Маркетинг Oleg Tumanov
1 330

Почему бренды лажают все чаще

Или почему смм- и pr-специалисты должны получать зарплату ТОП-менеджеров

В закладки

Я написал этот текст сразу после скандала с попыткой пошутить про собаку от IKEA. И дописывал это вступление после каждого скандала с очередным брендом в СММ, а их было немало:

  • скандал с Dolce&Gabbana в Китае
  • фейковое заявление пресс-службы Королевы Британии о «спасении» рояля из дворца Саддама Хусейна
  • обсуждение ролика Gillette
  • картинка Reebok с фразой про «присесть на лицо»
  • и другие.

Поэтому срочно хочется поговорить почему это происходит и обсудить варианты решения. Далее будет моя точка зрения, вашу жду в комментариях.

Что происходит или мастер-класс от Кеннеди

В книге Арнольда Шварценеггера «Моя невероятная история» есть любопытный момент про разговор с Тедди Кеннеди. Арнольд как-то жаловался Тедди на то, что журналистам всегда не хватает деталей в его речах. На что Тедди ответил следующее: «…сколько бы подробностей ни сообщить журналистам, они все равно будут требовать еще. Все это потому, что они постоянно ждут от тебя какого-нибудь ляпа, который можно будет дать в выпуски новостей». По-моему, это точнейшее описание текущей проблемы, в которой не хватает одного уточнения – сегодня роль надоедливого журналиста играют интернет в целом и социальные сети в частности.

Не все бренды поняли, что самый опасный крючок в современном маркетинге – вопрос facebook «Что у вас нового?». Любая социальная сеть, twitter, Instagram, facebook и другие, готова каждую секунду предоставлять вам трибуну только ради одного момента: когда вы скажете что-нибудь не то. Потому что тогда начнутся комментарии, цитирования, репосты, лайки и дислайки. Начнется жизнь! Начнется заработок. Конечно, вы можете сказать и что-то хорошее. Но разницы нет, а облажаться в социальных сетях с широкой аудиторией гораздо проще, чем отличиться. Причем для самой сети разницы никакой.

Увы, в наши дни не все бренды соизмеряют выгоду от присутствия в социальных сетях с рисками превратить армию подписчиков в армию порицателей после одного единственного неудачного поста. А он, рано или поздно, случится.

Что же делать?

У меня для вас провокационный вопрос: считается ли в вашей компании смм-менеджер ТОП-менеджером? А почему?

Дело в том, что среди топ-менеджеров любой крупной компании есть люди с дорогими часами. Они красиво говорят, носят изысканные визитки и приезжают в нужные места на дорогом авто. Все это, потому что эти люди представляют компанию. Одна их ошибка и встреча на много миллионов будет поставлена под вопрос. Все серьезно!

То ли дело смм-менеджер. Он просто публикует картинки, которые могут обрушить акции компании или лишить бренд стратегически важного рынка на несколько месяцев. Ничего важного. Справится даже студент-фрилансер!

Про фрилансера я и хотел поговорить во второй части. Дело в том, что смм-менеджер или pr-специалист, отвечающий за СММ и digital-коммуникацию – это сотрудник с ассиметричной нагрузкой. Как охранник, например. Публиковать пресс-релизы или котиков, как и стоять у входа в бизнес-центр, может даже дрессированная обезьяна. Но платят специалистам не только за это – им платят и за те редкие случаи, когда возникает что-то форс-мажорное. Когда в интернете вдруг выходит смешной и опасный для бренда мемасик. Или когда смелая реклама компании не заходит в целевую аудиторию и даже вызывает недовольство. В этот момент счет идет на секунды, а от профессиональности действий специалиста зависит стоимость акций холдинга на следующий день. Кстати, самое сомнительное решение в случае провала в digital – все удалить и извиниться. Это как пересесть на заднее сиденье автомобиля, который ушел в занос. Нужно искать профессионала, который быстро и четко превратит ваш плохой или непонятный коммуникационный ход в шутку или уведет внимание общественности в другую сторону. И тут студент-фрилансер справится вряд ли.

