Таргетированная реклама в Facebook и Instagram: как снизить CPO в четыре раза

Как мы продвигали активные туры и что из этого получилось. Рассказывает генеральный директор Avic Agency Виктор Комаров.

В марте 2018 года мы начали работать с Pro Adventure — крупнейшим в России агрегатором активных и приключенческих туров. Рафтинг, треккинги, джипы, конные походы, вот это вот всё.

Сайт представляет собой онлайн-сервис, в котором можно выбрать и забронировать активный тур практически в любой стране, на любой вкус и кошелек.

Перед нами поставили задачу — провести большую тестовую кампанию для определения наиболее конверсионных сегментов аудитории:

• по возрасту;
• по интересам;
• по социально-демографическим характеристикам.

А также для тестирования различных форматов рекламы, креативов и гипотез.

Важно: компания принципиально не даёт скидок, поэтому в рекламе не будет никаких акций, скидок и прочих «чёрных кибер-понедельников». Поэтому решать эту задачу нам было вдвойне интереснее, потому что со скидками и хорошими оферами обычно все проще.

Первом делом мы исправили некорректно установленный пиксель Facebook и настроили цели.

А затем создали различные аудитории для ретаргетинга:

• по посещаемости определенных страниц;
• были, но не забронировали;
  
• смотрели больше трёх страниц;
  
• были на странице Камчатка и открыли форму бронирования, но не стали бронировать и т.д.
  

Также сразу создали look-a-like аудитории, на основе данных о клиентах:

До обращения к нам ребята сами периодически поднимали публикации. Публикация представляла собой краткое описание тура, условия бронирования, стоимость и промеченную ссылку на сайт — на страничку тура.

Для таргетинга брали «базовый набор новичка» — наиболее активную ЦА по возрасту и интересам, похожим на активные туры и здоровый образ жизни. И, конечно, CPO при этом получался на запредельно высоком уровне, 6000–10 тысяч рублей:

В процессе работы и глубокого погружения в проект, мы выявили несколько основных проблем и нашли решение для каждой.

Высокая конкуренция в активном тревеле в Facebook и, соответственно, эффект так называемой баннерной слепоты у пользователей.

Мы проанализировали аккаунты и рекламу конкурентов, в тестировании решили сделать упор на нестандартные форматы креативов, цепляющие тексты. У всех конкурентов преимущественно был один формат — одно изображение. Мы же решили тестировать сразу много креативов, от stories и GIF-анимаций из фотографий до мультяшных каруселей.

Также решили активно тестировать различные сегменты аудиторий, в том числе и их пересечения, look-а-like аудитории, сегментированный ретаргетинг и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности.

Большое количество туров в принципе: нам важно было протестировать разные страны, регионы и типы активного отдыха.

Со стороны клиента был выделен достаточно большой бюджет для первого месяца тестов, поэтому с этим было проще. Но несмотря на большой бюджет — важно было не перегревать аудиторию.

Чтобы избежать пресыщения аудитории, мы провели подготовительную работу перед запуском:

• соразмерили дневной бюджет потенциальному охвату аудитории;
• разделили коммуникацию по этапам и по группам рекламных объявлений;
  
• выделили приоритетные сегменты аудитории и распределили бюджет.
  

Ещё мы исключили нежелательные пересечения аудиторий в таргетинге с помощью соответствующего инструмента в рекламном кабинете Facebook:

При частых показах одного сообщения у пользователей вырабатывается слепота и раздражение — и, как следствие, ухудшение результата рекламы.

У нас уже накопился достаточный опыт в таргете, методом проб и ошибок мы пришли к следующему — важно следить за тремя показателями: частота, актуальность объявления и количество предпринимаемых действий пользователями.

Если частота объявления перевалила за значение «2» и одновременно с этим снижается количество действий пользователя, а также падает актуальность объявления (по сравнению с самым высоким показателем для этого объявления) — уже идет перегрев аудитории.

Выхода три:

• Либо снимать объявления и лучше минимум недели на две–три, чтобы «остыли».
• Либо пересобирать аудиторию для таргетинга.
  
• Либо менять креатив.
  

Но тест на то и тест, чтобы проверять разные гипотезы. Вы можете не ждать пресыщения аудитории или продолжать увеличивать частоту, если креатив хорошо конвертирует. Все зависит от результата вашего конкретного теста. Так как у нас было много креативов и сегментов, в ходе теста мы могли позволить себе немного перегревать аудиторию.

Очень разный продукт для разных ЦА: от недорогих туров выходного дня в Подмосковье за 5700 рублей до недешевой Норвегии на две недели за 90 тысяч рублей.

Здесь мы ориентировались на боли разных сегментов ЦА, сегментированный ретаретинг и разные ключевые месседжи в креативах и текстах — аудитории в таких турах, как правило, сильно различаются не только по возрасту, но и по интересам или поведению.

Например, для недорогих задорных и более молодых сплавов на байдарках мы использовали рисованные креативы поверх фото и видео, а в тексте массу эмодзи. Предположили, что в такие туры на выходные часто ездят спонтанно, хотели максимально привлечь внимание:

Тексты также подстраивали под инсайт каждой аудитории. К примеру, для студентов ключевой месседж в тексте был — «недорого; не надо тащить байдарки и палатки; самим спланировать и реализовать такой сплав выйдет дольше и дороже».

