Как ИТ-компании развиваться на китайском рынке: нюансы маркетинга, локализации и контента

Для формирования доверия китайцев к иностранному ИТ-продукту присутствовать в офлайне вовсе не обязательно — важно быть в китайском интернете. О продвижении приложений в Китае, локализации продукта и понятном китайцам визуале поговорили с Анной Лященко, экспертом по Китаю, онлайн-маркетологом «Опен Медиа» и автором телеграм-канала «Маркетинг в Китае».

💡 Первую часть интервью об особенностях ИТ-рынка в стране и китайских пользователях уже можно прочитать на VC.

Нейминг — очень важный аспект локализации. Если китайцам будет сложно произносить название вашего сервиса, то они неизбежно придумают свой вариант, который, возможно, не сразу до вас дойдёт. Например, так случилось с Apple, которого китайцы нарекли просто китайский словом 苹果, означающим «‎яблоко»‎. Сам Apple официально себя так не называет, но запросов в Baidu по китайскому слову гораздо больше.

Вообще в Китае сложилась особая система именований брендов. Очень важно соответствовать эстетическим и языковым категориям при поиске нужного названия. Само название бренда обычно состоит из двух-трёх иероглифов, которые обозначают китайские традиционные принципы и символизируют богатство, успех, процветание. При анализе большого количества брендов можно заметить, что используются конфуцианские категории и другие моральные ценности китайского общества. Если посмотреть на опыт топовых брендов, то обычно нейминг идёт тремя путями:

💡Самым выигрышным будет вариант, несущий в себе значение и звучание.

Такой способ мы применили в нейминге нашего сервиса LALAL.AI — 啦啦爱 Lalaai.Иероглифы «lala» несут в себе значение «вытягивать» (это основной функционал нашего сервиса — извлекать стемы из аудиокомпозиций) и одновременно используются для обозначения пения. Иероглиф 爱 переводится как «‎любовь» и относится к важной чувственной категории китайской культуры.

Итого, мы заложили и функционал, и значение, и совпали со звучанием оригинала.

Высший пилотаж — быть в курсе сленга и мемов в китайском интернете, популярных хештегов и актуальных проблем. Например, самый большой маркетплейс Tmall проводил кампанию к 8 Марта о важности любви к себе, уделения внимания своему физическому и ментальному здоровью. В Weibo (китайский твиттер) их хештег набрал более 600 млн просмотров.

В китайском языке очень много омофонов: слов, которые звучат похоже, но пишутся по-разному и имеют разные значения. Так, например, все эти четыре иероглифа 妈 嘛 马 骂 будут читаться как слог ma, но разным тоном, а вот значения будут иметь абсолютно разные: мама, конопля, лошадь, ругань. Поэтому чтобы у китайцев не сложилось каких-то негативных ассоциаций, важно обращаться за консультацией к профессионалу.

Очень важно обратить внимание на название продукта, чтобы оно не ассоциировалось с негативным явлениями, несчастьем, неудачей или матом. В Китае особое отношение к нумерологии, поэтому не стоит намеренно использовать несчастливое число 4, а вот к 1,6,8, 9 стоит присмотреться — эти числа являются счастливыми. Не зря крупнейший сайт китайских товаров Алибаба имеет второе название 1688.com.

Чтобы охватить весь Китай, стоит перевести сайт на традиционный китайский и упрощённый. Упрощённый китайский язык охватывает материковый Китай и Сингапур. Традиционный китайский распространён в Гонконге, Тайване, Макао и среди эмигрировавших китайцев.

💡Китайский текст занимает гораздо меньше места, чем текст алфавитных языков. Поэтому сделайте интерфейс пользователя легко масштабируемым.

Для обычного текста внутри приложения часто используют шрифт SimSun.

Большие числа в Китае будут записываться иным образом, например, 1 миллион будет выглядеть как 100 раз по 10 000, а именно 100万.

По моему опыту, китайцы часто пользуются приложениями из WeChat, а затем ищут их аналог в магазинах приложений для Android. Поэтому при продвижении важно отталкиваться от вичата.

💡Важно помнить, что не стоит делать авторизацию в приложениях через европейские соцсети, например, Facebook или почту Gmail, так как они запрещены в Китае. Китайцы могут даже не знать об их существовании. В иделе, для авторизации подойдёт вичат.

Для продвижения на китайском рынке очень важно сотрудничать с блогерами и вести китайские соцсети, релевантные вашему продукту и аудитории.

