Брендформанс: очередной buzzword или то, что действительно нужно рынку?

Для начала давайте поговорим о штангетках. Да, вы всё правильно прочитали. О штангетках. Как связаны штангетки и брендформанс? Сейчас поймете.

Меня зовут Михаил Вдовин, я отвечаю за маркетинг в ПромоСтраницах. Каждый день я общаюсь с руководителями рекламных агентств, бренд-менеджерами и маркетологами. Мы анализируем тренды в рекламной индустрии и маркетинге, разрабатываем и запускаем новые рекламные форматы.

В этой статье я расскажу, что такое брендформанс и «новый спрос», как они связаны с ПромоСтраницами и почему маркетологам стоит обратить на них внимание в 2023 году.

Итак, штангетки. Впервые я услышал о них от своего коллеги. Штангетки — это специальная обувь для занятий тяжелой атлетикой и кроссфитом. Это довольно специфический и нишевый товар, на который вряд ли случайно обратят внимание покупатели, если они не занимаются этими видами спорта.

Коллега поделился своей болью: не разбираясь в продукте, он потратил уйму времени, чтобы изучить информацию. Как выбирать, какая именно пара нужна для его целей. Найти толковые ответы не получилось, поэтому коллега так и не решился сделать покупку. Он так и не конвертировался из потенциального покупателя в нового.

Это произошло потому, что никто из маркетологов брендов штангеток не работает с новым, «холодным» спросом. Кажется, что это очень узкий рынок. Всего лишь порядка 10–15 тысяч тематических запросов в месяц от «тёплых покупателей» — людей, которые разбираются в штангетках или хотя бы понимают, как подойти к выбору.

Обычный маркетолог может работать с этим спросом: настроить таргетированную рекламу, получить целевой трафик и, возможно, продать тысячу пар в месяц. Затем снизить ставку лида на 10%, окупив инвестиции в рекламу, и показать красивый отчет руководителю. Это неплохо, не поспоришь.

Но что если посмотреть на продукт шире и представить «новый спрос»: тех, кто еще даже не знает о существовании штангеток? Например, сделать так, чтобы все модные сотрудники одной крупной корпорации захотели иметь штангетки в своем гардеробе. Или сделать так, чтобы без штангеток не пускали в крутой закрытый клуб.

Тогда рынок штангеток окажется гораздо больше, чем тысяча пар. Почему бы не продать 5, 50 или 500 тысяч пар? На первый взгляд звучит нереально. Но такое уже случалось. В 70–80-е это сделали бренды Nike и Addidas со спортивной одеждой, а джинсы лет сто назад вообще носили только ковбои.

Звучит это нереально только потому, что большинство маркетологов сужают свои целевые аудитории. Они предпочитают работать с текущим спросом, потому что его довольно просто конвертировать в продажи.

Хорошо, штангетки — это довольно дорогой и сложный товар. Посмотрим, к примеру, на покупателей шоколадных батончиков. Вот, как условно выглядят их продажи. 20% — это лояльные покупатели, которые постоянно покупают их, чтобы утолить голод. 80% — это новая аудитория, которая не покупает товар вообще.

Предположим, что вы как маркетолог магическими ритуалами заставите 20% лояльных покупателей покупать не 2, а целых 3 батончика (больше уж ну никак не съешь). Итого +20 проданных батончиков. Поздравляю, отличный результат.

Но в это же время другой маркетолог поработает над новым спросом. И сделает так, что вместо 20% станут покупать 50% от всех потребителей.

Маркетолог так же продает им по два батончика, но это уже +60 батончиков (+30% новой аудитории, 2 батончика на покупателя). Это в три раза больше, чем у первого маркетолога. И все за счет работы с новым спросом!

Так получается потому, что рост через спрос среди новых покупателей позволяет расти гораздо быстрее в доли рынка.

Еще два факта. Знание бренда и его восприятие напрямую влияет и на перформанс-метрики, и на дистрибуцию.

Во-первых, дает возможность получать больше конверсий и дешевые лиды за счет силы бренда. В подтверждение этого мы обычно вспоминаем кейс бренда одежды The Cave. Владелец компании Максим, рассказывал, как он строит свой маркетинг. Максим упоминал, что, когда он отключает медийную рекламу, стоимость лидов сильно вырастает. То есть медийная реклама и активность в построении бренда в его случае напрямую влияют на перформанс.

Во-вторых, бренд может открывать новые возможности в дистрибуции. Например, бренд Post-it, который получил Золото на Каннских львах за свою кампанию, смог именно благодаря такой стратегии вернуться на «золотую полку» в ведущие магазины.

