Легко приобрести, сложно заставить купить: разбираем большой отчет Liftoff

На прошлой неделе компании Liftoff и Leanplum выпустили ежегодный отчет 2018 Mobile App Engagement Index о состоянии дел с приобретение пользователях и основных показателях этого рынка. Мы предлагаем вам ключевые факты из этого отчета, а в комментариях надеемся обсудить ваш опыт.

Данные отчет основаны на 257 миллиардах показов рекламы Liftoff, 58.4 миллионах установок, 19.2 миллионах “первых” и 47.4 миллионах последующих ключевых событий (регистрации, покупки, подписки и т.п.). Все это произошло с 1 сентября 2017 по 31 августа 2018 года.

Воронка приобретения платящих пользователей в платных кампаниях (цифры на графике показывают процент конверсии) — по сравнению с прошлым годом стоимость приобретения пользователей (CPA) значительно снизилась. Это может свидетельствовать о все более эффективных рекламных кампаниях и о том, что пользователи становятся все больше вовлечены в приложения. Так, стоимость установки снизилась на 29.9% по сравнению с 2017, регистрации — на 44.2%, совершающего покупку — на 37.8%, подписчика — на 46.4%. C другой стороны, стоимость пользователя, совершившего покупку внутри приложения, достигла $101.58, и это на 56.4% больше, чем годом ранее, конверсия при этом упала почти вдвое. Скорее всего, это результат доминирования игр и их покупок на рынке.

При этом, как следствие, растут другие способы монетизации, в первую очередь, реклама:

Средняя стоимость приобретения одного пользователя по месяцам — традиционный пик в январе и весной и спады в начале года и летом. Стоимость установки может отличаться чуть ли не наполовину — от $2.38 в августе до $3.14 в апреле:

Стоимость регистрирующегося пользователя и уровень конверсии по месяцам вторит стоимости установки:

Однако, стоимость пользователя, совершившего первую покупку, заметно отличается — пик приходится на весну. Минимальное значение в $24.15 в сентябре, а максимальное $46.63 в апреле:

Примерно такой же и график совершения встроенных покупок:

Вовлеченность по полу — женщины хуже и дороже регистрируются. Меньше мужчин покупают товары, но оформляют больше встроенных покупок и подписок:

Вовлеченность по платформам — на iOS покупки, IAP, подписки заметно дешевле:

Вовлеченность по вертикалям:

• Дейтинг: средняя установка $1.29 → регистрация $1.66 → подписчик $52.83. Привлечение женщин обходится в два раза дороже.
• Финансы: средняя установка $4.06 → регистрация $16.08 → покупка $39.29.
• Игры: средняя установка $2.91 → регистрация $5.10 → совершение встроенной покупки $101.58.
• Шоппинг: средняя установка $2.56 → регистрация $7.64 → покупка $29.88.
• Путешествия: средняя установка $4.47 → регистрация $10.65 → бронирование $5.51.
• Утилиты: установка $4.04 → регистрация $9.74 → покупка $43.00.

Стоимость событий и конверсия по регионам:

Средние возвраты по категориям на 30-й день:

Как видите, большинство пользователей покидает любое приложение. Чем их можно удержать? Например, пушами. На 14-й день пуш-уведомления увеличивают возвраты до 62%:

Еще — электронная почта и многоканальные сообщения, в виде мобильных уведомлений, веб-пушей, почты, встроенных в приложение сообщений.

Резкое снижение затрат и значительное увеличение коэффициентов конверсии для ключевых метрик вовлеченности в глубине воронки можно рассматривать как долгожданное подтверждение того, что маркетологи стали более эффективными в разработке кампаний и стратегий продвижения приложений и покупок в них. Но есть одно существенное и тревожное исключение: стоимость приобретения пользователя, открывающего свой кошелек для совершения встроенной покупки. При цене в 101.58 доллара эта стоимость выросла на 32.96% по сравнению с предыдущим годом (64.96 доллара). Что еще хуже, коэффициент конверсии снизился почти вдвое до 2.8%. По-видимому, закономерный результат для рынка, наводненного играми.

Однако в остальном рынок мобильных приложений процветает. Количество приложений растет, заработки издателей растут и в ближайшие годы нас ожидает исключительно светлое будущее.