Аналитику вы будете видеть внутри китайских соцсетей. Гугл-аналитика будет ловить китайских пользователей, но не сможет точно определить источник.

Для продвижения сервисов Open Media мы ведём официальные группы в WeChat. Так мы формируем своеобразное комьюнити: здесь мы получаем вопросы от пользователей, обсуждаем возможные варианты сотрудничества и информируем о специальных предложениях. Также мы активно сотрудничаем с блогерами Bilibili (китайский YouTube), Xiaohongshu (китайский инстаграм), Douyin (китайский тикток). Блогеры дают разные охваты аудитории, которые потом приходят к нам в WeChat или прямо на сайт.

💡Никто лучше не продаст китайцу, чем сам китаец.

Инфлюенсеры в Китае обозначаются иероглифами 网红 'интернет-известный', 'красный' и имеют огромное влияние на свою аудиторию. Однако вместе с тем они очень дорожат своей репутацией, потому что в Китае известный человек — своеобразный идол, который должен быть безупречным.

KOL (Key Opinion Leaders)-маркетинг — один из ключевых направлений в Китае: на 2021 год в среднем 80% пользователей покупают онлайн именно через инфлюенсеров в Douyin, Weibo, Xiaohongshu, Kuaishou и другие каналы.

💡Дайте блогерам свободу творчества, но чётко обозначьте условия сотрудничества и составьте бриф.

Китайские соцсети проще рассматривать в сравнении с привычными нам аналогами, хотя они и не являются полной калькой, но для общего понимания я расскажу о самых основных.

🔵 Официальный аккаунт в WeChat 微信 — это ваш сайт в китайском интернете, где пользователи узнают об обновлениях, новом функционале, акциях и спецпредложениях. Скачать вичат можно с любого маркета, зарегистрировать официальный аккаунт на российскую компанию тоже можно. Также к вашему аккаунту можно добавить мини-приложение — ваш сервис, но с урезанным функционалом.

🔵 Xiaohongshu 小红书 'маленькая красная книга' — это смесь Pinterest и Instagram. Большинство пользователей — женщины. Здесь к вашему аккаунту можно добавить магазин, и китайцы смогут покупать напрямую с Xiaohongshu.

🔵 Douyin 抖音 Kuaishou 快手 — сервисы коротких видео, аналоги TikTok. Douyin — cамое популярное приложение 2022 года: здесь пользователи потребляют развлекательный и рекламный контент. К доуин также можно добавить магазин.

🔵 Zhihu 知乎 — аналог Quora: сервис вопросов и ответов. Большинство пользователей — мужчины. Здесь вы можете публиковать длинные статьи, ориентируясь на вопросы пользователей.

🔵 Weibo 微博 — аналог Twitter, сервис коротких текстовых сообщений, который очень популярен среди селебрити, поэтому забавные, смешные публикации могут привлечь много внимания. Для примера можно посмотреть, как ведёт свой Weibo Durex. Дополнительного функционала нет, но эта соцсеть очень полезна для формирования и продвижения вашего бренда.

🔵 Bilibili 哔哩哔哩 — это микс Youtube и Twitch. Здесь вы можете договориться о рекламной интеграции в рамках длинного видео или о целом видеообзоре ваших сервисов.

💡В китайских соцсетях не очень приветствуются внешние ссылки на ваши официальные аккаунты и даже сайт. Поэтому стоит единым образом назвать все аккаунты и добавить к ним одинаковый ID. Так китайскому пользователю будет проще найти вас.

В некоторых соцсетях, например, в вичате можно зарегистрировать бизнес-аккаунт без китайской лицензии или китайского номера телефона.

Однако, например, с доуином могут возникнуть сложности: здесь нужен китайский номер телефона. Если вы не в Китае, виртуальный номер телефона купить почти невозможно, так как правительство следит за тем, на кого оформлены сим-карты.

На одного человека может быть оформлено до трёх сим-карт, поэтому не всякий китаец согласится оформить её на себя. Виртуальную сим-карту тоже так просто не оформить: нужна обычная, к которой привязывается виртуальная. Поэтому выход один: нужен доуин — ищите китайца.

Да, лайвстримы — это мега-тренд. Обычно их проводят в позднее вечернее время, когда большинство китайцев уже вернулись с работы. Китайцев во время лайвстрима привлекает возможность урвать супер-предложение по спеццене и, конечно, узнать, что рекомендует любимый блогер!

