Исследование и видео: как данные из CRM изменили представление о продажах квартир

Аналитика обработки 11 тысяч лидов в отделе продаж застройщика от Егора Добрынина, руководителя агентства «Ремарк».

На конференциях по недвижимости спикеры говорят о специфике отрасли, то есть о продолжительности цикла выхода на сделку. Причины, которые называют: клиент выбирает «на всю жизнь», «покупка одна из самых дорогих», вариантов на рынке очень много.

Мы проверили тезис о длинном цикле сделки на реальных данных CRM нескольких региональных застройщиков. В нашу выборку попало немногим более 11000 лидов застройщиков.

• Максимальный цикл закрытия качественного лида: 56 недель (более года);

• 83% качественных лидов закрыто за 5 месяцев;

• 87% выигранных лидов дошли до стадии «договор подписан» за 5 недель или менее с момента первой качественной коммуникации (конвертации из «обращения» в «качественный лид»).

Мы проанализировали данные за два года у 3 застройщиков, использующих CRM Битрикс24. Данные по продажам и статусам лидов актуальны на май 2018 года. При этом мы не исключили лиды, полученные застройщиком позже условного марта. При старте исследования мы не знали какой цикл считать нормальным, а значит и какое количество месяцев вычесть из выборки как массив тех, с «кем еще не ясно» приведут они к продаже или нет. В исследовании использовали данные по лидам из всех рекламных каналов, но исключены лиды и продажи, в которых принимало участие агентство недвижимости.

Для того, чтобы данные всех застройщиков можно было объединить мы провели аудит качества работы с CRM в плане фиксации стадий сделки. Разработали нестандартное решение, которое позволяет ретроспективно узнать даты достижения той или иной стадии, зафиксировать последовательность назначения стадий. Построили дерево решений и убедились, что значительная доля сделок проходит несколько стадий, что сотрудники отдела продаж работают с этим инструментом.

Почему это важно? Можно представить себе ситуацию, когда менеджеры не работают с CRM на ежедневной основе и, как следствие, в большом проценте случаев ставят после первой стадии сразу последнюю, минуя серединные, а также фиксируют финальную стадию несвоевременно. В нашей выборке мы не обнаружили признаков данной гипотетической ситуации.

Кроме того, важно было убедиться, что:

• все лиды попадают в CRM автоматически, так как в случае занесения лида вручную мы не можем быть уверены в дате и времени создания лида, а также в том, что лид вообще будет занесен;

• в Битрикс24 используется классический вариант работы (с лидами и сделками), а не упрощенный;

• у всех застройщиков фиксируются причины проигрыша лида вида «не удалось связаться» и «уже не актуально».

Собрав данные в MySQL мы визуализировали результаты в Google Data Studio. На диаграмме показано количество сделок Битрикс24, которые завершены на соответствующей неделе (всего в выборке — 3018 сделок). Цветом обозначен статус завершения (успех или провал).

Результаты, которые не вызывают удивления — максимальный цикл закрытия качественного лида составил 56 недель (более года), 83% качественных лидов закрыто за 5 месяцев. Как и предполагалось, решение клиент принимает сравнительно долго. Не так ожидаемо было обнаружить позитивную асимметрию (смещение пика распределения в область малого срока сделки).

Далее мы применили фильтр и получили диаграмму, в которой выведены только успешно завершенные сделки. Откровенно говоря, именно в этот момент мы начали сомневаться в правильности данных на уровне источника. Да, не вызвало удивления то, что максимальный цикл составил 38 недель (более 8 месяцев). Но тот вывод из визуализации данных, что 87% лидов дошли до стадии «договор подписан» за 5 недель или менее с момента первой качественной коммуникации — выглядел слишком оптимистичным. Напомним, что из выборки полностью исключены продажи с участием риэлторов и агентств недвижимости.

Основные мысли по поводу некорректности данных касались качества работы сотрудников отдела продаж с CRM. Но мы ведь уже провели подготовительный аудит, показавший, что люди работают со стадиями сделки. Кроме того, первая диаграмма также дает нам информацию о том, что и на 7-ой и на 20-ой неделе менеджеры работают с клиентом. Интерпретация малого цикла успешной сделки: качество лидов и продукт. Отсутствие значимого процента продаж с циклом сделки более двух месяцев может говорить о недостаточной работе с холодными лидами, большим количеством свежих, актуальных, горячих лидов у отдела продаж.

В ходе обсуждений внутри команды агентства возникла гипотеза: малый цикл сделки может коррелировать с циклом обработки обращения. Для проверки гипотезы мы доработали модель данных и визуализировали результат.

Примерно 21% обращений был конвертирован в статус «качественный лид» лишь спустя неделю или более. В это же время, для выборки успешных сделок этот показатель составил всего 3,8%. Иными словами, если мы выигрываем сделку, то в подавляющем большинстве случаев мы обработали обращение оперативно.

