Воронки email-маркетинга. Как создать и эффективно использовать?

У каждого бизнеса одна и та же конечная цель. Продать продукт, а затем превратить своих бывших или одноразовых клиентов в постоянных покупателей.

Список тактик воздействия на потребителей длинный. Это может быть привлечение дополнительной команды по продажам, покупка рекламы или улучшение вашего продукта или услуги. Все эти приемы призваны помочь бизнесу увеличить продажи.

В этой статье предлагаю сосредоточиться на одной тактике привлечения и удержания клиентов - воронках для email-маркетинга. При правильном их построении они ведут к повышению продаж и доходов.

Чтобы понять, как воронки email-маркетинга могут помочь вашему бизнесу, сначала нужно разобраться, что они собой представляют.

Маркетинговая воронка - это путь клиента от знакомства с брендом до момента покупки товара или услуги и превращение его в постоянного клиента. Email-маркетинговая воронка ничем от нее не отличается. Но превращение потенциальных клиентов в постоянных происходит с помощью тактик email-маркетинга.

Если хотите, чтобы ваш email-маркетинг был успешен, вы должны иметь продуманную стратегию, которая обеспечит доставку потенциальным клиентам правильного контента в правильное время. И с этой задачей хорошо справляются воронки email-маркетинга.

Как это работает. В начале воронки у вас появляется сырой трафик. По мере того, как трафик проходит через воронку, он превращается в лиды, а в конечном итоге трансформируется в покупателей.

Первый этап воронки электронного маркетинга - привлечение. Для этого чаще всего создаются посадочные страницы, где предлагается полезный для клиента контент. Таким образом привлекаются целевые посетители.

Следующим шагом является превращение необработанного трафика в потенциальных клиентов. С этим прекрасно справляются формы подписки с целевым призывом к действию. Если предложение будет соответствовать требованиям посетителей, мы получим высокий коэффициент конверсии подписок. Это второй этап - взаимодействие.

Получив адрес электронной почты, мы подключаем его к автоматизированной воронке email-маркетинга. Подписчикам отправляются серии электронных писем. Принцип отправки рассылок строится на основе их действий - какой контент заинтересовал, какие письма открывали ранее и по каким ссылкам переходили. Таким образом формируется третий этап - воспитание (взращивание) лидов.

Это всего один простейший пример воронки для email-маркетинга. Крупные агентства могут предлагать расширенные варианты и внедрять сложные правила автоматизации. Но если вы только начинаете налаживать связи с клиентами, эта простая трехступенчатая воронка - хороший трамплин для старта. Давайте рассмотрим ее подробнее.

Для создания успешной воронки email-маркетинга требуется несколько ключевых компонентов:

Трафик. Постарайтесь обеспечить постоянный приток качественного целевого трафика. Не пытайтесь охватить сразу всех. Привлекая общий трафик, вы будете больше времени тратить на отсеивание неактивных и незаинтересованных пользователей. Посетители, которые попадают на вашу страницу должны быть в процессе поиска определенного контента, который сочетается с темой и предложениями для ваших клиентов.

Контент. Любой посетитель, попавший на ваш сайт, должен иметь причину для предоставления электронного адреса. Просто так вам никто не оставит контакты. Ваша цель должна состоять в том, чтобы продемонстрировать ценность контента и создать для клиента атмосферу доверия.

Инструменты. Вам понадобится обеспечить захват электронных адресов. Например, с помощью специальных форм подписки и целевых страниц или лендингов. Также будет необходим инструмент автоматизации маркетинга (сервис рассылок) для успешного воплощения этапов email-маркетинговой воронки.

Для начала этого будет достаточно, чтобы создать email-воронку. Конечно, вы можете пойти дальше и применить A/B-тестирование, чтобы улучшить коэффициент конверсии. Но его лучше воплощать уже после настройки всех этапов воронки и с помощью этого инструмента совершенствовать их.

Дальше рассмотрим, как создать собственную воронку, используя ключевые составляющие.

