Кейс Reebok: почему новость о росте продаж — это полная хрень

Почему новость о росте продаж Reebok это полная хрень, и почему Залине Маршенкуловой не нужно обольщаться - раскладываю на пальцах.

ДАНО:

ДЕТАЛИ:

1) "Однако она есть на Ozon.ru, где нам сообщили о том, что скандальный проект все-таки принес плоды. В расчет брали три дня после выхода рекламы: пятницу и выходные, с 8 по 10 февраля. «За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке». Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе."

2) В еще одном интернет-магазине, где представлены товары Reebok, рассказали о всплеске интереса к бренду. С 8 по 10 февраля включительно количество заказанных товаров увеличилось на 6%, если сравнивать с периодом 1-3 февраля.

3) "У онлайн-ритейлера Lamoda та же история. «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, а среди них Reebok показал самый высокий рост — 57%», — заявила Залина Богазова, представитель площадки."

РАСКЛАД:

А) Сравнивать разовые трехдневные weekend-когорты только на фактическом старте кампании - ну это конечно умно, чо. Почему бы не подождать окончания кампании и замерить нормальный post-campaign, включая отложенный спрос? Почему бы не собрать нормальную стату с оценкой привходящих факторов? Конечно же нет. Наверное потому, что момент уже будет заигран и новость никому будет не нужна. Во-вторых, не факт, что на всей дистанции будут красивые результаты (с учетом естественного снижения покупательской способности). В третьих, Рибоку как никогда сейчас нужны победные реляции, чтобы красиво заулыбать фейл с фейсситтингом. Так что тут сгодятся любые подходящие данные, которые даст ритейл. Для достоверной картины, естессно, надо было брать сводные данные по всему ритейлу (онлайн, оффлайн) и пытаться адекватно оценить чистоту статы и влияние факторов. Но это дорого и долго, а новость про "подняла выручку" нужна уже сейчас. Не исключено, что она очень пригодится людям для внутрикорпоративных разборок.

Б) Зайдите на Ozon. Товаров бренда Reebok через поиск находится 518. С фильтром "товары со скидкой" - 307. Почти 60% текущей номенклатуры идет со скидкой. Многие товары идут со скидками 40% и 50% - надо полагать, в рамках акции "Шокнутые цены". Когда #Озон снизил цены, но увеличил стоимость доставки, и стал привозить товары в битой и драной упаковке. В таких условиях продажи могут вырасти сами собой. При этом скоро совсем 14 февраля - люди могут закупаться к этому виртуальному празднику. Это только два внешних фактора, про влияние которых мы не знаем, не имея внутренней статы на долгосроке.

В) Если грамотно оперировать терминологией и статой, то я вам тоже нарисую лихой рост в массе случаев (и я так делал, хехе). А реально интересно вот что:- По каким категориям товаров шел рост? - По каким линейкам конкретно? - На женские или мужские? - Были ли на эти линейки или группы товаров скидки? - Размер скидок? - Учтены ли сезонные скидки (февраль - время распродаж)?- Было ли падение в других линейках? Например, женский фитнес вырос, но просел мужской ММА-сегмент?- Рост был в единицах товара или в деньгах? При росте в 6% в безымянном ритейле - был ли рост в денежном выражении? Спрос на спортивные товары в Ламоде - это занос в корзину или уже факт покупки по чеку?- Какая конкретно реклама показывалась юзерам до момента покупок? Видели ли они общий срач или нет? Их зацепила серия с Маршенкуловой или они видели головную кампанию с совсем другой подачей, моделями и слоганом?И т.д. и т.д.

Но чтобы ответить на подобные вопросы надо быть внутри Рибока и внутри ритейла (потому что Рибоку ритейл не факт что дает стату - это вообще головная боль с ритейлом, особенно в оффлайн).

Поэтому подобные данные - это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют - очень часто хз. Социологи со своими рейтингами и прогнозами обсирались уже миллион раз.

Так что относитесь подобным улыбкам после фейлов с нужной долей скепсиса. Результаты выходки Голофаста-Маршенкуловой надо смотреть хотя бы на среднесроке и с валидными данными. А их сейчас пока очевидным образом быть не может.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Ольга Колпакова

Так очень любят писать кейсы агентства и сервисы для интернет магазинов

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

Да ежу понятно, что всему российскому рибоку теперь надо что-то прогнать в массы, чтобы сгладить свой факап перед большими дядями

Ответить
Развернуть ветку
Олег Поташов

Озона как то много стало на vc

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Lutokhin

на всякий случай приведу наш комментарий от OZON:

"8-10 февраля спрос на спортивные товары и одежду на OZON вырос к аналогичному периоду прошлой недели: продажи Reebok приросли на 20%, спрос на товары Adidas и Puma – в два раза.

Основная доля заказов была сделана в крупных городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар. Список городов совпадает с теми, где больше всего обсуждалась кампания Reebok (по данным Brand Analytics это Москва, СПб и Краснодар).

Скандал, конечно, мог привлечь дополнительное внимание к бренду и категории спорттоваров в целом, но сработал в первую очередь для достаточно узкой аудитории, которая не формирует массовый спрос на уровне страны, хотя и пересекается с самыми активными онлайн-покупателями. Больше на решение о покупке влияет появление товара на рекомендательных полках и выгодная цена".

Ответить
Развернуть ветку
Zalina Bogazova

Ну вот, мой комментарий тоже взяли не полностью. Было так: «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, среди которых Reebok показал самый высокий рост – 57%. Важно учитывать, что в конце прошлой недели на Lamoda стартовали скидки на предыдущую коллекцию марки, что могло стать главным фактором повышения спроса».

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Капитонов

Как минимум очень большое количество СМИ упомянули про акцию и скандал. Продажи могут быть и отложенными, если конечно автор что то понимает в маркетинге. Но я заметил, что ополчились на рекламу бездарности из маленьких компаний. Это элементарная зависть. Увы в России это привычно.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Раскрывать всегда