В чем ценность исследований, подобных этому? Нахождение точек роста, дыр в процессах, формирование видения для руководителей отделов маркетинга и продаж. Так, мы сосредоточились на дисквалификации обращений. Как быстро сотрудники отдела продаж застройщика связываются и «качественно» обрабатывают обращение потенциального клиента? Мы сформировали диаграмму по выборке обращений, закрытых со статусом «уже не актуально».

В 36% случаев мы наблюдаем дисквалификацию со статусом «уже не актуально» на второй неделе или более с момента обращения клиента. Да, часть из данных обращений закрыты спустя серию коммуникаций, а не один телефонный разговор. Однако, по нашей гипотезе, значительная доля таких потенциальных лидов дисквалифицируется именно по причине долгого ожидания качественной консультации …

Не меньший интерес представляет сценарий, когда ответ клиента «уже не актуально» мы получаем в течение первой недели. Одним из возможных вариантов интерпретации является сценарий: «потенциальный клиент определился с выбором (прямой конкурент), в ближайшее время запланировано подписание договора, но увидел наш рекламный ролик на YouTube и оставил заявку». Менеджер отдела продаж связался с клиентом через 4 дня, клиент уже подписал договор с конкурентом. Как правило, в отчетах по маркетингу причины дисквалификации лидов не учитываются и ситуация, которая описана выше, смешивается с СПАМ-звонками, нецелевыми обращениями. Это ведет к тому, что маркетологи видят «некачественные лиды» в неком рекламном канале, хотя проблема может состоять не в лидах, а в скорости работы менеджеров.

Наше внимание привлекла причина дисквалификации «не удалось связаться».

Здесь мы увидели, что 90% обращений закрыты со статусом «не удалось связаться» в течение 2 недель или менее. У данного факта есть два основных следствия. Первое и очевидное касается того, действительно ли в регламентах данных компаний прописано «добро» на выбраковку лида уже на первой неделе его получения.

Второе касается аналитики маркетинговых активностей и менее очевидно. Вспомним, что у нас практически все лиды появляются в CRM автоматически. В тот момент, когда менеджер нажал в CRM кнопку «забраковать», все повторные звонки от этого потенциального клиента не будут создавать новый лид. Если маркетинговые кампании вновь «нагрели» человека, который ранее оставлял нам заявку, но не смог ответить на наши обратные звонки, то в отчет маркетолога этот случай не попадает. Точнее не попадет по-умолчанию. Нужно делать доработку бизнес-процесса, чтобы исключить такие ситуации.

Кроме того, данная диаграмма иллюстрирует маленький парадокс ценности автоматизации. Мы ускорили процессы, мы быстро принимаем решения. Но эта скорость истолкована слишком буквально. Быстро выиграть — да. Быстро проиграть — не всегда.

До сих пор мы уделяли внимание дистанции старт-финиш. Для того, чтобы провести аналитику серединных этапов движения сделки, нам нужно было организовать объединение данных разных застройщиков в этом отношении. Иными словами привести стадии воронки продаж разных компаний к общему знаменателю. Однако в ходе работы мы переосмыслили задачу и решили проверить, есть ли сделки, которые остались в первой стадии спустя несколько недель.

На диаграмме мы видим наличие не просто редких случаев, а стойкой закономерности: вне зависимости сколько прошло недель — 2 или 30, всегда десятки качественных лидов, которые отдел продаж принял, но не стал продвигать на следующие стадии. Как должен был выглядеть этот график в норме? С течением времени количество таких сделок должно уменьшатся, стремиться к минимальным значениям.

На конференции «Sberbank Estate - Инновации рынка недвижимости» СЕО Calltouch Алексей Авдеев рассказал о проведенном исследовании средней стоимости лида у застройщиков.

И даже если мы будем ориентироваться на региональные данные (1,5 тысячи за лид), то из массива представленных на графике забытых менеджерами лидов получится сумма 2,7 миллиона рублей маркетингового бюджета.

По итогам обработки реальных данных из CRM мы заметили, что в типовую систему отчетов и дашбордов застройщика как правило не включены некоторые важные показатели.

• Средний цикл обработки обращения и качественного лида
• Количество и средняя стоимость лидов старше 5 недель, которые не обрабатываются или забыты отделом продаж
• Процент обращений, старше 2 недель, которые проигрываются со статусом «не удалось связаться»
• Процент обращений, старше 1 недели, которые проигрываются со статусом «уже не актуально»
  

Отслеживание этих показателей и адекватно выстроенная работа с CRM по нашим оценкам способна увеличить конверсию в отделе продаж застройщика в среднем на 20%. В деньгах этот эффект выражается в сотнях миллионов рублей в год.