Маркетинг начинается с трафика. Чтобы создать успешную email-воронку, необходимо обеспечить ее постоянным потоком целевого трафика. Чтобы привлечь его, подготовьте качественный контент. Для этого чаще всего используют 2 модели:

1. Целевые страницы. Предлагайте посетителям ценный контент. Например, книгу или запись полезного вебинара. Привлекайте трафик на целевую страницу, которая продвигает такой контент. Вместо того, чтобы встраивать небольшие формы подписки на свой веб сайт, создайте специальную целевую страницу, которая начнет генерировать трафик для вашей воронки.

Как правильно выбрать предложение для целевой страницы? Вы можете предлагать все, что посчитаете нужным. Но лучше порекомендовать контент (создать курс, книгу, ссылки на вебинары...), который вы будете рассылать по электронной почте. Это поможет привести аудиторию к запланированной цели, поэтапно формируя у подписчиков необходимое восприятие вашего бренда, товара или компании.

В этом случае составьте один сильный призыв к действию для каждой целевой страницы. Это повысит конверсию. Целевые страницы также являются отличным местом, чтобы подчеркнуть преимущества вашего продукта. При этом, мы фокусируем внимание на контенте, а не на продаже продукта. И собираем клиентскую базу для проведения ее через email-воронку.

2. Формы подписки - это еще один способ привлечь трафик в ваши маркетинговые воронки. Посколько вы можете встраивать подписные формы практически в любое место на веб-сайте. Они могут быть размещены в каждой статье блога. Или найдите место для них на главной странице сайта - сверху, снизу или в любом другом месте.

Вы также можете создавать разные формы подписки для каждой страницы захвата потенциальных клиентов. Это поможет проверить, какая форма или CTA работают лучше.

Предлагайте контент авансом. Например, сообщите об этом в блоге и разместите на сайте небольшую часть - не более 50%. Остальным контентом делитесь после подписки. Таким образом у вас появятся списки подписчиков, которые заинтересованы в конкретной теме. В соответствии с этим выстраивайте дальнейшую email-маркетинговую стратегию.

Как только посетитель попадает в адресную базу, вы ведете его к цели на протяжении всей воронки. Это также относится и к уже имеющимся подписчикам и покупателям. Подготовив для них отдельный контент, и предоставив на него ссылку, вы отправляете их в путешествие по email-воронке. Это увеличивает шансы превратить аудиторию, которая уже приобрела товар, и доверяет вам в разряд постоянных покупателей. А каждая новая воронка увеличивает жизненный цикл клиентов.

Как создать ценный контент для посетителя

Один из вариантов - посмотрите, чем делится ваша целевая аудитория в соцсетях. Это дает понимание основных проблем клиента и его восприятия контента. Как использовать эту тактику:

• Создайте портрет вашего покупателя (если еще это не сделали).
• Найдите 10 человек, которые соответствуют целевой аудитории и активны в соцсетях.
• Составьте список интересующего их контента. Обратите внимание, в каких группах они состоят, чем делятся, в каких дискуссиях принимают участие и т.д.
• Проанализируйте полученную информацию.

Ваша цель выяснить, какой контент предпочитают целевые клиенты. Это поможет создать контент, отвечающий их интересам.

Также необходимо согласовать контент со стратегией сбора трафика. Какой тип контента вы создадите, во многом будет зависеть от того, как планируете привлекать к нему трафик.

Есть несколько рекомендаций для разных каналов привлечения трафика. Если основной поток клиентов из соцсетей, сделайте ставку на на полезном контенте с сильными визуальными компонентами для Facebook. Сосредоточьтесь на темах B2B и подробных руководствах для LinkedIn. Технический и связанный с текущими событиями контент популярен в Твиттере.

Для привлечения клиентов с помощью SEO создавайте более длинный контент (от 2000 слов), чтобы повысить шансы страницы в ранжировании. Убедитесь, что используете для целевой страницы сильную тактику SEO - теги, ключевые слова и т. д. Обновляйте постоянно контент, так как более свежий текст на странице помогает ей подняться в поиске.