В какой-то момент Post-it стали вытеснять ноунейм бренды. После получения Каннских львов представители бренда встретились с крупнейшим российским дистрибьютором и тот предложил вернуть Post-it на «золотую полку». Это пример того, как работа над брендом может повлиять не только на объемы продаж, но и на дистрибуцию и работу с партнерами.

Во многих кампаниях маркетинг разделен на две части: перформанс и бренд. Но всё больше маркетологов стали понимать важность брендформанса — взаимосвязи между построением бренда, знания и доверия к марке и работы над перформанс-задачами. Это тот случай, когда 1+1 = 3.

Когда мы разрабатывали ПромоСтраницы, мы старались сделать так, чтобы у рекламодателей была возможность создавать новый спрос, апеллируя к огромной аудитории пользователей Рекламной Сети Яндекса. При этом работать с барьерами и подробно рассказывать про продукт или бренд в публикации, которая вовлекает пользователя на рекордные 2 минуты. И к тому же бесшовно конвертировать до 40% дочитавших на сайт рекламодателя и в дальнейшем — в целевое действие на сайте.

Представьте, сколько людей не знали про то, что можно купить стильную и качественную мебель российского производства и не разориться в погоне за европейскими брендами? Как и где купить недорогой телефон, чтобы не разочароваться?

ПромоСтраницы работают именно с этой аудиторией.

Помимо яркого заголовка и привлекательного изображения, в ПромоСтраницах можно подробно рассказать пользователю обо всех нюансах продукта или услуги. В конце статьи ПромоСтраницы переводят нового пользователя на сайт рекламодателя с помощью технологии Scroll2Site, для того чтобы он именно там совершил нужное целевое действие.

Попасть на ПромоСтраницу можно из объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ), которые отображаются на сайтах Яндекса, на сайтах партнеров и в мобильных приложениях. РСЯ охватывает более 70 млн аудитории каждый день, включая пользователей Дзена.

Ключевая особенность ПромоСтраниц — это длительная коммуникация. В среднем пользователи читают рекламные статьи больше 2 минут. Это время позволяет решать несколько задач бренда за одну коммуникацию:

• отстроиться от конкурентов — можно подробно рассказать о преимуществах своего продукта над похожими. Например, чем ваша дебетовая карта лучше других;
• создать новый спрос — рассказать о товаре или услуге, о которых покупатели даже не задумывались. Например, автомобиль по подписке или мультиварка на голосовом управлении;
• продать дорогой или сложный товар — там, где читатели не делают импульсивных покупок, а вдумчиво изучают предложения. Например, недвижимость;
• предложить новые жизненные сценарии — когда надо на что-то решиться. Например, бросить стабильную работу и начать онлайн-обучение новой профессии;
• рассказать о скидках и акциях — показывать рекламу в период акции или действия скидок на самую заинтересованную аудиторию.

Управлять рекламными кампаниями рекламодатель может самостоятельно. Нужно установить ставку за дочитывание или выбрать автоматическую стратегию «Дневной бюджет». В автоматической стратегии алгоритм сам определит лучшую ставку и выкупит показы для той аудитории, которая с большей вероятностью дочитает ПромоСтраницу до конца и перейдет на сайт рекламодателя.

Мой вывод — брендформанс как никогда актуален для маркетологов. И вот почему:

• Можно создавать новый спрос при помощи контента, а не только конкурировать за горячих клиентов, у которых спрос уже сформирован.
• Контент очень мощный маркетинговый инструмент, который может менять установки потребителей буквально за пару минут. Проверено на нашей команде: 6 человек купили умные весы после того, как к нам в качестве клиента пришел известный бренд умных весов. Пока мы писали им тексты и больше узнавали о продукте, сами захотели приобрести товар.
• Тексты быстро и недорого создавать. Особенно, если сравнивать с видео.
• Можно оперативно публиковать и тестировать разную подачу информации, не рискуя тем, что весь бюджет уйдет на неудачный креатив.
• Для специалистов и агентств — это новый рекламный инструмент, который поможет стать более конкурентоспособным на рынке.

Если после этой статьи вам захотелось изучить возможности ПромоСтраниц подробнее, советую начать с обучающего мини-курса +1 к рекламным инструментам. Он позволит разобраться в деталях брендформанс-рекламы и особенностях запуска кампаний через ПромоСтраницы.

А как вы относитесь к брендформансу? Согласны с тем, что это растущий тренд на рынке? Если нет, то почему? Пишите в комментариях, с удовольствием подискутирую.

#брендформанс #промостраницы #контентмаркетинг