Тут же есть еще одна неприятная особенность: все написанное относится к любому аккаунту маломальски значимого сотрудника вашей компании. Директор отдела логистики, старший сотрудник корпоративной библиотеки и уж тем более PR-директор, - все сотрудники компании превращены в СММ-филиалы вашего бренда в социальных сетях. На момент 2019 года понятия «личное мнение» и «персональный аккаунт» являются официально устаревшими и недействительны. Любой пьяный сотрудник способен усложнить вам жизнь одной единственной публикацией. И на пути его встанут все тет же смм-менеджер и pr-специалист.

Итак, тезисы еще раз:

  • Социальные сети готовы каждую секунду провоцировать ваш бренд и ваших коллег на глупость. Каждый сотрудник офиса дает интервью глобальному журналисту 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. И этому журналисту нужен скандал!
  • Персонального мнения и персональных аккаунтов больше не существует. Раньше были – теперь нет.
  • Наряду с понимание плюсов присутствия в СММ и digital нужно оценивать и все риски этого присутствия. Особенно это актуально для компаний, которые не тратят серьезных бюджетов на СММ.
  • Специалисты по коммуникации в digital получают деньги не только за то, что умеет делать каждый из нас, но и за то, что делать не умеет никто – вытаскивать бренд из неожиданной задницы и решать его сложные проблемы быстро и порой нетривиально. И это должно быть дорого!

Такие дела. Кстати, что у вас нового?

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Oleg Tumanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 14, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 57903, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 08 Feb 2019 11:00:00 +0300" }
{ "id": 57903, "author_id": 18758, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57903\/get","add":"\/comments\/57903\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57903"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

14 комментариев 14 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

как говорится, яростно плюсую.

Ответить
2

Мне кажется, что это не социальные сети ждут подвоха, а у бренд команд рамки дозволенного растворились в погоне за лайками. И не каждый пиарщик и смм имеют скилы антикризисного специалиста, это отдельная компетенция, но большим брендам точно круто иметь таких в своих штатах.

Ответить
2

Почему бы не рассмотреть такой вариант развития событий:
Брендам больше нечего делать в "социальных" сетях, кроме неприятностей там их ничего не ждет.

Есть некоторая надежда на твиттер, благо он просто "сервис коротких сообщений".
Когда там уберут лайки, что обещано и дадут возможность отключать комментарии на конкретные твитты, то сразу будет торжество разума и полный успех.

#верюТвиттер

Ответить
1

Реальные маркетологи и PR-специалисты должны получать зарплату топ-менеджеров для того, чтобы бренды не лажали все чаще.
Был правда в истории корпораций период, когда значительно больше всех получали профессионалы отделов управления персоналом.
Как сейчас не знаю.

Ответить
1

Как расшифровывается аббревиатура ТОП?

Ответить
1

топ-менеджер (англ. top - высокий) - менеджер высшего звена

Ответить
1

То есть это не аббревиатура? А почему заглавными тогда?

Ответить
1

We live in a shitstorm and smm-guy is your only umbrella)

Ответить
0

Обычно smm, pr подчиняются директору по маркетингу/связям с общественность/рекламе. Если косячит рядовой сотрудник - вопросы к его руководству.

Ответить
1

Ну проблема, что у всех в IT головах рамка управления(набор позиций топов), которая сформировалась в нулевые. И ТОПы оберегают свою статус от размытия, не поднимая совершенно конкретно понятный СММ до полноценного подразделения, ведь тогда топы абстрактного "маркетинга" или "развития" вдруг может лишиться части полномочий и стать менее важными. Короче желаю компаниям застывшим в нулевых поскорее зашквариться и потерять рынок))

Ответить
0

И опять вопросы к руководтству. Если квалификации топа не хватает, чтобы быть на волне, значит надо делигировать и разделять.

Ответить
0

Потому что у них таких аналитиков - как ты

Ответить
0

А по моему они получили то что хотели. Просто в наше время сложно напомнить о бренде и разогреть аудиторию не прибегая к скандалам, поэтому и прибегают к таким методам.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }