История становления автоворонки, которая приносит 650 тысяч рублей в месяц в онлайн-школе английского языка

Николай Волосянков, основатель продюсерского центра “Обнаженный бизнес”, рассказал в подробностях о том, как можно изменить автоворонку продаж онлайн-школы, чтобы она работала в 4 раза лучше.

Исследования показывают, что мозг умеет удерживать максимальную концентрацию внимания только 20 минут обучения (это еще называют “качественным вниманием”), после чего срабатывает защитный механизм и уровень сосредоточенности падает в разы. Летом 2017 года мы взяли этот принцип за основу и запустили онлайн-школу английского языка Genius English, где уроки длятся не больше 20 минут. Экспериментируя с автоворонкой, у нас получилось увеличить продажи курса в 4 раза: возможно, наш опыт пригодится и другим.

В качестве введения: курс школы Genius English состоит из 90 уроков, которые длятся по 20 минут. После каждого урока ученик получает задание и только после его выполнения приступает к следующему видео. Есть такая кривая забывания Германа Эббингауза. Немецкий психолог с помощью длительных экспериментов изучал память и пришел к выводам, что уже через месяц после обучения большая часть информации покидает голову, остается только 20%. Поэтому в курсе задействована специально разработанная система повторений в течение обучения.

Этот проект стал не первой нашей онлайн-школой, на тот момент у нашего продюсерского центра “Обнаженный бизнес” уже было более 10 онлайн-курсов (сейчас - уже 20), и весь алгоритм действий при запуске мы отлично знали и понимали.

Мы успешно нашли профессиональных преподавателей по английскому, записали курс, сделали сайт на Wordpress, подключили CRM-систему Getcourse и были, как нам казалось, во всеоружии.

Мы сделали три версии основного курса, а также несколько дополнительных сервисов для клиентов: индивидуальное обучение по скайпу с преподавателем, разговорный клуб, онлайн-кинотеатр на английском языке, а также специальные программы для детей, бизнесменов и отдельно для путешественников. По факту именно в таком виде курс функционирует до сих пор.

Ниже примеры того, как выглядят предложения, а справа - как выглядят модули обучения английскому (весь курс для удобства разделен на модули) в кабинете для начинающих:

Что не сработало

Основной вопрос, который перед нами стоял: “Какую опцию будем использовать для привлечения клиентов?”. Мы не стали изобретать велосипед и решили сделать так, как делают многие приложения и онлайн-сервисы: дарить бесплатный демо-доступ к программе “Английский за 30 часов”. Ученики проходили часть курса бесплатно, но ничто не вечно и через какое-то время демо-версия заканчивалась, клиентам предлагалось продолжить уже платное обучение.

Выглядело это так:

Пришло время тестировать нашу теорию, по результатам которой мы были, мягко говоря, разочарованы: денег на рекламу было потрачено больше, чем заработано.

Платформа Getcourse дает возможность построить визуальные воронки и посмотреть результат подробно и в цифрах. Получилось то, что вы видите выше. 2283 пользователя зарегистрировались, оставили e-mail и проявили желание пройти курс английского бесплатно. Но из них только 70 человек оформили заказ на полноценную версию курса (около 3% от общего количества), при этом только 7 пользователей в итоге его оплатили на общую сумму 125 тыс.руб.

Что мы имеем:

• С помощью несложных подсчетов вычисляем: платной услугой воспользовались 0,3% пользователей;
• Каждый привлеченный на регистрацию пользователь нам принес 55 рублей; получается, чтобы бизнес был коммерчески выгодным, мы должны привлекать трафик дешевле. Но мы массово занимаемся развитием онлайн-школ уже давно и знаем, что это было бы более, чем затруднительно;
• При массовом привлечении трафика стоимость подписчика может вырасти в 2-3 раза и составить 100-150 руб.: если при этом зарабатывать с пользователя мы будем по-прежнему 55 руб., то мы уйдем в огромный минус.
• Нужно что-то придумать.

Возвращаемся к классике: видеоворонка продаж

По факту 99,7% пользователей, которые получили курс бесплатно, не стали в дальнейшем платными клиентами. Первое, что мы сделали после демо-запуска - проверили еще раз программу курса, поняли, что могло смутить пользователей, скорректировали модули и перешли к построению новой автоворонки продаж. Однако к раздаче бесплатных версий возвращаться мы даже не думали: к сожалению, такие инструменты привлекают по нашему опыту “халявщиков” (простите). Вместо бесплатного доступа мы сделали гарантию возврата средств в течение 7 дней, если ученик поймет, что курс ему не нравится. По факту - то же самое, но, забегая вперед, скажу, что возвратов почти не было.

Мы решили пойти по классическому методу продаж онлайн-курсов и придумали видеоворонку: для привлечения пользователя использовалось видео “7 секретов ускоренного обучения” и PDF-документ с аналогичной тематикой. Для записи материалов вновь привлекли преподавателей английского.

Зарегистрируйся, оставь e-mail и получай материалы:

После того, как человек подписался на просмотр бесплатного видео и получение PDF, а также подтвердил подписку, он попадал на страницу, где сразу мог посмотреть обещанное видео:

Видеоворонка не ограничивалась одним видео и после просмотра первого, потенциальный ученик сразу попадал на второе “Методика быстрого запоминания”.

В бесплатных видеозаписях мы старались делать акцент именно на конкурентных преимуществах нашего курса: скорость обучения с помощью методики 20 минут и уникальная система повторений. Мы предположили, что подписчик проникнется нестандартными идеями, узнает о показателях эффективности такого обучения и захочет пройти курс, поэтому после бесплатных видео мы перенаправили его на лендинг, продающий сам курс Genius English.

Лендинг выглядел так:

Что видел пользователь на продающем лендинге:

• Возможность приобрести курс со скидкой, при этом акция действовала всего 3 дня. Такой “счетчик” дней запускался для каждого пользователя индивидуально: если упустил момент, то придется платить полную стоимость.
• Для самых шустрых мы придумали небольшую бонусную программу: кешбэк 4000 руб., 5 скайп-уроков с преподавателем или 20 сессий в разговорном клубе в подарок при оплате в течение 5 часов. Кстати, практика показывает, что пользователи очень охотно реагируют на такие акции, но далеко не всегда потом пользуются бонусами.

Нам стало казаться, что воронка работает хорошо! Некоторое время мы лили на нее трафик, после чего измерили эффективность. Получилось так:

Какие выводы мы сделали, анализируя результаты видеоворонки:

• Мы привлекли 10 632 подписчика, при этом из них подтвердили подписку только 83%. Это нормальный показатель, поскольку мы ввели подтверждение подписки через электронную почту .
• 88% людей посмотрели больше половины первого видео-урока. Неплохо.
• Как я уже сказал, бесплатных видео было два: на самом первом видео была размещена ссылка, ведущая на второе видео. В итоге на второе видео перешло только 34% от тех, кто посмотрел первое. Из этих пользователей только 40% были заинтересованы в том, чтобы посмотреть третье видео, продающее курс.
• Из тех, кто дошел и посмотрел третье продающее видео, 40% людей (это 4,41% от общего числа подписчиков видеоворонки) оформили заказ на курс.
• Видеоворонка привлекла оплаченные заказы на 1,4 млн.руб.
• Считаем снова: значит, 1,3% подписчиков стали нашими клиентами (против 0,3% с демо-воронки)! С каждого подписчика мы заработали 130 рублей. Прогресс, казалось бы, на лицо, но в ходе видео-воронки мы все равно теряли много потенциальных клиентов. И мы решили перейти к следующему этапу улучшения воронки.

Три в одном: видеоворонка+вебинар+email-маркетинг

Процесс улучшения автоворонки продаж вы можете увидеть на скриншоте ниже. Да, кажется, что все очень запутано, но по факту в ее основе лежат очень простые и логичные ходы.

Дано: мы поняли, что далеко не все люди, которые зарегистрировались, чтобы посмотреть видео, дошли до просмотра. Это неудивительно: в интернете слишком много интересной и отвлекающей информации, пользователь легко соглашается перенести просмотр “на потом” и… забывает о видео надолго или навсегда.

Что мы делаем: 1) Создаем специальный процесс на платформе Getcourse, который будет напоминать людям о просмотре видео 2) Добавляем новый элемент - вебинар; теперь подписчики смогут сами определить удобное время, когда будут готовы слушать его, а мы с удовольствием о нем напомним.

