Почему бренды лажают все чаще

Или почему смм- и pr-специалисты должны получать зарплату ТОП-менеджеров

Я написал этот текст сразу после скандала с попыткой пошутить про собаку от IKEA. И дописывал это вступление после каждого скандала с очередным брендом в СММ, а их было немало:

  • скандал с Dolce&Gabbana в Китае
  • фейковое заявление пресс-службы Королевы Британии о «спасении» рояля из дворца Саддама Хусейна
  • обсуждение ролика Gillette
  • картинка Reebok с фразой про «присесть на лицо»
  • и другие.

Поэтому срочно хочется поговорить почему это происходит и обсудить варианты решения. Далее будет моя точка зрения, вашу жду в комментариях.

Что происходит или мастер-класс от Кеннеди

В книге Арнольда Шварценеггера «Моя невероятная история» есть любопытный момент про разговор с Тедди Кеннеди. Арнольд как-то жаловался Тедди на то, что журналистам всегда не хватает деталей в его речах. На что Тедди ответил следующее: «…сколько бы подробностей ни сообщить журналистам, они все равно будут требовать еще. Все это потому, что они постоянно ждут от тебя какого-нибудь ляпа, который можно будет дать в выпуски новостей». По-моему, это точнейшее описание текущей проблемы, в которой не хватает одного уточнения – сегодня роль надоедливого журналиста играют интернет в целом и социальные сети в частности.

Не все бренды поняли, что самый опасный крючок в современном маркетинге – вопрос facebook «Что у вас нового?». Любая социальная сеть, twitter, Instagram, facebook и другие, готова каждую секунду предоставлять вам трибуну только ради одного момента: когда вы скажете что-нибудь не то. Потому что тогда начнутся комментарии, цитирования, репосты, лайки и дислайки. Начнется жизнь! Начнется заработок. Конечно, вы можете сказать и что-то хорошее. Но разницы нет, а облажаться в социальных сетях с широкой аудиторией гораздо проще, чем отличиться. Причем для самой сети разницы никакой.

Увы, в наши дни не все бренды соизмеряют выгоду от присутствия в социальных сетях с рисками превратить армию подписчиков в армию порицателей после одного единственного неудачного поста. А он, рано или поздно, случится.

Что же делать?

У меня для вас провокационный вопрос: считается ли в вашей компании смм-менеджер ТОП-менеджером? А почему?

Дело в том, что среди топ-менеджеров любой крупной компании есть люди с дорогими часами. Они красиво говорят, носят изысканные визитки и приезжают в нужные места на дорогом авто. Все это, потому что эти люди представляют компанию. Одна их ошибка и встреча на много миллионов будет поставлена под вопрос. Все серьезно!

То ли дело смм-менеджер. Он просто публикует картинки, которые могут обрушить акции компании или лишить бренд стратегически важного рынка на несколько месяцев. Ничего важного. Справится даже студент-фрилансер!

Про фрилансера я и хотел поговорить во второй части. Дело в том, что смм-менеджер или pr-специалист, отвечающий за СММ и digital-коммуникацию – это сотрудник с ассиметричной нагрузкой. Как охранник, например. Публиковать пресс-релизы или котиков, как и стоять у входа в бизнес-центр, может даже дрессированная обезьяна. Но платят специалистам не только за это – им платят и за те редкие случаи, когда возникает что-то форс-мажорное. Когда в интернете вдруг выходит смешной и опасный для бренда мемасик. Или когда смелая реклама компании не заходит в целевую аудиторию и даже вызывает недовольство. В этот момент счет идет на секунды, а от профессиональности действий специалиста зависит стоимость акций холдинга на следующий день. Кстати, самое сомнительное решение в случае провала в digital – все удалить и извиниться. Это как пересесть на заднее сиденье автомобиля, который ушел в занос. Нужно искать профессионала, который быстро и четко превратит ваш плохой или непонятный коммуникационный ход в шутку или уведет внимание общественности в другую сторону. И тут студент-фрилансер справится вряд ли.

Тут же есть еще одна неприятная особенность: все написанное относится к любому аккаунту маломальски значимого сотрудника вашей компании. Директор отдела логистики, старший сотрудник корпоративной библиотеки и уж тем более PR-директор, - все сотрудники компании превращены в СММ-филиалы вашего бренда в социальных сетях. На момент 2019 года понятия «личное мнение» и «персональный аккаунт» являются официально устаревшими и недействительны. Любой пьяный сотрудник способен усложнить вам жизнь одной единственной публикацией. И на пути его встанут все тет же смм-менеджер и pr-специалист.

Итак, тезисы еще раз:

  • Социальные сети готовы каждую секунду провоцировать ваш бренд и ваших коллег на глупость. Каждый сотрудник офиса дает интервью глобальному журналисту 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. И этому журналисту нужен скандал!
  • Персонального мнения и персональных аккаунтов больше не существует. Раньше были – теперь нет.
  • Наряду с понимание плюсов присутствия в СММ и digital нужно оценивать и все риски этого присутствия. Особенно это актуально для компаний, которые не тратят серьезных бюджетов на СММ.
  • Специалисты по коммуникации в digital получают деньги не только за то, что умеет делать каждый из нас, но и за то, что делать не умеет никто – вытаскивать бренд из неожиданной задницы и решать его сложные проблемы быстро и порой нетривиально. И это должно быть дорого!

Такие дела. Кстати, что у вас нового?

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Olga Vinokurova

как говорится, яростно плюсую.

Ответить
Развернуть ветку
Natalyaya Ivanova

Мне кажется, что это не социальные сети ждут подвоха, а у бренд команд рамки дозволенного растворились в погоне за лайками. И не каждый пиарщик и смм имеют скилы антикризисного специалиста, это отдельная компетенция, но большим брендам точно круто иметь таких в своих штатах.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Frank Wallace

Реальные маркетологи и PR-специалисты должны получать зарплату топ-менеджеров для того, чтобы бренды не лажали все чаще.
Был правда в истории корпораций период, когда значительно больше всех получали профессионалы отделов управления персоналом.
Как сейчас не знаю.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Как расшифровывается аббревиатура ТОП?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Tumanov
Автор

топ-менеджер (англ. top - высокий) - менеджер высшего звена

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

То есть это не аббревиатура? А почему заглавными тогда?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Davydov

We live in a shitstorm and smm-guy is your only umbrella)

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Tumanov
Автор

:)

Ответить
Развернуть ветку
Анна Подколзина

Обычно smm, pr подчиняются директору по маркетингу/связям с общественность/рекламе. Если косячит рядовой сотрудник - вопросы к его руководству.

Ответить
Развернуть ветку
Exey Panteleev

Ну проблема, что у всех в IT головах рамка управления(набор позиций топов), которая сформировалась в нулевые. И ТОПы оберегают свою статус от размытия, не поднимая совершенно конкретно понятный СММ до полноценного подразделения, ведь тогда топы абстрактного "маркетинга" или "развития" вдруг может лишиться части полномочий и стать менее важными. Короче желаю компаниям застывшим в нулевых поскорее зашквариться и потерять рынок))

Ответить
Развернуть ветку
Анна Подколзина

И опять вопросы к руководтству. Если квалификации топа не хватает, чтобы быть на волне, значит надо делигировать и разделять.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Карташов

А по моему они получили то что хотели. Просто в наше время сложно напомнить о бренде и разогреть аудиторию не прибегая к скандалам, поэтому и прибегают к таким методам.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Раскрывать всегда