Как бизнесу продвигаться и не извиняться в 2019 году: тренды SMM

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор Студии Чижова. Сегодня попробую решить неблагодарную задачу — разобраться в трендах и способах продвижения бизнеса в 2019 году.

Я сам не поклонник жанра, потому что чаще во всех «Топ-10 трендов» скорее захлебнёшься, нежели найдёшь что-то для шевеления извилин, поэтому поступим чуть иначе: сначала определим, какие вообще основные проблемы стоят перед продвижением бизнеса, как эти проблемы влияют на работу в соцсетях и главное — что делать, чтобы тренд из модной фичи стал полноценным инструментом роста продаж бизнеса.

Надеюсь, будет полезно.

Тренд — это, если подумать, решение задачи, которую ставит перед нами развитие отрасли. Поэтому, чтобы понять суть природы трендов продвижения бизнеса в соцсетях, надо сначала разобраться, откуда они взялись, на каком этапе мы находимся и какие этот этап ставит перед нами задачи.

Поэтому небольшая ретроспектива развития SMM в три этапа.

Первый период — хайповый. Социальные сети набирают бешеные обороты, аудитория «ВКонтакте» стремительно набирает миллионы и десятки миллионов пользователей, и бизнес понимает — надо действовать.

И действует, но пока не понимает, зачем и как. Нужен какой-то вектор, нужны метрики, и они быстро предлагаются агентствами и техническим развитием социальных сетей — лайки, репосты, подписчики. Странички начинают набирать аудиторию, активности, но возникает вопрос: «А как, собственно, это решает задачи бизнеса?».

Тут возникает второй этап — этап целевого трафика. Бизнес понимает, что с помощью инструментов социальных сетей можно генерировать поток трафика и получать переходы, просмотры, заявки и продажи.

И генерация пошла — загляните в сообщества о SMM: примерно каждый второй материал хвалится количеством и ценой заявок. Но возникла новая проблема — заявка в социальных сетях не равна привычной заявке с поискового трафика или с контекстной рекламы. Она куда более холодная, менеджеры по продажам не готовы работать с такими лидами, бизнес разводит руками и не знает, что делать с этим «сомнительным» трафиком.

В итоге возникает дилемма — трафик есть, заявки есть, продаж нет. Что делать с этой аудиторией, как её закрывать на конечные конверсии и в целом работать с продажами в социальных сетях — вот главная проблема, которая сейчас стоит перед SMM-рынком и определяет собой третий этап развития.

Вторая проблема больше даже философская, но находит огромное отражение в социальных сетях.

С мировым господством интернета каждый человек получил возможность без особых проблем доносить свою позицию до миллионов людей по всему миру, кликнув кнопку «Отправить». И что немаловажно, говорить теперь можно анонимно или не боясь физического возмездия.

В связи с этим в «народный голос» стал куда громче и контрастнее. Если раньше для реакции на какое-то событие надо было сначала найти единомышленников на кухне, потом на работе, потом найти время на выходных, спланировать митинг и попытаться не попасть в «автозак», что растягивало весь процесс в месяцы и стоило немалых усилий, то теперь IKEA достаточно разок неудачно пошутить, как через пару минут сотни тысяч людей подвергнут жестокой обструкции бренд и, если повезет, заскочат в магазин для закрепления. H&M не даст соврать.

Поэтому по итогу мы имеем на сегодня две важных проблемы:

Поиск решения данных проблем и определяют тренды, о которых речь пойдет ниже.

Как я и сказал, рынок знает и более-менее решает краткосрочные задачи бизнеса, а именно — привлечение трафика на сайт через таргетированную рекламу, подписчиков, вовлечение в разовые интерактивы и так далее.

Но когда речь возникает о работе на дистанции, все становится грустно. Особенно, если мы говорим о решении самой важной задачи — продажах.