Очень вкратце схема стала выглядеть так: пользователь попадает в видео-воронку, после чего мы отправляем ему письма с приглашением посмотреть первое видео или записаться на вебинар. Через час после этого проверяем, подписался ли человек на вебинар. Если не подписался, то мы приглашаем его на вебинар снова через 24 часа. Потом еще раз приглашаем на вебинар. Через пару часов мы приглашаем его на просмотр второго бесплатного видео и так далее. Схема сложная, мы долго продумывали серии писем, чтобы избежать эффекта заспамленности и ошибок. Важно соблюсти осторожность и продумать детали. Например, если человек пришел на вебинар, то мы его не приглашаем повторно. Или, если пользователь уже оформил заказ на курс Genius English на сайте, то письма о вебинарах и видео ему также не приходят.

Что получилось из улучшенной версии автоворонки:

• Добавление вебинара в автоворонку увеличило доход с пользователя до 235 рублей. Больше, чем в 4 раза по сравнению со стартом (55 руб.). С таким результатом уже можно работать и масштабировать воронку!
• У нас не получилось увеличить % просмотров: после каждого видео мы все равно теряем около 60% потенциальных клиентов.
• Продажи стали больше, но общее количество заинтересованных людей осталось тем же.

Откуда трафик?

Итак, после того, как мы скорректировали и улучшили автоворонку, было решено привлекать больше трафика и задействовать новые каналы рекламы - для нас ими стали Facebook и рекламная сеть Ad-x.ru c оплатой за подписчика.

Так выглядят баннеры в Facebook и Instagram, который мы задействовали позже:

В рекламной СРА сети Ad-x.ru мы размещаем лендинг, куда веб-мастеры льют трафик: стоимость привлечения подписчика либо % от продаж, либо 60 рублей. Учитывая, что теперь с каждого пользователя у нас получается зарабатывать 235 руб., можем себе это позволить. Вот скриншот за неделю января: как видите, на привлечение трафика мы потратили 174 тыс.руб. в этой сети.

Проект изучения английского языка Genius English существует ровно 20 месяцев. Зеленая диаграмма прекрасно иллюстрирует все вышесказанное: первые несколько месяцев, пока мы тестировали автоворонку, успешными назвать нельзя, но вскоре нам удалось выровнять доход.

• Полных оплат: 19 700 755 руб.
• Предоплат: 2 267 112 руб.
• Общая сумма продаж: 21 967 867 руб.

При оценке работы онлайн-школ, да и других проектов важно помнить, что большие обороты не равно большая прибыль или прибыль как таковая вообще. Сейчас наши расходы на трафик составляют порядка 30%, то есть, если в какой-то месяц оборот составил 1 200 000 руб., то расходы на трафик будут около 400 000 руб., а чистыми (за вычетом зарплат сотрудников, налогов и других издержек) онлайн-школа заработает примерно 650 000 руб.

А теперь очень кратко выводы для тех, кто не смог осилить статью и сразу пролистал вниз:

• Бесплатный доступ к курсу при продвижении онлайн-школы английского языка не работает! По крайней мере, у нас.
• Можно заменить бесплатную версию курса на гарантию возврата денег в течение 7 дней: это работает лучше и отсеивает “халявщиков”.
• Чтобы эффективнее продавать онлайн-курс или похожий информационный продукт, клиентов нужно push-ить (email, мессенджеры) и всячески поддерживать коммуникацию.
• Вебинары в автоворонках работают более чем достойно: клиент выбирает точное время, когда он сможет на него прийти и не откладывает просмотр в дальний ящик, в отличие от видео.

По личному опыту могу сказать, что поиск удачной автоворонки для каждого случая индивидуален. Мы, например, последний раз корректировали автоворонку в Genius English в 2017 году и она безотказно работает до сих пор!

Учиться на примере кейсов нужно верному мышлению и логике построения воронок, но пока не начнете тестировать автоворонку и продукт, никто вам не скажет, на сколько они хороши.

Сейчас наш продюсерский центр каждый месяц запускает минимум одну онлайн-школу и, поверьте, даже в похожих сферах, автоворонки могут отличаться кардинально.

Всем эффективных автоворонок и продаж!