Достичь невозможного: антикейс по продвижению в «Яндекс.Директе»

Digital-агентство «Атвинта» — о необходимости выполнять KPI вопреки реальной ставке в «Яндекс.Директе» и помехам со стороны клиента.

К нам обратился Образовательный онлайн-центр профессиональной переподготовки кадров. Их клиенты — люди, которые хотят повысить профессиональную квалификацию или сменить специализацию в рамках профессии.

На сайте образовательного центра несколько сотен курсов для различных специализаций. Стоимость курсов от 3000 до 8000 рублей. Зависит от количества часов обучения и предметов, которые изучают. Длительность от двух недель до трёх месяцев.

Раньше заказчик рекламировался через «Яндекс.Директ». Рекламу настраивало другое агентство, результаты не устраивали руководство заказчика. Решили сменить подрядчика и пришли к нам.

Хороший результат для них — ежемесячно 300 заявок на обучение, цена заявки — не больше 350 рублей.

Суммируем:

• Клиент: Образовательный онлайн-центр повышения квалификации и профессиональной переподготовки.
• Регион продвижения: Россия.
• Канал продвижения: контекстная реклама на поиске.
• Цель: Получать ежемесячно 300 заявок по цене 350 рублей.
• Бюджет: идеально — 100 тысяч рублей в месяц. Максимум — 150 тысяч рублей с учетом услуг агентства.

Основная аудитория проекта — женщины в возрасте от 45 до 54 лет.

Смотрим статистику сайта по органическим переходам из поисковых систем за три года: две трети посетителей пришли через «Яндекс», второй по трафику канал — Google.

Бюджета на рекламу и в «Яндексе», и в Google недостаточно. Выбираем для рекламы площадку, которая комфортнее аудитории, — «Яндекс».

Изучаем конкурентов: подобные дистанционные курсы предлагают более сотни сайтов. Содержание и названия курсов примерно одинаковые. Конкуренция в выдаче — высокая, ниша перегрета.

А теперь главная боль: сайт, на который нужно вести трафик.

Это посадочная страница. По клику на рекламу люди попадут сюда. Синее — ссылки-названия образовательных курсов. По ссылке пользователь перейдёт на страницу с описанием курса. Сайт не адаптирован для мобильных устройств.

Маркетолог заказчика — наше контактное лицо — понимал всё неудобство ситуации. Однако бюджет на новый сайт руководство не выделяет, а продавать курсы нужно.

Конверсия этого сайта из посещения в заявку варьируется от 2% до 5%. Информацию о конверсии взяли из «Метрики» за прошлый год. По утверждениям заказчика этой конверсии достаточно, чтобы выполнять целевые показатели: получать получать 300 и больше заявок не дороже 350 рублей.

Наша задача: продумать тактику и сделать такую рекламу, которая отстроится от конкурентов и привлечёт максимум внимания аудитории.

Смоделировали ситуацию, при которой KPI «300 заявок по 350 рублей» будет достигнут.

Рассчитываем максимально допустимую цену клика и нужное количество кликов и получаем два варианта расчётов. Расчёты для минимальной и максимальной конверсии за период: 2% и 5%.

В таблице цифры чёрным шрифтом — исходные данные, цветным — расчётные.

Получается, мы определили рамки по стоимости клика: от 6 до 18 рублей.

Дальше собрали список горячих транзакционных запросов и оценили наши возможности при заданных параметрах бюджета и KPI. По прогнозам «Яндекса» с горячим запросами в бюджет явно не укладываемся.

Реальность конкурентной среды значительно отличается от желаний заказчика: самые горячие запросы, которые наверняка принесут заявки Образовательному онлайн-центру, при заявленном бюджете и KPI использовать дорого. Арифметика не сходится.

Чтобы достичь хороших результатов, нужно понять: откуда такая цель по стоимости и количестве заявок, как она завязана на финансовых показателях бизнеса. После — скорректировать цели под реальность.

