Продвижение товаров на Wildberries: самовыкупы VS платная реклама
Размышления и расчёты Павла Иванова, генерального директора B2basket, официального технологического и сервисного партнёра маркетплейсов, "GOLD"-партнёра OZON, лучшего сервиса по работе с маркетплейсами в 2022 году по версии премии "Большой Оборот".
Если бы маркетплейсы объявили номинацию “Cлово года”, то в 2022 году победителем стало слово “Cамовыкупы”.
Самовыкуп - это заказ продавцом собственных товаров на маркетплейсе для их продвижения в топ. Закономерно, что маркетплейсы хотят предлагать покупателям наиболее востребованные товары. Поэтому в алгоритмах ранжирования товара в каталоге, категориях и поиске заложены такие показатели как посещаемость и конверсия, т.е. те характеристики, которые позволяют судить о популярности, привлекательности товара. Самовыкупы как раз и создают иллюзию популярности.
Вторая важная причина использования самовыкупов - возможность самому написать развёрнутый положительный отзыв о товаре и поставить ему максимальную оценку. Товары со “звездами” покупают охотнее. Точные цифры зависят от стоимости товара и других характеристик, но эта разница может быть более 50%. Поэтому для повышения конверсии просто необходимо получить положительные отзывы на свой товар.
Это несколько упрощенное, но доступное для обывателя описание наиболее важных параметров и механизмов, повлиявших на активное использование самовыкупов и даже появление сервисов для их массовой организации. Первые сообщения о том, что Wildberries начал блокировать магазины и выставлять им штрафы за самовыкупы, некоторые продавцы успели получить ещё в декабре.
У меня, как прожженного SEOшника нулевых годов (я был директором департамента SEO в Корпорации РБС), все эти этапы развития самовыкупов вызвали глубочайшее дежавю. Так же было с влиянием на алгоритмы поисковых систем (в основном Яндекса) за счет внешних ссылок на продвигаемых сайт.
Краткая история влияния на алгоритмы поисковиков (ностальгия, можно пропустить)
Как только поисковые системы ввели в алгоритмы ранжирования влияние внешних ссылок, вебмастеры сразу принялись это использовать для продвижения сайтов. Сначала ссылки расставлялись в специальных каталогах ссылок - это даже породило небольшой рынок специального софта (например, All Submitter, идеологом которого я тоже выступал) Параллельно пошел массовый обмен ссылками между сайтами и со временем он тоже был автоматизирован. Потом ссылки стали продавать и появились целые биржи по продаже ссылок, самой популярной и даже легендарной из которых был sape.ru.
Пока ссылки на свой сайт вебмастеры получали в ручном режиме - это вполне всех устраивало. Но постепенно процесс получил безумные “промышленные” масштабы и всё SEO, по сути, стало войной бюджетов на ссылки. В самых сложных тематиках ссылки покупались на миллионы рублей в месяц (а тогда миллионы были дороже чем сейчас). Поисковые системы с этим тоже яростно боролись: исключали влияние ссылок определенного вида, наказывали и “понижали” сайты, которые продавали и/или покупали ссылки. Яндекс хотел показывать в топе “лучший сайт” по своему усмотрению, а не тот, который купил больше ссылок. И, зачастую, когда Яндекс наказывал сайт (исключал из выдачи или понижал до “плинтуса”), который тратил огромные деньги на SEO - это были целые трагедии, иногда даже с разборками. Бизнесы буквально рушились.
Уровень развития сервисов для организации самовыкупов на маркетплейсах говорит нам о том, что самовыкупы тоже стали осуществляться в “промышленных” объемах.
Поисковые системы со времен нулевых годов и маркетплейсы в наше время одинаково не любят накрутки со стороны владельцев сайтов и карточек товаров, потому что такие взломы алгоритмов лишают площадки денег. На Яндексе для привлечения трафика можно купить Яндекс Директ, а на Ozon и Wildberries есть внутренняя платная реклама для продвижения своих товаров. Площадки полагают, что они должны быть единоличными получателями денег за продвижение на этих площадках. Это логично. А для владельца сайта или продавца на маркетплейсах предсказуемо встает вопрос сравнения стоимости продвижения за счет взломов алгоритмов и вложения средств в легальную рекламу. Причем, в случае с маркетплейсами, трафик от внешней легальной рекламы - это тоже хорошо, поскольку делает маркетплейс популярнее.
Очень сложно провести точное экономическое сравнение эффективности самовыкупов с платной рекламой. Мы не знаем доподлинно сколько самовыкупов конкретного товара в определенной категории придётся сделать, чтобы обеспечить товару первую страницу. Далее, мы не знаем сколько итого первая страница обеспечит продаж и с какой прибылью. Т.е. это “танцы с бубнами” с неизвестным результатом, в отличие от медиаплана, который дает прогноз продаж, хотя бы и примерный.
Тем не менее, посчитаем сколько стоит 1 самовыкуп.