В Китае выходные — суббота и воскресенье, но сами китайцы нередко работают дополнительное время: задержки и переработки 加班 — это частое явление в Китае. Даже есть такое понятие 996 九九六 'с девяти утра до девяти вечера шесть дней в неделю', но такого ударного труда в Китае становится всё меньше. Поэтому рекламу и стримы в Китае рекомендуется проводить либо рано утром, либо поздно вечером, чтобы охватить наибольшую аудиторию.

И да и нет. Сами китайцы называют себя 低头族 'нация с опущенной головой'. Очевидно это становится в общественных местах: например, в метро все китайцы сидят с опущенной головой, уткнувшись в свой любимый канал доуин, смотрят стримы, читают статьи на новостном ресурсе Toutiao, осуществляют покупки в WeChat. Количество времени, проведённое онлайн в мобильный устройствах, огромно.

С другой стороны, существует тенденция ограждения детей от видеоигр: несовершеннолетние могут играть в видеоигры только с 8 до 9 вечера по пятницам, днём по выходным и официальным праздничным дням. Китай стал первой страной, кто ещё в 2008 году признал интернет-зависимость и игроманию психологическим растройством и болезнью.

В Китае довольно много традиционных праздников, которые не отмечаются в Европе. Например, в Золотую неделю и в Китайский Новый год китайцы отдыхают, поэтому от них ответа не дождёшься. С другой стороны, это самое лучшее время распродаж, особых скидок, розыгрышей и лотерей!

Китайцы не упустят возможность купить со скидкой любимый товар или услугу. Но стоит понимать, в какие праздники на какую аудиторию стоит ориентироваться. В Китайский Новый год стоит подумать о товарах для пожилых людей. В дни влюблённых, которых целых три, лучше ориентироваться на услуги, актуальные для женщин.

Для удобства я составила календарь главных праздников Китая, подходящих для рекламных кампаний, который мы будем обновлять каждый год.

📆 Маркетинговый календарь праздников Китая 2023

Мы в Опен Медиа используем практически все эти инфоповоды для рекламных кампаний, хотя иногда кампании и отличаются по активностям и контенту. Например, иногда может выйти просто статья, а иногда это целая кампания с распродажей, украшением сайта, контент-маркетингом, блогерами и конкурсами. Всё зависит от праздника, попадает ли наша ЦА в этот праздник и самого повода.

Помимо маркетинга мы уделяем внимание и визуалу, чтобы он выглядел привычным для китайцев, используем цвета, которые любят китайцы, не забываем о символах праздников. Например, если готовимся ко Дню драконьих лодок, то дизайнеры рисуют дракона; если к Празднику середины осени — рисуем зайца, потому что это символ праздника. Китайцы очень визуальные, поэтому оформление очень важно. В день компартии тоже не забываем поздравить китайцев 🙃

Китайцы предпочитают яркие, светлые тона. С красным цветом нельзя переборщить — это самый красивый и самый актуальный цвет в Китае. Образы должны быть милые 可爱 keai; это основной критерий красоты в Китае. Да, очень часто их визуал может показаться безвкусным, но эта азиатская особенность визуального восприятия.

Email-маркетинг — это вичат-маркетинг. Китайская почта QQ ограничивает количество рассылаемых писем до 500 в день, поэтому ваши письма могут не дойти до китайцев. Сами китайцы не привыкли получать сообщения от брендов на почту. Для них более привычный формат — это быть подписанным на любимый бренд в вичате, где они могут узнавать информацию о розыгрышах и специальных акциях. Поэтому чтобы успешно продвигаться в Китае, нужно иметь официальный аккаунт в вичате и активно вести его.

Есть много примеров, когда унижение китайской культуры и традиций, непонимание местного менталитета привело к большому снижению популярности бренда и бойкотированию со стороны китайских соц. платформ.

Ещё в 2018 году Dolce & Gabbana сняли рекламный ролик, в котором китаянка пытается есть палочками пасту, а закадровый мужской голос учит её. После этого китайские блогеры и знаменитости объявили, что больше не покупают вещи этого бренда, что очень снизило его популярность. В результате китайские платформы не позволили размещаться бренду даже в самые горячие дни распродаж. Вплоть до сегодняшнего дня бренд во многом утерял свою популярность среди китайцев.

Скандалы между европейскими брендами и китайским рынком случаются часто: например, в 2021 году Китайцы бойкотировали H&M и Nike за отказ закупать уйгурский хлопок, критиковали изображение китайской красоты брендом Dior.

Поэтому знание культурных реалий Китая просто необходимо для продвижения, сэкономит вам бюджет и не создаст дополнительных препятствий.

Если у вас остались вопросы к Анне, пишите в комментариях.