно было узнать, как это работает на практике.
то есть с одной стороны, это утепление клиента и снижение срс.
с другой - удлинение воронки с отвалом большей части юзеров.

то есть да, воронки на то и воронки, чтобы не гнать сразу на сайт, а по дороге обрабатывать, так что я уверен что такая идея может сработать. просто не все воронки заходят, и было бы интересно посмотреть на реальные цифры.

6. да, текст намного удобнее и почти ничего не стоит, а грамотное совмещение текста и статичного визуала может работать и лучше видео.
просто это вроде очевидно, и непонятно зачем этот аргумент приводят в защиту брендформанса. или это было в защиту промостраниц и дзена? тогда конечно коммент снимается.

а вы причастный человек, да?

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

Да, здесь наверное стоит резюмировать, что брендформанс не дает лиды дешевле, чем в обычном перфомансе, но может расширить воронку сверху, привлечь новых покупателей, а также - за счет большего доверия и знания бренда - снижать перформанс метрики. Подходит для тех компаний, которым недостаточно текущего спроса, и хотят расти в доли рынка.

Если говорить про ПромоСтраницы - то это, с моей точки зрения брендформанс-инструмент. Но конечно весь брендформанс ими точно не ограничивается.

Ответить
Развернуть ветку
Обратный Карго-культ

Почему штангетки ? Можно и лыжные ботинки продавать например по этому же плану или скальпели например. А то как это так что нишевая обувь необходимая в нескольких движениях в ТА вдруг не нужна подавляющему большинству ? Вы их одевали вообще ? Они изначально не очень удобны и тяжелы и сделаны только для толчка и рывка и нормальные люди если есть возможность их сразу снимает и одевает нормальную обувь.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

Штангетки - скорее для привлечения внимания к идее, что зачастую мы в маркетинге очень узко смотрим на нашу целевую аудиторию и упускаем возможности для роста.
На самом деле товаров, которым нужен спрос - большинство, а рост через новый спрос - это необходимая стратегия.
PS. Если штангетки не зашли, то вот вчера обнаружил "угги для сна". Никогда про такие не слышал - кажется им тоже новый спрос нужен. https://www.turbopages.org/promo/media/id/5fc758afd3202665f50398fe/62de7f2df0adb62ed7994b78

Ответить
Развернуть ветку
Обратный Карго-культ

Ну угги нуждаются в популяризации и рекламе . Штангетки профессиональный инструмент так сказать и когда атлет начинает испытывать в нем потребность он уже знает о нем от тренера или товарищей.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Копылов

А какие еще брендформанс-инструменты есть в России и мире? с ходу только как раз ПромоСтраницы знаю

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

Если в мире, раньше на брендформанс задачи неплохо работал TrueView for action, но это видео формат и немного другая история.

Ответить
Развернуть ветку
Даша

Тоже интересно услышать мнение Михаила по этому вопросу

Ответить
Развернуть ветку
Почтовый Валера

Миша, с регистрацией. Ты палишься

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Николаев

Никто не мешает делать брендформанс без каких-либо специальных платформ. Мы так и делаем, к примеру :) И вообще тут нет революции - 100 лет назад в газетах писали рекламные статьи. Это оно и есть

Ответить
Развернуть ветку
Александр Крот

вот некоторые возмущаются под статьями с мемчиками,а ведь там комментов то по больше

Ответить
Развернуть ветку
Зимний глобус

Мда)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Антипов

выглядит эта специфическая обувь тоже специфически )

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null