При заказе рекламного (имиджевого, презентационного, любого другого) видеоролика продакшн просит клиента заполнить бриф с пожеланиями того, что заказчик хочет видеть в результате. Иногда это довольно шаблонные образы, подсмотренные у конкурентов или у производителей смежных сфер. Гораздо реже предприниматели готовы на креатив. Почему так происходит? Давайте разберемся.
Креатив это дорого.
Креативная концепция требует гораздо больше времени для разработки, чем стандартная, хоть и работает чаще всего по одной и той же формуле: проблема — решение — ваш продукт.
Сложность в том, что креатив требует нестандартного мышления, иной точки зрения на знакомые вещи. Одновременно с этим, такая точка зрения должна легко считываться и быть понятной зрителю. Она должна быть необычной, но логичной. “Легко нарисовать зеленое солнце, но трудно придумать мир, в котором оно выглядело бы естественным”.
Часто креатив — это разработка не одного человека, а целой команды, которая устраивает хакатон или брэйншторм ради того, чтобы найти необычный крючок, для внимания аудитории.
- Креатив непредсказуем.
Каждый коммерческий продакшн ищет концепции и формулы, которые помогут создавать крутые креативы. Такие, которые набирают миллионы просмотров, повышают продажи клиента и могут заполнить портфолио, привлекая еще больше клиентов. Но правда состоит в том, что креатив непредсказуем. Он может выстрелить, а может не выстрелить.
Конечно, хороший интересный ролик в любом случае наберет достаточное количество просмотров, а вот завирусится он или нет — это зависит от многих факторов, среди которых и время года, и направление внимания большей части аудитории, и новостная повестка в стране, и масштаб рекламной кампании, и качество целевой аудитории.
- Креатив это опасно.
Сила креатива направлена на создание эмоции. Это может быть смех, ирония, удивление, восторг, умиление, стыд, страх и так далее, все что можно придумать. Но так как общество неоднородно и состоит из людей, объединенных в разные смысловые группы, то есть опасность стать непонятыми и вызвать совершенно не те эмоции, которые были запланированы.
Достаточно вспомнить рекламную кампанию Dolce & Gabbana, в которой китаянка пытается есть итальянскую еду палочками, у нее не получается, а мужской голос за кадром дает двусмысленные подсказки как ей лучше это сделать. Реклама вызвала волну возмущения и гнева в Китае, крупные китайские магазины перестали продавать товары Dolce & Gabbana. А учитывая что на Китай приходится 30% мировых продаж люксовых брендов, то удар должен быть довольно ощутим.
Или из свежих — совершенно безобидная реклама Gucci, где актер в футболке с розовым мишкой стоит около детского матраса. И тут же Gucci прилетело обвинение в педофилии. Кто бы мог подумать, что мужчине не стоит надевать мультяшную футболку и в ней так смело подходить к детскому матрасу? Но у кого-то что-то сработало, и бренду пришлось оправдываться.
Почему же, тем не менее, многие известные мировые компании решаются на креатив, несмотря на все опасности?
- Креатив запоминается.
И этим поддерживает активную память у потребителей. Какие-то фразы и слова входят в повседневную речь: «ты — не ты, когда голоден», «сникерсни». Мелодии становятся символическими: «Праздник к нам приходит…» Образы известных медийных персон напрямую отсылают к бренду: Дмитрий Маликов, Дмитрий Нагиев, Сергей Безруков, Николь Кидман.
А есть креативы, которые живут дольше брендов, открепляются от них и становятся совершенно самостоятельными культурными единицами: «просто добавь воды», «запах сплетен о кино и телевидении», «не все пасты одинаково полезны».
Чем больше отсылов в повседневной жизни к креативу бренда, тем быстрее окупаются затраты на рекламу, тем охотнее потребитель впускает продукт в свою жизнь и тем шире охват аудитории, которая растет за счет естественного любопытства.
- Креатив вызывает подражания.
И для бренда это хорошее признание, потому что о концепции и идее узнаёт все большее количество людей, все подражания ведут к изначальному бренду, бренд встает во главу тренда, а тренды строят наше сознание.
И отсюда шаг к следующему пункту:
- Креатив расширяет аудиторию бренда.
Одним в креативе заходит юмор, вторым манифест, третьим персонажи, четвертым стиль и дизайн. А итог — больше социальных групп повышают уровень лояльности, даже если никогда ранее не оценивали бренд и его продукцию. Так как мы все живем в одном обществе и постоянно взаимодействуем, то мнения обретают ценность, а лидеры мнений поднимают эту ценность до ощутимых финансовых результатов.
Именно благодаря тому, что общество распространяет информацию внутри себя, компаниям следует удерживать пусть и слабые связи с нецелевыми аудиториями, которые в других сферах их жизни могут соприкасаться с теми целевыми, которые нужны вашему бренду.
Креатив делает это лучше других форматов, так как он работает в непривычном и нестандартном для компании ином презентационном поле.
Итак, мы разобрали три рисковые причины, по которым компании отказываются от креатива. И представили три ощутимые выгоды, которые креатив приносит для бренда.
Если вы — предприниматель и задумываетесь о креативном направлении в рекламе для своей компании, надеюсь, эта статья будет для вас полезной и поможет принять решение.
По опыту отмечу, что чем моложе бренд, чем лучше он чувствует свою аудиторию и чем органичнее вписывается в выбранную рыночную нишу, тем чаще он склонен идти на риск, и тем приятнее и масштабнее результат, полученный на выходе.
Благодарю, что прочитали эту статью. Буду признателен за обратную связь в комментариях.