Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

Два клиента PR-агентства prhub рассказывают о том, как закончились их эксперименты и при чем тут феминизм.

На западе в сервисах переезда и хранения иногда встречается услуга «Нанять грузчиц». Это удобно, если девушка, например, дома одна, но хочет организовать переезд или вывести вещи — и ей будет комфортнее, если на заказе тоже будут работать девушки.

Плюс, мы в Чердаке сторонники равных возможностей — лучшие идеи рождаются, когда в компании работают люди с разными взглядами и бэкграундом. Когда мы наняли первого африканца, он стал одним из наших лучших муверов.

В какой-то момент мы подумали, что созрели до того, чтобы нанять первую муверку. Это и шанс для нас посмотреть на работу под другим углом, и возможность для девушек показать себя за счет лучшего внимания к деталям и аккуратности. Конечно, еще мы хотели протестировать гипотезу о том, что женщинам может быть комфортнее заказывать переезд или хранение вещей у женщин.

Мы перешли к действиям: разместили по пабликам «ВКонтакте» вакансию вот с таким текстом:

А вот и сами фем-паблики, где публиковали вакансию:

• сестра сестре! взаимопомощь
• ребром к ребру
• WLab
• Sisterhood!

В результате мы получили около десятка откликов. Из претенденток три дошли до финала и одна вышла на работу. Но тут начались проблемы.

Девушка вышла на первый заказ, поехала в машине с бригадиром и муверами к клиенту. После осмотра вещей стало понятно, что она не сможет помочь, потому что не в силах поднять даже самые легкие предметы в заказе.

Вот какой комментарий мы получили от одного из муверов по этому заказу:

«По поводу девушки-мувера у нас следующее мнение: КПД бригады падает. Сегодня мы ездили на сложный заказ, где были унитаз и паркетные доски. Она спросила, может ли нам помочь, но не смогла даже паркетные доски поднять. В итоге мы вдвоем целый день работали, а она просто сидела и смотрела. И мне с мужской стороны было тяжело с ней работать: я не могу ей говорить “тащи коробку” или вроде того»

Проблема в том, что мы пока не можем выделять на объекты бригады, в которых кто-то занимается только упаковкой, а кто-то — переноской грузов. Увы, нам нужны универсальные бойцы: которые могут и посуду собрать аккуратно, и тут же фортепиано поднять. И такой универсальной бригадой могут быть для Чердака только мужчины.

Но мы не теряем надежды и приглашаем всех заинтересованных муверок попробовать свои силы.

Мы не хотели никого задеть. Отрицать, что мы переборщили в этом конкретном случае — бессмысленно. Не подумали, не оценили, не проанализировали. Ошибки учли, выводы сделали.

С чего все началось: в январе этого года мы запустили дополнительное промо наших основных линеек Fit и Super Fit, направленных на похудение. Они пользуются у клиентов большой популярностью, круто продаются, и к ним всегда, со времен создания сервиса, был большой интерес. Мы добавили опции кастомизации дневного рациона, запустили акцию Киберпохудельник и решили все это осветить. Тогда же мы запустили и первую в истории компании рекламу на ТВ, а под нее решили адаптировать и посылы, и контент в соцсетях, и таргетированную рекламу. Но не все прошло гладко.

Что произошло: мы перемудрили. Одно из рекламных объявлений, запущенных нами в Facebook, содержало фразу «Как похудеть и быть желанной». На фоне была изображена девушка. Несмотря на то, что проработало оно менее суток, мы почти привели в действие механизм бомбы замедленного действия, и сами были этому не рады, потому что вкладывали в это один смысл, а получили совершенно иную реакцию.

Почему мы подумали, что это нормально: мы убеждены в том, что многие люди действительно станут счастливее, если смогут избавиться от лишнего веса. Более того, отзывы многих наших клиентов подтверждают это. Но мы не подумали о том, что такая реклама будет для кого-то оскорбительна или заденет кого-либо.

Что было дальше: мы долго обсуждали внутри команды, стоит оставить рекламу или отключить ее, и в итоге решили пойти по второму пути, хотя в сравнении со всеми запущенными в тот момент объявлениями именно это показывало лучшие результаты по переходам, количеству лидов и CPL. Но мы пришли к выводу, что подобные фразы действительно могут задеть женщин. Некоторые пользователи Facebook написали, что лучше бы мы использовали нормальные посылы в духе «Надоело готовить?» или «Некогда есть?». На самом деле большинство таких заголовков используют сотни компаний по всему миру, но со временем это просто перестает работать, и люди не обращают на это внимание. Теперь мы стараемся быть внимательнее при создании рекламы.