Именно поэтому в предложениях и стратегиях агентств вы найдете уйму информации касаемо привлечения подписчиков и работы с трафиком: планируемые охваты, сегментация, медиапланы, кипиай — что угодно за ваши кровные. Но всё, что касается прогрева аудитории и роста органических продаж — туманно, пространно и чаще всего где-то на десятом плане.

А ведь если разбираться, то задача прогрева аудитории — одна из наиболее важных в продвижении в соцсетях и сейчас поймем почему.

Представьте, что мы продвигаем крупный интернет-магазин детских игрушек.

Неплохо справляемся с трафиком, поэтому легко получаем клик в 5-7 рублей. Итого за месяц с бюджетом в 100 000 ₽ мы получим около 17 000 переходов. При конверсии в 1-2 процента получим условно 300 заявок, то есть потенциально 300 покупателей.

В целом для отчета всё хорошо. Но на практике есть проблема.

Прежде всего, качество заявок. Скорее всего, вы получите не самую благодарную обратную связь от отдела продаж, у которого упадут цифры по конверсиям с таких заявок, они останутся без премии и вспомнят всю вашу родословную не добрым словом.

Заявки из соцсетей всегда хуже конвертят, чем с поискового трафика или контекста и это надо понимать. Проблема SMM в том, что при грамотной сегментации и настройке мы можем попасть в интерес, но в отличие от контекста не сможем попасть в потребность. Мама может заинтересоваться новой игрушкой для ребенка, рассмотрит её, но не купит, потому что у ребенка и без того море игрушек, праздников пока никаких нет и не предвидится, зачем баловать? Потребности нет.

С контекстом все лучше, потому что мама сама делает запрос на покупку игрушки, после которого уже выходит на нас. Для нее вопрос не в «надо», а в «у кого купить». Совсем разные вещи.

Тут бы и логично поставить крест на трафике из соцсетей, но есть одно «но» — в соцсетях за достаточно небольшие деньги вы получаете возможность выстроить диалог с целевой аудиторией. Через контент и общение в сообществах бренд получает возможность прогреть аудиторию и в момент, когда у покупателя возникнет потребность (с вашей помощью или без — не так важно), вы получите органические продажи, которые невозможны в случае контекста.

И это крайне важно, потому что как бы не старались и не бились за «конверсионность» вашей посадочной страницы, более 90% аудитории посетившей сайт и проявившей интерес, либо забудут вас, так и не сделав продажу, либо возненавидят из-за назойливого ретаргетинга.

Бизнес это понимает. Я часто слышу о том, что «выключил контекст — продаж нет» «увеличил бюджет на контексте — продажи те же», в общем потолок, после которого бизнес идет за наращиванием базы и выстраиванием органического трафика через соцсети.

Другое дело, что рынок SMM не всегда готов ответить на данный запрос, потому что как выстроить диалог с заинтересованной целевой аудиторией, чтобы не быть назойливым, но при этом постоянно быть на виду, сформировать или попасть в момент покупательской потребности — крайне сложная задача с точки зрения формирования и внедрения контент-стратегии, в который нужны совсем другие метрики и подходы. И это первый тренд. Кто справится, тот и будет на коне в новом году.

Это даже скорее не тренд, а вопрос эволюции, но всё же важно его разобрать, чтобы пересмотреть свое отношение к вопросам продвижения в соцсетях.

Последние годы социальные сети практически еженедельно друг за другом вкидывали новые инструменты для продвижении бизнеса в соцсетях: сторисы, лайвы, чат-боты, рассылки, карусели и до бесконечности.

Рынок реагировал моментально, соревнуясь за право первым опробовать на себе нововведение и в целом умение и скорость внедрения различных инструментов стало местами даже мерилом успешности продвижения бизнеса в социальных сетях.

В такой гонке технологий часто игнорируются вопросы смыслов, в случае SMM — вопросы соответствия технологии бизнес-задачам. Поэтому я часто вижу, как кто-то из коллег запускает новую «фичу», но не готов ответить — «а зачем?». Пример — огонек «Прометея» «Вконтакте», за которым бизнесы устроили целую погоню, не осознавая его достаточно низкой значимости с точки зрения роста продаж.

