Кейс: вовлечь 3,5 млн человек предсказаниями в новогодние праздники

Двухчасовая видеотрансляция с ответами на вопросы пользователей собрала очередь из 900 желающих дозвониться, а суммарно эфир посмотрели более 3,5 млн человек.

В декабре команда «Ростелекома» решила организовать новогодние поздравления по-новому. Задача была такой: поздравить людей с наступающими праздниками и рассказать про сервис видеонаблюдения, а заодно про новый сервис Wink. Да и просто сделать забавный кейс под конец года, когда весь рынок и аудитория максимально подогреты.

Над проектом работала внутренняя команда «Ростелекома» и агентство Out Digital — суммарно участвовали около 15 человек. С концепцией определились в начале декабря, а уже 24 декабря провели трансляцию: на организацию проекта «под ключ» ушло всего три недели. Ребята рассказали, как это было.

Каждый год формат корпоративных поздравлений схож. Чаще всего это SMS или электронной почте рассылка по пользовательской базе с пожеланиями на Новый год. Мы задумались о том, как можно обновить формат новогоднего поздравления и решили создать что-то более интерактивное.

Поскольку 2019 год — год свиньи, мы сразу хотели вовлечь в проект настоящую свинку. Чтобы было веселее, мы взяли в герои розового мини-пига по имени Дрю и решили наделить его сверхспособностями по предсказанию будущего, как у осьминога Пауля. По сюжету наша свинка стала существом, которое знает все ответы на вопросы пользователей.

Мы оформили две зоны на полу для ответов мини-пига («да» и «нет», на которых стояли миски с едой). Любой пользователь мог задать вопрос, а мини-пиг отвечал на них, подходя к одной из зон. Трансляцию настроили через камеры сервиса видеонаблюдения от «Ростелекома».

Когда как основная механика была определена, мы начали выбирать ведущего. Определились быстро: идеальным вариантом героя, которого знает и телевизионная, и онлайн-аудитория, единогласно был признан Евгений Кулик. Формат позитивного предновогоднего стендапа в прямом эфире подходил ему как нельзя лучше.

Сейчас шоу live-формата на пике своей популярности — этот тренд стал толчком к принятию решения провести трансляцию именно в онлайне, в прямом эфире, чтобы все вопросы задавались «на лету» и люди были больше замотивированы посмотреть шоу «здесь и сейчас».

Сами вопросы можно было задать как в комментариях к трансляции, так и через видеозвонок в студию (это давало дополнительное промо камерам).

Вопросы присылали и задавали самые разные, например:

• «Беременна ли моя девушка?» (мини-пиг ответил, что да).

• «Я приёмный?» (мини-пиг, к счастью, ответил, что нет).
• «Стоит ли мне бросить универ»? (мини-пиг ответил «да!»).
• «Женюсь ли я в 30 лет?» (мини-пиг ответил, что нет).
• «Надо ли мне краситься перед корпоративом, чтобы понравится Валере?» (мини-пиг ответил «да»).

Во-первых, основной целью трансляции было поздравить пользователей с Новым годом, прокачать лояльность и в целом порадовать всех смешным интерактивным новогодним шоу (трансляции велись сразу в «Одноклассники», во «ВКонтакте» и YouTube).

Во-вторых, мы хотели повысить узнаваемость нашего сервиса видеонаблюдения и фирменных камер. Камеры интегрировать в трансляцию было легко — мы просто вели запись с них, отказавшись от другого оборудования, и рассказали зрителям об этом.

Так все на деле увидели плюсы камер, а мы нативно зашили в эфир их основные преимущества: высокое качество изображения, возможность передавать звук и наличие датчика движения. Также использование собственных камер помогло нам оптимизировать затраты на техническое оснащение трансляции.

В-третьих, трансляция дала нам хорошую возможность познакомить зрителей с ещё одним нашим новым продуктом — мультимедийной платформой Wink, на которой можно смотреть тысячи фильмов, сериалов и любые ТВ-каналы с помощью своего любимого устройства, не заморачиваясь с антенной.

Чтобы не делать интеграцию назойливой, мы создали рубрику с подборкой новогодних фильмов и прорекламировали в нем сервис Wink.

• Звонков в студию: более 900, из них 15 человек попали в эфир.
• Комментариев: более 13 тысяч.
  
• Участников конкурса: более 1300.
  
• Охват трансляции: более 3,5 млн.
  
• Просмотры: более 1 млн.
  
• ЦА: 24–35 лет.
  

Мы считаем, что хорошие метрики у проекта обусловлены двумя киллер-фичами, которые мы смогли органично вписать в трансляцию. Первая — образ розового мини-пига Дрю, который был интерактивным героем проекта. Вторая — конечно, сам Евгений Кулик, который держал весь саспенс и подогревал интерес к вопросам зрителей и ответам Дрю.

Чтобы удержать внимание зрителей на протяжении всей трансляции (или хотя бы более ее половины), мы анонсировали розыгрыш тех самых камер видеонаблюдения, итоги которого подводились только после эфира.

Суть заключалась в том, что пользователю нужно было смотреть всю трансляцию, слушать ведущего, а в конце ответить правильно на три вопроса на основе эфирного контента. Камеры в итоге уехали победителям по всей России: в Санкт-Петербург, Орск и Дмитровск.

В начале проекта мы понимали, что можем столкнуться с непредсказуемыми трудностями из-за мини-пига. Съёмки с животными — всегда челлендж, но мы справились благодаря нескольким репетициям эфира и удобным условиям для Дрю.

Мы заморочились: взяли для питомца вкусную домашнюю еду, подготовили любимые миски, а рядом всё время была любящая хозяйка. Работа с животными всегда добавляет сложностей, но в тот же момент придаёт проекту особый шарм.

Главный результат проекта: мы смогли показать существующим и потенциальным клиентам, что мы в «Ростелекоме» такие же живые, открытые и веселые люди, как и все. И пользователи это оценили.