В мире ответственности маркетинга и рекламы уже давно всё перемешалось и стало совсем непонятно кто, что кому должен по своей сути. Назрела такая интересная дискуссия с коллегой. Для простоты рассмотрим простую ситуацию:
Слева — предприниматель, который производит товар/ оказывает услугу для некой группы потребителей. Справа — специалист по рекламе. Человек который хорошо разбирается в технологии подачи того или иного вида рекламы. Для простоты — пусть будет директолог (специалист по Яндекс Директ).
Обратите внимание! Я не смешиваю функции специалиста по рекламе с функциями маркетолога, поскольку, в моем понимании, маркетолог это уже не только про рекламу, но и про смыслы, замыслы, медиапланирование и т. д.
Так вот мы рассматриваем ситуацию, когда предприниматель обращается к рекламщику и говорит условно:
Хачу рэкламу, настроэшь мнэ по-брацки. Первий позиции хочу везде штоб продавать надо
Конечно. Вот бриф, в котором с пару десятков вопросов — ответьте кто ЦА, что рекламируем, какие уникальные особенности вашего предложения и т. д.
Ожидание
Как мы знаем, после этого предприниматель даёт все данные, рекламщик на основе этого собирает релевантные «ключи», пишет объявления/креативы, реклама запущена, потом идут мелкие дальнейшие корректировки и поддержка кампании. Выглядит всё очень адекватно, не так ли? Ведь если представить любой другой вид рекламы, например сравнить с наружкой, то там так же предприниматель обращается в агентство, делают и согласовывают макет, размещают где-то на поверхностях согласно медиаплану. Реклама висит, остальное никого не заботит.
Жаль, что только в интернет-рекламе всё это из области фантастики. Дела обстоят совсем иначе…
Реальность
Предприниматель не может дать конкретные намётки по своей ЦА, а специалист по рекламному инструменту начинает примерять на себя роль маркетингового аналитика: рыться в статистике (если есть), искать кейсы, сравнивать конкурентов и погружаться в сферу, в которой он не проработал и дня…
Кстати именно поэтому многие заказчики ищут в идеале не просто специалиста, а специалиста с опытом по настройке рекламы конкретно в их сфере
Конечно специалист даёт советы и по посадочным страницам, по корректировке УТП чтобы не было «делаем дёшево, быстро, в срок, команда профессионалов» и прочие дополнения, лишь бы реклама была как минимум жизнеспособной. Каждый такой совет, доработка — это лишнее время, ресурсы и всё что сверху должно оплачиваться отдельно сверху. Сразу страдают сроки: рекламу хотели запустить на следующей неделе, а в итоге запускаем через 3-4.
Иногда эти сдвиги по срокам и по бюджету очень критичны. Иногда это серьезно бъёт по рентабельности. Иногда это вовсе приводит к тому, что заказчик отказывается запуститься, а рекламщик теряет потенциальные деньги, просто потому что хотел как лучше.
Все знают главный совет — не работать с неадекватами. Но как с ними не работать, когда адекваты уже все заняты? Все хотят результат без геммороя, потому что в рекламе специалиста условно написано от 20 тыщ — настройка, от 15 — ведение. Это укладывается в комфортный бюджет предпринимателя.
Скоро будет 10 лет как я занимаюсь маркетинговым сопровождением и знаю, что когда приходит вот такой зелёный предприниматель (но, что важно с бюджетами), то LTV в среднем обычно не превышает 1-2 месяцев, дальше кончается терпение. И вся та работа, которая делается в начале авансом с целью работать как минимум полгода сопровождения просто не имеет никакого смысла для рекламщика, вместо того чтобы просто взять бабки и будь как будет. Параллельно клиента взять следующего, а этому сказать «не получилось, не сраслось»
Что делать?
Возвращаясь к самому началу, было бы идеально если задолго до обращения заказчик уже имел самый простой расклад по ЦА в таблице или даже на клочке туалетной бумаги:
- кто целевая аудитория продукта/услуги (соцдем, гео)
- какие у неё боли/потребности
- критерии выбора (самое важное без чего просто не станут покупать)
- хобби, привычки, интересы
- прочая информация
Если бы эта элементарная но очень нужная вещь, лежала где-то даже в пыли задолго до запуска, то дальше к кому бы заказчик не обратился с рекламой это бы сильно упростило жизнь и сроки, когда рекламу надо запустить быстро на страницы с адекватным предложением.
Что думаете, коллеги?
Или всё это тлен и из области выдуманного мира? Должен ли заказчик заблаговременно позаботиться и уже приходить с более-менее понятным образом его покупателя или всё это должен делать и изучать рекламщик? Должен ли в принципе рекламщик погружаться в это, или всё таки его задача запустить рекламу по тому ТЗ которое дали? Где-то тут в схеме ошибка, или тут её вовсе нет?
Отстаньте вы уже от ЦА.
ЦА сломанное понятие.
Возьмем стоматологию. Умные маркетологи начинают рисовать портрет. Какой там возраст. Какой достаток. Хобби какое. Сферу работы.