В последнее время всё заметнее, что бренды, как и агентства, устали и стали спокойнее реагировать на изменения и нововведения в социальных сетях. «Быть в числе первых» не дает таких преференций, которые перевешивают «потратить время на трудоемкую задачу, не соответствующую стратегии бренда».

Сегодня в руках специалистов сотни инструментов продвижения бизнеса и главная задача — не внедрение каждого, а грамотное распределение сил на инструменты с точки зрения целей. Сложная и грамотная задача, которая и видится мне новым трендом 2019 года.

Одним из ответов на запрос «а как прогреть аудиторию» в начале 2018 года появилась геймификация, которая с новой силой ударит по рынку продвижения в новом году.

И если изначально использовались какие-то разовые активности, то уже в середине 2018 года появились первые кейсы с куда более сложными многошаговыми механиками вовлечения от онлайн-марафонов до полноценных квестов, по проработанности сценария вполне себе равными полноценным компьютерным играм.

Геймификация с точки зрения SMM просто потрясающий инструмент формирования красивого отчета — тысячи комментариев, тысячи лайков, тысячи участников. С другой стороны, геймификация — это обоснованный инструмент формирования шестизначных бюджетов, ибо реализация игр требует создания программных продуктов, кропотливой работы над созданием сюжетной линии и контроля игрового процесса.

Одним словом, золотая жила для спекуляции рекламными бюджетами. Ждите на рынке «гуру геймификации», «геймификационные агентства», «лучший курс по геймификации в рунете».

Сам инструмент весьма действенный и однозначно стоит использовать его в продвижении бизнеса для прогрева аудитории, но на фоне приближающегося на рынке безумия будьте аккуратны с выбором команд и бюджетами, не забывая проверять предложенные механики на соответствие вашим бизнес-задачам.

На своем опыте могу сказать, что было пару проектов, где геймификационное вовлечение скорее помешало росту продаж из-за того, что личные сообщения были просто переполнены игроками и терялись все заявки на покупку. Так что, аккуратнее.

Кстати говоря, сами площадки с прогревом аудитории помогать не шибко торопятся. Органический охват продолжает падать и если фейсбук уже «убил» охват страниц, оставив в ленте контент непродвигаемых групп и личных страниц пользователей, то «ВКонтакте» еще оставляет жалкие крохи в 5-15%, но тенденция удручающая — органический охват коммерческих страниц все ниже.

Возникает необходимость свою же подписную аудиторию покупать в аукционе, что в целом меняет подход к формированию контент-стратегии.

Ну давайте на пальцах. Я продаю холодильники. Раньше я приводил подписчиков, делал посты и получал охват среди подписчиков. «Долбил», пока не отпишутся или не купят. Делаешь 10 постов — получаешь 1 000 просмотров, делаешь 1 000 постов — получаешь 100 000 просмотров. Арифметика грубая, но простая до безумия. Надо делать.

Сейчас в «умной» ленте увидит процентов пять от всей аудитории и, что грустнее, чем меньше на нем будет реакций, тем меньше охвата меня ждет в будущем. Поэтому арифметика меняется: с 10 первых постов я получу 1 000 просмотров, с 1 000 постов — абсолютно мертвое сообщество с 5-10 просмотрами на публикацию. Надо думать.

Рассчитывать на то, что великолепным контентом мне удастся «раскачать» «умную» ленту и получить больше охвата крайне наивно, потому что нам не победить любовь к «шедевры кулинарии», да и социальная сеть не даст. Поэтому единственный выход — покупать свою же аудиторию и показывать ей пост через рекламу.

С таким подходом к стоимости публикации с точки зрения производства добавляется еще и бюджет до 100 тысяч рублей, что разом меняет отношение к контенту.

Во-первых, теперь мне не шибко приходится рассчитывать на то, что пользователь следит за сообществом и я сам определяю когда я с ним совершу контакт, поэтому мне уже не столь важно каждый день сыпать постами.