Не оставляйте без внимания этап “после посещения”. С него начинается захват потенциальных клиентов. Предложите им что-то еще. И не отпускайте их внимание как можно дольше. Для этого можно создать какую-то пошаговую инструкцию для темы, которая интересует посетителей и предложите дополнительные шаги для загрузки. Подумайте, что может быть актуально вашим клиентам и разместите небольшую часть информации на сайте, а основной фрагмент предложите для загрузки.

Избегайте размещать на страницах захвата автономный контент. Ваша цель должна состоять в том, чтобы дать читателям максимум 50% в начале и остальную часть после загрузки. Таким образом, вы получите не просто читателей, а заинтересованных в конкретной теме потенциальных клиентов.

Итак, как только вы создали свой контент, направьте трафик на него через выбранный вами канал. После того, как начнете получать массовый трафик, настанет время захватывать потенциальных клиентов.

Заключается в 2 вещах:

1. Сочетание правильного предложения с правильным контентом

2. Оптимизация формы захвата лидов для увеличения конверсий.

Как это воплотить.

1. Предоставьте сильное предложение

Когда дело доходит до сбора лидов, вы должны предоставить такой контент, для которого будет не жалко оставить свой адрес электронной почты. Следовательно, ваше предложение должно соответствовать их интересам и быть достаточно ценным, чтобы внести в подписную форму свой email.

Рекомендуется создавать целенаправленное предложение только для самого эффективного контента на сайте. Контента, который получил наибольшее количество целевых посетителей. В этом случае нас интересует органический трафик. Он более целевой.

Так вы получаете представление о том, чего хотят ваши читатели, проанализировав входящие ключевые слова. Определите 5 самых эффективных страниц контента по количеству кликов. Для каждой из этих страниц найдите самые популярные поисковые запросы. И на их основании создайте контент и предложите его читателям.

Для этого вам понадобится оптимизированные формы подписки. Как их создать, читайте дальше.

2. Создавайте удобные формы подписки

Как мы уже убедились, для сбора лидов посадочные страницы работают отлично. Но можно еще создать привлекательную форму регистрации на вашем сайте. Так как трафик поступает уже целевой и посетители знакомы с вашим контентом. Поэтому, чтобы убедить их оставить адреса электронной почты, не потребует особых усилий.

Тем не менее, есть несколько вещей, которые вы можете использовать для повышения коэффициента конверсии.

Придерживайтесь одного предложения на странице

При наличии нескольких предложений, посетитель, попав на страницу, будет сбит с толку, что он должен сделать. Кликнуть на форму загрузки электронной книги или обновить контент? В результате он может не совершить ни одного действия. Поэтому, придерживайтесь одного предложения на каждой странице. Это означает, что все ваши формы подписки на сайте должны рекламировать только одно предложение.

Добавить несколько CTA

И если предложение должно быть всего одно, то CTA для этого предложения может быть много. Пусть они все время будут на виду у посетителя.

• Добавьте CTA в верхней части страницы после нескольких первых абзацев
• Добавьте CTA в середине страницы (особенно для длинных текстов).
• Добавьте CTA в нижней части страницы после заключения.
• Добавьте CTA в качестве вставки или всплывающего окна.

Используйте визуальную форму согласия

Используйте ключевые слова в заголовке, которые подчеркивают содержание предложения. Например: “Пошаговое руководство. Как получить больше трафика.” И добавьте СТА “Получить инструкцию”. Кнопка CTA в идеале должна быть яркого цвета, который выделяется на общем фоне. Обязательно включите слова действия, такие как получить, отправить, загрузить и т.д.

Действия после загрузки

Вы не хотите, чтобы читатели просто загружали ваше контентное предложение и забывали о вас навсегда. Необходимо добиться от них каких-то действий. Желательно тех, которые демонстрируют интерес к вашему бренду или услугам. Попросите читателей поделиться контентом, отправить по электронной почте или подписаться на вас в социальных сетях.