Для сегмента молодых и работающих — «всего два часа на экспрессе от Москвы в пятницу вечером после работы; вырвись из города и офиса; перезагрузись от рабочих будней и проведи активные выходные на реке».

А для рекламы дорогих туров в Норвегию были более информативные креативы.

Этот сегмент взрослее, выбирает более обстоятельно и изучает массу предложений от разных компаний. В ходе тестов нащупали к ним ключ — стали писать длинные тексты и расписывать все преимущества нашего тура перед тем, что есть у конкурентов, аргументируя и показывая цифры.

Максимально подробно раскрывали все условия и особенности предложения (насколько это позволяло ограничение по символам в Instagram).

Забежим немного вперед — общий CPO по Норвегии на второй месяц работы удалось снизить в три раза, а по отдельным норвежским турам в восемь раз.

Это с учетом того, что по Норвегии мы конкурировали и сами с собой — одновременно в рекламе крутились и бюджетные авто-туры по стране и дорогие туры с авиаперелетом. Достигли мы этого именно за счёт раскрытия изюминки и преимуществ каждого тура для каждого отдельного сегмента аудитории.

Отложенный спрос. Время принятие решения при покупки активных туров — от нескольких дней до трёх месяцев.

Поэтому на тест нами была выбрана стратегия — не ограничивать и не останавливать рекламу, даже если цена за результат (забронированный тур) превышала допустимое CPO в несколько раз.

Для этого мы настроили цели как на завершенное бронирование тура, так и на открытие формы бронирования, изучив предварительно данные вебвизора «Яндекса» и предположив гипотезу, что сомнения и раздумья настигают потенциального клиента именно после того, как он приступает к финальному шагу бронирования.

Вспомните, как часто вы спонтанно кладёте покупки в корзину в онлайн-магазинах и не завершаете покупку?

Покажем, как это было на примере достаточно дорогих туров в Горный Алтай. После первых двух недель тестов ситуация выглядела так:

CPO 3291 рублей и 6614 рублей (что выше маржинальности тура). Мы не стали отключать объявления или менять креативы. Разница между открытой формой бронирования и завершёнными бронями была больше чем в три раза. Обычно эта разница меньше.

Мы предположили, что эти люди находятся на стадии обдумывания предложения и завершат бронирование позже. Еще через 2 недели мы отключили объявления. И еще через две с половиной недели сделали скриншот:

Было: CPO 3291 рубль и 6614 рублей. Стало 2849 рублей и 1064 рубля. Показатели разницы по Instagram изменились немного, а вот по Facebook — приблизились к прогнозируемому значению. В результате общий CPO вполне уложился в пределы рентабельности рекламы по Алтаю.

После первого месяца кампании результаты были такими:

Даже учитывая, что месяц был тестовый, общий СРО в 3250 рублей — уже неплохой результат. Далее был небольшой перерыв в кампании из-за майских праздников.

На следующий месяц работы мы начали оптимизировать кампании, основываясь на полученных данных — убрали неэффективные таргетинги и неработающие креативы, стали больше внимания уделять текстам в объявлениях.

Также отключили форматы рекламы, которые зашли слабее остальных — в частности, реклама в историях Instagram, лид-формы и прочее.

Результаты по всем кампаниями на второй месяц:

По отдельным направлениям удалось оптимизировать CPO в разы. Начали с Норвегии, так как это был новый продукт клиента:

То есть уменьшили CPO в шесть раз. Сейчас мы продолжаем масштабировать и оптимизировать кампании Pro-Adventure и работаем над утеплением клиентов с помощью других инструментов.

1. Не бойтесь масштабировать большие бюджеты — чем больше гипотез будет протестировано, тем больше вероятность увеличить конверсии за счёт попадания в менее перегретые сегменты.

   И чем больше будет собранных данных, тем качественней можно выстроить дальнейшую стратегию и оптимизацию.

2. В Facebook из-за усиления конкуренции стоимость показа выросла почти в два раза за год. Поэтому приходится искать новые креативы и форматы — GIF-анимации из фотографий, мультяшки, карусели и видео.

3. Есть масса кейсов, где вам подробно показывают, что за счёт микросегментации можно получать лидов по 30–50 рублей. Это методика уже не так эффективна и работает преимущественно на небольших или микробюджетах — она не масштабируема.

   Поэтому лучше (и дешевле) таргетироваться широко, собирать первую воронку и уже после анализировать показатели аудитории. Например, через рекламный кабинет Facebook или Google Analytics.

4. Глубоко погружайтесь в проект — узнавайте все нюансы, процессы и боли. Активно коммуницируйте с клиентом по специфики компании. А затем изучите каждую аудиторию, её инсайты и готовьте под каждый сегмент свой креатив.
5. Не перегревайте аудиторию — следите за ростом частоты и охвата, действий, отключайте креативы на какое-то время или пересобирайте аудиторию.
   
6. Look-a-like аудитории продолжают работать очень эффективно, порой эффективнее прямого таргетинга по интересам.