Во-вторых, если у меня 100 тысяч подписчиков, то я при всем желании не смогу разом всем показать публикацию, на продвижение уйдет пару дней, что также закрывает вопрос с «сыпать постами».

В-третьих, цена поста увеличилась многократно, а значит он должен быть, ну если не шедевром, то хотя бы крайне четко решать мои задачи и вызывать обратную реакцию у подписчиков.

Цена, равно как и ценность контента возрастает, контакт с аудиторией формируется исключительно вами через возможности рекламного кабинета, поэтому наблюдается устойчивый тренд на изменения в контент-стратегии — постов становится все меньше, кратно растет запрос на качество контента и это — еще один тренд.

Но не всё так плохо. Со снижением органического охвата в лентах публикаций появился новый инструмент, который за год набрал бешеную популярность в SMM-рассылки в личные сообщения.

Главное преимущество — органический охват. Если с ленты новостей в «ВКонтакте» мы получаем около 5-10 процентов органического охват, то в рассылках эти показатели достигают сегодня бешеных 50-80 процентов. Почти десятикратный рост.

Поэтому неудивительно, что данный инструмент уже стал незаменимым в продвижении бизнеса и его значимость в новом году только увеличится.

Об этом, кстати, еще и говорит тот факт, что социальная сеть «ВКонтакте» уже тестирует формат каналов и, скорее всего, в 2019 году будет официальный релиз инструмента, который изменит рынок рекламы.

Формат каналов далеко не новый, в Телеграме ему уже больше пяти лет, поэтому все беды заранее известны — отсутствие обратной связи и, как следствие, формирования коммьюнити, именно поэтому уже сегодня в стратегиях наблюдается тенденция на синтез рассылок для увеличения охвата с публикациями в сообществе для общения и получения обратной связи.

В общем, еще один крайне важный тренд, который уже завтра станет привычной необходимостью.

Если два года назад мы все орали на каждом углу, что «бизнес, тебя обманывают, от подписчиков толку ноль, лей на продажи!», то сегодня в связи с проблемами прогрева аудитории привлечение подписной аудитории вновь приобретает актуальность.

Подписчик — это промежуточная и качественная метрика в сложной воронке «охваченные — кликнувшие — подписавшиеся — вовлекшиеся — купившие — ставшие постоянными покупателями», поэтому как часть процесса прогрева аудитории она вновь набирает обороты.

Основная задача в привлечении подписчиков — привлечение целевого трафика и снижение цены подписки, на что влияет как выбранные механики (акции, конкурсы, предложения), так и качество контента в сообществе. И решение этой задачи — еще один тренд 2019 года.

Забавно, как все циклично в SMM. Появление таргетированной рекламы практически похоронило тот стихийный и романтичный рынок посевов в крупных сообществах с торгом за посев в нескольких сообществах и факапами нерадивых администраторов. Но сегодня с ростом конкуренции в аукционе и снижением цены на размещения рынок посевов постепенно вновь возвращается.

Помимо этого нативная (простите) реклама у блогеров и лидеров мнений помогает сломать первоначальное недоверие, помогая увеличить конверсию в продажу и прогрев аудитории.

Другое дело, что в рекламе у блогеров сейчас наблюдается достаточно значительный крен в сторону работы с небольшими площадками, тогда как размещения у медийных звезд приносят все меньше эффективности из-за раскредитированности последних.

Если проще — звезды потеряли доверие аудитории из-за размещений сомнительной продукции, в то время как рынок небольших площадок с качественным контентом продолжает расти и по качеству, и по количеству контента.

Плавно переходим к решению проблемы “tone of voice”, а именно — общения с аудиторией.

Сразу оговорюсь, что это в целом это мировой бренд, который выходит далеко за пределы SMM. Люди устали от фальши, лжи, показухи, фильтров и прочего ненастоящего, в которым мы, кстати говоря, нормально так жили многие годы и ждали, когда же начнем намазывать на ломтик батона «Раму» на современной кухне, а не этих хрущевских пяти квадратах.

