Реклама автошколы — кейс по контекстной рекламе

Как снизить стоимость заявки на услуги автошколы на 36% и увеличить кол-во заявок на 100 штук в месяц с контекстной рекламы.

Тематика: сеть автошкол

ГЕО: Ростов-на-Дону

Инструменты: яндекс директ и google adwords

Цель: снизить стоимость заявки и увеличить кол-во заявок

Ко мне пришел клиент с сетью автошкол в городе Ростов-на-Дону. Реклама по этому клиенту уже шла. Там была собрана обширная семантика и очень много околоцелевых запросов. Рекламу контролировал интернет-маркетолог со стороны клиента.

• околоцелевые запросы: вопросы пдд, экзамен автошкола, билеты автошкола, пдд онлайн, автошкола онлайн, категории прав, документы для автошколы, автошкола дистанционно и тд
• плохая структура аккаунта
• нет кампании на конкурентов

• работает только несколько кампаний на поиске

Очень долго согласовали с маркетологом клиента, что нужно перебрать и расширить семантику. Маркетолог считала, что лучше всего охватить максимум аудитории по всем запросам, включая околоцелевые. По итогу же эти запросы просто съедали бюджет и в сутки только на яндекс директе тратилось порядка 10 000 руб. А была ещё реклама и на google adwords.

Я выгрузила из метрики все запросы, по которым были заявки. И мы вместе посмотрели и убедились, что по околоцелевым запросам не было ни одной заявки, а потрачено очень много денег. Это хорошо, что у клиента были настроены цели в метрике на все формы захвата

Так я получила добро, чтобы пересмотреть семантику.

Времени на пересмотр и расширение у меня ушло часов 7-8 часов и ещё часа 2-3 на согласование. Я оставила только самые целевые запросы, убрала все нецелевые и расширила горячими запросами. Получилась семантика из 500 запросов, не считая запросы для сетей.

• по бренду автошколы
• курсы вождения
• по конкурентам

• остальные запросы по автошколе

Также создала кампании:

• РСЯ
• ретаргетинг по сегментам: на мужчин, на женщин, не оставил заявку, был в течение 30 дней и не оставил заявку
• поисковый ретаргетинг
• МКБ баннер на поиске
• медийную кампанию с баннерами в сетях

Проработала тексты. При составлении текстов для объявлений я анализирую 5-10 ключевых конкурентов, их рекламные объявления и их преимущества на сайтах. В итоге у меня получается табличка такого типа:

Желтым цветом выделяю хорошие преимущества конкурентов. Отправляю таблицу клиенту и прошу клиента подумать над их преимуществами и прислать мне.

Так главным преимуществом мы выделили: 22 филиала и возможность учиться рядом с домом. В рекламе сделала упор на это. Но и про остальные преимущества не забыла.

Объявления на поиске:

Объявления в РСЯ:

Баннеры для МКБ на поиске и для медийной кампании разрабатывал дизайнер со стороны клиента по моим рекомендациям. Поэтому эти кампании мы запустили где-то в конце июня.

Я всегда готовлю для клиента тексты для баннеров, кнопок, описываю что можно разместить на баннере, какие цвета использовать. А не просто тупо скидываю размеры для баннеров.

Баннер для МКБ и в других форматах. Пример 240*400

Одно из объявлений в кампании по ретаргетингу на женщин:

Вся работа была проделана в яндекс директе и google adwords

К сожалению у клиента в одном аккаунте были кампании по 2-м разным проектам. Поэтому всю аналитику по стоимости клика и расходам приходится вытаскивать через сводную таблицу.

Сравниваем данные за май 2018 и июнь 2018. Именно в начале июня я внесла все изменения и запустила новые кампании. Поэтому можно посмотреть результаты на стыке двух периодов.

Заявки из метрики за май 2018:

Заявки из метрики за июнь 2018:

Calltracking у клиента не подключен. И фактически сколько ещё звонков с рекламы было, мы не знаем. Однако, в google ads я настроила конверсии по звонкам. И там можно посмотреть сколько было звонков с рекламных объявления гугла.

Roistat у клиента тоже не подключен. Поэтому все расчеты по стоимости заявки привожу из моей таблицы excel.

Только лишь за один месяц (сравниваю май и июнь) получилось снизить стоимость заявки на 33%, при этом получилось сделать прирост заявок на 16% при меньшем бюджете!

Чтобы проследить динамику, прикрепляю ещё расчет за октябрь. Однако в октябре в яндексе был выделен большой бюджет на медийную рекламу (МКБ баннер на поиске и графические баннеры).

Если считать стоимость заявки за октябрь без медийной рекламы в яндексе (июнь, кстати, тоже без медийной рекламы. Я выше писала, что медийку мы запустили где-то с июля), стоимость заявки получается вот такая

• пересмотрено семантическое ядро
• собраны новые минус-слова
• созданы новые кампании
• проанализированы конкуренты
• собраны новые УТП
• написаны новые тексты для объявлений
• запущены новые форматы рекламы
• заданы корректировки по полу, возрасту, устройству, времени показа
• раз в месяц анализировалась текущая семантика и останавливались неэффективные фразы
• 2 раза в месяц собирались новые минус-слова
• реклама работала с биддером по управлению ставками