Делать массовые самовыкупы с одного аккаунта нельзя - нужны разные аккаунты. И, если мы говорим о массовости (например, 100 выкупов и более), то вряд ли найдется столько друзей, готовых сделать выкупы вашего товара. Рассмотрим услуги сервисов:
- 1 выкуп стоит 75 рублей - это цена только за формирование и оплату заказа.
- Далее заказ нужно забрать из ПВЗ - 250 рублей за курьера.
- Расходы на штрихкодирование, упаковку, поставку, доставку и обратную логистику товара на склад маркетплейса - от 100 рублей.
- Написать и разместить 1 отзыв на каждые 10 самовыкупов - 30 рублей из расчета на каждый самовыкуп.
- Заплатить комиссию маркетплейсу за “продажу” - это 10-25%. Заложим 15%. Пусть товар стоит 1000 рублей, тогда комиссия составит 150 рублей.
- Заплатить налог за продажу товара (его не будем учитывать в расчетах, просто будем держать в уме, что, например, если продавец ИП, то можно прибавить ещё 60 руб.)
Итого: минимум, 605 рублей за один самовыкуп. Обратите внимание, что сюда не входят административные задачи по формированию самовыкупов, организации процесса доставки, написания отзывов, очередного поиска “свободных окон” в приемке и прочего. Это действительно целая деятельность, которая займет не один час и не один день.
Сразу хочу ответить на возражение “я сам заберу заказы и переупакую и отвезу и напишу отзывы - это все бесплатно”. Нет, не бесплатно, это может быть дороже и вот почему: поделите ваш реальный или желаемый доход в месяц на количество рабочих часов, чтобы получить стоимость своего рабочего часа. А затем умножьте на количество часов, которые Вы на это потратите. И Вы получите расходы в разы больше, чем в этом расчете. Пожалуйста, потратьте свои часы на что-то действительно важное, что приведет к росту бизнеса, а не к перемещению товара из пункта А в пункт … А ))
Но на самом деле, даже это не столь важно.
Важно, что мы делаем 100 самовыкупов и это обходится нам в 60 500 рублей. А теперь сравним, что можно сделать за эти деньги в рекламе на Wildberries. Слово Максиму Ларичеву, руководителю отдела маркетинга, B2basket:
Очевидно, что гораздо эффективнее вложить средства в рекламу на самой площадке. Мы можем получить сотни реальных заказов и получить прибыль, вместо того, чтобы за свои же деньги гонять товар туда-сюда с непонятным эффектом. Приведут ли эти самовыкупы к сотням заказов? Ответа нет.
А что касается отзывов, то при таком объеме трафика и рекламы можно абсолютно незаметно для площадки сделать пару-тройку выкупов силами своих сотрудников и/или друзей для отзывов. Но если у вас хороший товар, то и делать этого не понадобится - покупатели сами все сделают.
И даже если у вас получится сделать самовыкупы значительно дешевле, чем в моем расчете, все равно на чашу весов поставлена блокировка аккаунта. А это остановка бизнеса, которая повлечет массу ненужных расходов и недополученной прибыли.
В целом довольно грамотно расписано, логика ясна, однако расчеты по рекламе вы сильно упростили и обобщили, от тематике к тематике эффективность сильно разнится. Плюс с рекламы вы посчитали сколько будет по сути реальных покупок, по сути можно было бы посчитать окупаемость маркетинга и сделать вывод что реклама вообще обошлась бесплатно уводя продажи в плюс.
Тогда как при самовыкупах мы не зарабатываем, а тратим и замораживаем часть своих оборотных средств.
Рустам, да, согласен полностью. Обобщение связано с тем, что если расписывать каждую тематику, то текст получился бы огромный. Тут ведь не только в тематике дело, но и в модели атрибуции, плеча логистики и прочее. Я ставил своей целью именно привести пример, который заставит читателя задуматься и пересчитать под свою историю. Спасибо за комментарий и дополнение.
Вы хорошие показатели рекламы привели. Часто получается таких достигать?
Спасибо за вопрос! В целом да, это норма для нас, мы управляем рекламой для достижения хороших ДРР. Но тут важно понимать, что для достижения таких показателей надо хорошо поработать с карточками - описание, характеристики, фото, инфографика и прочее.
Насчет курьера не согласен.
Он скорей скопом забирает товар. Так, что 250 надо раскидывать. Но все-равно прилично
Да, спасибо за поправку, Вы правы.
как можно доверять продавцам который занимаются самовыкупом и тем самым повышают свой рейтинг
К сожалению, такова реальность. Огромное количество продавцов так делает, это зашито в алгоритмы продвижения. А доверять или нет - дело каждого. "Самописные" отзывы зачастую сложно отличить от настоящих.
Комментарий недоступен
Вопрос из категории "Маркетплейсы за 300"!
Комментарий недоступен
Я спросил у ясеня...
Приму айпон-15 за положительный отзыв о продавце на любой площадке.
Комментарий удален модератором