С другой стороны, мы привыкли доверять клиентам: если нам сказали, что при меньших показателях они работают в минус, будем искать способы достичь целей.

Итак, бюджет ограничен, цели закреплены жёстко, горячие запросы недоступны, сайт и его конверсия оставляют желать лучшего. Выход — искать семантические запросы, стоимость и охват которых потенциально приведут к нужному результату.

• Собираем частную семантику и выбираем запросы, которые нам «по карману». Чтобы этими запросами охватить достаточную аудиторию, таких запросов нужно собрать как можно больше.
• Делаем упор на качество объявлений, выжимаем максимум из заголовков, уточнений, быстрых ссылок.
  
• Скрупулёзно мониторим изменения цены и влияние на неё: текста и заголовка объявления, региона показа, времени суток, фразы, посадочной страницы.
  

У клиента больше 300 курсов, часть из них — бесплатные. Их мы не учитываем в достижении KPI.

Вести на отдельную страницу рекламируемого курса заказчик не рекомендовал: «Вдруг человек захочет купить что-то ещё, пусть видит сразу все курсы». Справедливости ради отметим, вести на отдельные посадочные для каждого курса и вправду обернулось падением конверсии в заявку. Но обо всём по порядку.

Для отслеживания эффективности нужно определиться, какое целевое действие на сайте однозначно указывает на намерение купить.

У клиента уже были цели «Яндекс.Метрики» на клик по ссылке на некоторые курсы. Они нужны для внутренней аналитики Образовательного онлайн-центра. Для оценки достижения KPI эти цели не подходят. Просмотр страницы курса — не равно заявка.

В итоге нашим ориентиром стали цели «Оставил заявку как физлицо» и «Оставил заявку как юрлицо».

Система регистрации на курс на сайте была замороченная: зайти на информационную страницу о курсе, перейти к регистрации на курс, заполнить около 20 обязательных полей и платёжные реквизиты. Только после заявка будет принята. Неудивительно, что конверсия сайта настолько срезалась.

Для понимания, что реклама работала не вхолостую и люди отсеклись именно на стадии неудобной формы, мы установили около 130 целей на рекламируемые курсы.

Однажды с настроенными целями вышла забавная история. В один день цели работали как надо, на следующий день видим, что информации о достижении некоторых целей нет. Полезли разбираться, почему цели сломались и не передают данные в «Метрику», и обнаружили: в коде сайта цели удалены.

Поставили в известность клиента. Оказалось, их сисадмин менял контент на сайте и удалил «странный код». Да, контент на этом сайте меняли через HTML, админки не было. Администратор идентифицировал некоторые цели как вражеский код и заботливо их удалил. Мы восстановили цели и договорились, что при изменении контента нас будут предупреждать.

К семантическому ядру надо было подходить особо внимательно: собрать много-много запросов и проверить каждый в «Прогнозе бюджета». Цель — найти те, которые имеют удовлетворительную частотность запросов, но конкуренция по ним невелика. Или хотя бы они как-то укладываются в нашу стоимость: не дороже 18 рублей.

Выделили группы запросов по маскам:

• Общие запросы по нише: курсы повышения квалификации, курсы кпк, курс переаттестации и тому подобное.
• Запросы по профессиям — курс + профессия: курс по бухгалтерскому учёту, курсы для педагогов, курс для кадровиков и прочее.
  
• Запросы по профилям — курс повышения квалификации, переаттестация, курс профессиональной переподготовки и прочее.
• Запросы по направлениям курсов — налогообложение в некоммерческой организации, пожарно-технический минимум для руководителей, менеджмент в сфере ЖКХ и так далее.
• Навигационные запросы — запросы с упоминанием бренда нашего клиента.

• Бесплатные курсы — категория, на которой настоял клиент.
  
  Заявки на бесплатные курсы не учитывались в общих KPI. И в этом была проблема — на их рекламу мы тратили всё тот же бюджет, однако денег клиенту и достижения цели они не приносили.
  