Они хотят видеть мир, себя и друг друга такими, какие мы есть на самом деле. Общество хочет открытости и откровенности. И, естественно, прямое отражение это находит в соцсетях. Люди организуют челленджи за свободу растительности на теле, продвигает идеи боди позитива и открыто рассказывают о домогательствах на рабочем месте, что невозможно было представить себе лет так десять назад.

И в этом всем празднике борьбы за свои права оказываются бедные бренды, а точнее эсэмэмщики, которым как-то нужно донести, что совет директоров IKEA «с народом», понимает его и говорит на одном языке со своей аудиторией.

Только вот не понимает, не говорит и в целом не с народом. И не может быть. Любой бизнес — это тысячи людей с разными взглядами, верованиями и убеждения и уж кто-кто, но стороннее агентство — так себе проводник идей этого социума.

Но молчать нельзя. Агентство получает установку «ну вот типа будьте там прогрессивными, поддержите веяния» и начинает пытаться играть в откровенность, что выходит крайне паршиво и неестественно. Накаленная убеждениями аудитория, как эхолот, очень тонко чувствует всю фальшь и заигрывание, отвечая на любую попытку крайне резко, заставляя бренд паниковать и неловко извиняться.

Это сравнимо, когда ваши родители пытались понравится в детстве вашим друзьям и влиться в ваше подростковое коммьюнити с выкрикиванием «вазап, пипл», а вы немного умирали от стыда.

Возникла территория очень тонких граней между безынтересной закрытостью и фальшивой откровенностью, на которой можно выигрывать, если ты четко понимаешь свою позицию и готов её отстаивать, безотносительно реакций, что по силам сегодня единицам. Например, пресловутые Aviasales, Burger King и местами даже «Тинькофф».

Решение задачи «отцов и детей» в новой интерпретации — еще один тренд 2019 года.

Вытекает из предыдущего тренда, как одно из решений. Если нужна позиция, то позиции нужен объект. Что может быть логичнее, нежели взять в качестве объекта главное лицо в продвигаемом бизнесе?

И это правильное решение, потому что помимо решения задач откровенности с введением в маркетинговую стратегию личного бренда, мы решаем и еще ряд бизнес-задач, закрывая недоверие аудитории и увеличивая вовлеченность, потому что люди гораздо охотнее идут на контакт с реальным человеком, нежели с каким-то Иваном Ивановым, который в сообщениях сообщества скрывается под названием и аватаркой бренда.

Бизнесу нужны герои, которые являются олицетворением его идей, верования и убеждений, поэтому в медийном пространтсве все меньше Тинькофф-банков, Теремков, Купивипов и всё больше — Тиньковых, Гончаровых, Хартманнов и, за что, Фаге. И это еще один тренд.

Каждый год все сложнее ставит задачи перед SMM и 2019 не исключение. Всем предстоит найти ответ на главный и самый сложный на сегодня вопрос: как создать систему вовлечения аудитории от первого контакта до закрытия в продажу, как это систему анализировать и главное — управлять.

Но, именно ответ на этот вопрос сделает SMM полноценным инструментом продвижения бизнеса, с понятными и прозрачными метриками и позволит перейти из разряда «баловство с лайками» и «кузницы продаж для хендмейдщиц» в один из самых перспективных инструментов продвижения бизнеса в интернете, коим он, без сомнения, и является.

С точки зрения общения бизнеса с аудиторией также предстоит решать сложные вопросы на стыке открытости и толерантности. Что крайне непросто.

Само собой, это лишь мое субъективное мнение, основанное на работе с клиентами, общении с коллегами и «отслеживании» происходящих изменений, посему что-то могло быть упущено и не замечено. Поэтому очень жду замечания в комментариях, если же есть вопросы или предложения — те же комментарии или пишите в «ВКонтакте» и Telegram. Не прощаемся.