Обязательно отследите всех читателей, которые нажимают на ссылки и загружают предложенный контент. Это будут ваши “самые заинтересованные” подписчики. Они будут главным приоритетом в дальнейших кампаниях по воспитанию лидов.

Редкий клиент будет готов купить ваш товар после первого посещения. Обычно требуется пройти несколько этапов, прежде чем он осознает, что ваше предложение - это то, что ему надо и будет готов покупать. Поэтому вначале следует взрастить (воспитать) своего клиента.

Воспитание лидов - это процесс развития отношений с вашими подписчиками путем обмена с ними ценным контентом. Привлечь новых подписчиков, которые заинтересованы в теме вашего продукта - это только начало. Как удержать их? Это требует отдельной email-стратегии. Что при этом следует учитывать?

1. Используйте приветственные письма для оценки интересов и осведомленности посетителей

Приветственные письма - первое что видят подписчики в своих почтовых ящиках. Эти письма выполняют 3 задачи:

• Дают ссылку на скачивание ценного контента
• Рассказывают больше о вас, а также о том, что будет в следующих письмах.
• Помогают отслеживать интересы и уровень осведомленности лида.

Третья часть имеет решающее значение для построение кампании по воспитанию лидов. Как определить интересы и уровень? Включите в письмо несколько ссылок, которые будут отображать различные интересы или разные уровни осведомленности и отследите, по каким ссылкам переходят подписчики.

2. Создайте персонализированные воронки

Отправка общего письма для всех подписчиков на начальном этапе повредит показателям конверсии. Поэтому следующим шагом в воспитании является создание отдельных воронок для каждой группы лидов на основании их предыдущих действий.

Определите, какие ключевые слова они использовали для поиска вашего контента, что из предложенного материала для скачивания их заинтересовало и по каким ссылкам кликали в приветственных письмах. В отсутствие дополнительных демографических данных, это может быть хорошим способом первоначального сегментирования клиентов.

3. Используйте правильный тип контента в каждом письме

Сырой лид, попадающий в воронку, мало что знает о ваших услугах. Особенно о том, что они ему необходимы, чтобы решить собственные проблемы. Следовательно, ваша цель заключается в том, чтобы помочь осознать, какие способы решения проблем будут оптимальны для клиента. Прежде чем предложить ему свои услуги.

Как правило, на первых этапах воспитательного процесса, новообретенным подписчикам отправляют легкий для восприятия контент - статьи, видео. На втором этапе присылают более подробные электронные книги и техническую документацию, связанную с интересующей его темой.

В конце последовательности отправьте тематический контент, который продемонстрирует решение его проблемы. Это также сработает как реклама ваших услуг. Таким образом, подписчик узнает достаточно о вашей компании и продуктах, чтобы быть готовым к покупке.

4. Соберите дополнительные данные в каждом письме

Используйте каждое отправленное письмо, чтобы собрать дополнительные данные о подписчике. Например, если в подписной форме он указал только email-адрес, попросите в одном из последующих писем оставить имя и телефон и т.д. Таким образом каждое письмо может быть источником дополнительных данных. Это даст более подробную информацию, которая будет полезна в работе с подписчиками.

Подведем итоги

Воронки email-маркетинга способны привести на автопилоте хорошо подготовленных клиентов. После того, как вы создали свою воронку, остается направить на нее поток трафика. А чтобы сформировать воронку необходимо всего лишь:

• Создать привлекательный контент и направить на него трафик
• Собрать адреса электронной почты у привлеченного трафика
• Позаботится о полученной базе адресов, предлагая им релевантный контент и собирая дополнительные данные.

Все это легко воплотить используя сервис рассылок Estismail. Для сбора email-адресов мы предлагаем конструктор лендингов или готовые формы подписки, которые можно вставить на любой сайт. Используя блочный редактор писем и автоматизацию, вы можете своевременно отправлять целевой контент своим подписчикам и отслеживать результаты.