  Мы расспросили, почему важно рекламировать такие курсы. По информации от заказчика, их покупатели остаются с ними надолго.

  Большинство курсов переподготовки и повышения квалификации обязательны для работников некоммерческих организаций, они в любом случае вынуждены их проходить. Поэтому цель — заполучить такого клиента в первый раз. В дальнейшем люди возвращаются снова за другими курсами.

  Доводы были весомыми с точки зрения пользы клиента. Даже если эти запросы не работали на KPI, они работали на долгосрочную пользу бизнеса.

После разделения на категории составили карту запросов с подходящим сочетанием объёма трафика и ставки. Некоторые из них выходили за рамки средней допустимой цены клика, некоторые, наоборот, были ниже. В итоге по прогнозам эти запросы должны были скомпенсировать друг друга и дать приемлемый результат.

И всё-таки нам не давали покоя горячие и дорогие запросы. Мы решили проверить гипотезу: а что, если в каких-то регионах конкуренция ниже, и там эти запросы обойдутся дешевле?

Проверили запросы по разным регионам России и разделили категорию с общими горячими запросами на три категории:

• Очень дорого. Регионы с самой дорогой стоимостью за клик — свыше 50 рублей. Сюда попали Москва и область, Петербург и область, Краснодар, Ростовская область и так далее.

• Дорого. Регионы с дорогой стоимостью за клик — свыше 25 рублей. Самарская область, республика Башкортостан, Воронежская область и другие.

• Приемлемо. Регионы с приемлемой стоимостью за клик — до 25 рублей. Томская область, Омская область, республика Крым и другие.

Теперь мы могли более гибко управлять ставками и рекламироваться по дорогим запросам.

Когда денег на рекламу мало, качество объявлений выходит на первый план. А точнее — уникальное предложение, которое чётко отстраивает от конкурентов и попадает в потребности клиентов.

У всех организаций повышения квалификации одна беда: их предложения не отличаются от конкурентов, в объявлениях пишут об одном и том же. Курсы схожие, наличие лицензий и выдача документа о прохождении курса — стандарт.

Образовательный онлайн-центр заказчика выделялся невысокой стоимостью относительно других, регулярными акционными предложениями и бесплатными курсами. Мы не сторонники упора на ценовые преимущества. Однако в этом случае мы понимали: их клиенты в основном бюджетники, для них стоимость может стать ключевым фактором принятия решения. Ценовая политика легла в основу креативов.

В остальном точечные ключевые фразы, уникальные заголовки под каждую фразу с максимальным вхождением, тексты со всей ключевой информацией: лицензия, профессиональный опыт преподавателей, ограничения по срокам скидок.

Аукцион устроен так, что качество объявления влияет на ставку. В борьбе двух объявлений победит то, где указано больше полезной информации для пользователя.

В результате мы достигли приемлемой средней цены клика по всем кампаниям. До апреля 2018 года, когда изменился интерфейс «Директа», объявления не опускались ниже третьего спецразмещения.

Все наши усилия ломались о посадочную страницу. Сайт показывал минимальную конверсию из возможных — 2%. Напомним, что изначально мы рассчитывали два варианта: при худшей конверсии и при максимальной.

Сочетание высокой конкуренции в тематике и неудобства сайта показали вот такую историю (чёрное — данность, цветом — то, во что это вылилось).

Плановые показатели при такой конверсии не достигнуты, как бы мы ни старались.

Стали разбираться, откуда взялась цель «Стоимость заявки 350 рублей». Оказалось, это абстрактное желание руководства заказчика. Мы предложили рассчитать приемлемую и реалистичную стоимость заявки по их бизнес-показателям.

Для этого нужны были данные о прибыли с каждого проданного курса, средний чек одного покупателя, срок жизни покупателя, доход с клиента за всё время его взаимодействия с компанией. Когда заказчик делится информацией, результат на порядок лучше. Увы, этих показателей в компании не считали и делиться финансовой информацией не стали.

Итак, изменить сайт и повысить его конверсию мы не можем, для обоснования большей стоимости заявки нет расчётных показателей. Но было что было, нужно искать выход. Решили изучить поведение клиентов на сайте.

Мы проанализировали с помощью вебвизора, как люди ходят по посадочной странице. Наиболее интересны нам были те, кто пришёл по рекламе, но не купил курс. Напомним, на странице был список сразу всех курсов Образовательного онлайн-центра.

Мы заметили, что посетители очень долго ищут тот курс, с рекламы которого они перешли на сайт. В итоге переходят на страницу совершенно другого курса. Решили попробовать вести рекламу по категорийным ключевым фразам на страницы конкретных курсов.

Внезапное открытие: такое разделение не только не улучшило ситуацию с конверсией в заявку, но, наоборот, привело к большему числу отказов.

Мы ещё раз проанализировали поведение посетителей через вебвизор. Теперь особое внимание обращали на тех, кто достиг цели «Оформление заявки». Оказалось, что не всегда тематика объявления и купленный курс соответствовали друг другу. Зато пользователь путешествовал по списку и выбирал то, что ему подходило больше.

Мы вернули всю рекламу на общую страницу с курсами, и ситуация с процентом отказов и конверсией в заявку стабилизировалась.

Однажды в «Метрике» мы обнаружили рекламные переходы из «Директа» по UTM-меткам, которые не создавали. Вопрос переадресовали заказчику. Оказалось, что они решили попробовать вести рекламу сами через другой рекламный кабинет: вдруг получился бы результат лучше.

По факту этим они создали конкуренцию между объявлениями, повысили стоимость клика для обеих кампаний и заплатили значительно больше, нежели при достаточном доверии выбранному подрядчику.

Через несколько месяцев экспериментов с семантикой нам всё-таки удалось максимально приблизиться к желанной цели и даже удерживать результат с некоторыми колебаниями.

Было:

Стало:

Сейчас мы приостановили продвижение Образовательного онлайн-центра: заказчик решил улучшить сайт.

Наше сотрудничество длилось чуть больше года. Весь год мы кропотливо вымеряли соотношение «Объём трафика — цена клика» буквально по каждому объявлению. Дробили группы объявлений и кампании, чтобы выставлять как можно более тонкие настройки. При каждой сложности находили выход в рамках своих инструментов.

По всем законам продвижения, этот результат не мог быть достигнут:

• слишком высокие ставки рекламной площадки и перегретая тематика;
• размер бюджета не соответствует реальным ставкам;
• цели ставятся из абстрактных желаний, а не финансовых показателей;
• сайт не доброжелателен к пользователям;
• заказчик не всегда доверяет и занимается самодеятельностью в обход специалистов.

Представьте, что получится, если убрать все эти препятствия. Подход, который повышает успех кампании, описан в нашей статье «Выжать из подрядчика максимум».

Вот пять главных рекомендаций при заказе контекстной и таргетированной рекламы:

• Ставьте цели по бизнес-метрикам. Как и зачем их считать — в статье «Оцени свой маркетинг».
• При расчёте эффективности учитывайте не только разовые покупки, но и повторные обращения в течение всего взаимодействия с покупателем.
• Берите в расчёт данность рыночной ситуации. Если цена рекламы выше ваших возможностей, проблема не всегда в подрядчике. Пересмотрите бизнес-модель и воронку продаж, точки роста в них.
• Удобство сайта — это очень важно. Реклама может быть настроена хорошо, однако люди не купят, потому что не разобрались в интерфейсе или не захотели заполнять длинную форму заявки.
• Доверяйте подрядчику. Это похоже на отношение врача и пациента. Если вы не принимаете прописанные лекарства и занимаетесь самолечением, эффекта не будет.