Какое хобби и привычки у тех, кто ищет "стоматология круглосуточно" в 2 часа ночи? Какой портрет? Сколько им лет?
Но ведь тут момент больше технический. Если показывать рекламу всем подряд, реклама выйдет дорого и клиент будет недоволен, и специалисту в портфолио такой кейс не положить.
У бизнеса все равно могут быть данные, кто у него покупает чаще всего. По этим данным можно настроить рекламу с более низкой ценой заявки.
Когда этих данных нет, надо закладывать бюджет на тесты. Например, в декабре я начал кампанию для клиента по продаже зимних комбинезонов. У клиента начало бизнеса, свою аудиторию он не знает. Через неделю старта кампании с широкими настройками на небольшом бюджете выяснилось, кто чаще приходит: пол, возраст, из каких городов, на какие офферы реагирует. Уточнили позиционирование, поменяли лендинг, сделали рекламу по полученным данным - и все сразу стало хорошо, и по потраченным деньгам, и по продажам.
Так и выясняется ЦА для рекламной кампании, когда у клиента нет данных. Когда они есть, уточнения по ЦА в ходе тестов становятся еще глубже, и бюджет экономится еще больше. Это нормальный процесс.
Лучше и не написать. Только тут важен процесс времени и бюджета. Бывает время терпит и бюджет тестов достаточен, а бывает что надо за месяц проработать всё что можно и выйти в плюс
Согласен, надо везде прикладывать бошку. В вашей ситуации можно было бы описать сегмент предложения для ЦА как те кому экстренно надо сделать лечение зубов в ночное время. Исходя из этого реклама должна быть запущена на поиске, выделяться на картах, чётко бросаться в глаза что работаем КРУГЛОСУТОЧНО. В этом вся фишка, даже цены отходят на второй план. Но ведь скорее всего стоматология не ограничивается только сегментом тех, кому надо срочно ночью) Логично?
Какой возраст - очень важно специализируется ли стоматология на детях
Какой достаток - ну тут нечего объяснять
Хобби какое - для тех кто просто пришел полечить зубы, особо пофиг. А вот если стоит задача привлечь тех, кому просто важно следить за зубами, эстетическая медицина, тут уже надо понимать где они трутся и где давать рекламу.
Сферу работы - Ха... рассматриваем тех, чья работа напрямую влияет на состояние зубов, вероятно есть сферы в которых это имеет прямую корреляцию. Опять же... есть например какие-нибудь ведущие и актёры, для которых это важно. Это все сегменты, если такие в стоматологии вовсе не рассматриваются - то можно опять же не принимать во внимание.
Я никогда не работал со стоматологиями, просто накидал, но думаю этом имеет место быть. Если это не так, поправьте.
Думаю, если человек заинтересован в развитии своего дела, в получении прибыли, то человек предпримет попытки разобраться в хотя бы элементарных основах рекламы. Благо сейчас есть различные источники информации, тематическая и бизнес литература, курсы. Как говориться: желание - множество возможностей, а не желание - множество причин
Так они все заинтересованы. Кого не спросишь - всем нужны продажи, а не клики и охваты))). Только сколько бы времени не прошло, почти ни у кого нет адекватной базы с которой можно взять и начать работать без костылей
Юный предприниматель/менеджер, который приходит с внятными маркетинговыми данными - из области фантастики. Поэтому чтобы каждый раз не страдать из-за несовершенства мира, проще сразу принять модель, что такого не будет. И дальше решать вопрос не идеального проекта, а расставить границы сотрудничества и собственной комфортной работы. Варианты:
1) Не брать проекты без маркетинговых вводных.
2) Брать проекты без маркетинговых вводных, вводя дополнительные оплачиваемые этапы: изучение компании и продукта, изучение конкурентов, изучение кейсов, тестировочная РК.
Когда вы показываете клиенту наглядно, что у вас 2 формата: "Беру и делаю сразу нормально при условии данных от вас" и "Стоимость и срок проекта увеличивается при отсутствии данных от вас" - то во-первых, больше прозрачности в коммуникации, во-вторых, более правильные ожидания у заказчика а значит его LTV растет, ну и в-третьих, комфортнее спецу.
Благодарю за ответ. Вполне разумно. Но отсюда напрашивается другой вопрос - + сколько % от работ больше брать?
Наглядные данные формируются (в зависимости от бизнеса) достаточно длительный срок.
Тут вопрос схемы монетизации, опыта работы с проектами без вводных данных и скила проджект менеджера). Могут быть разные схемы. Например:
Изучение компании и продукта + изучение конкурентов + изучение кейсов = фиксированная оплата, а тестировочная РК - по обычной цене сопровождения, просто в режиме теста на Х недель.
На старте такого проекта вы проговариваете, что по истечению Х недель вы вместе смотрите на все тесты и принимаете решение что дальше делать с проектом: достаточно ли данных для запуска полноценной РК с прогнозными значениями или продолжать тесты. В таком подходе главная задача - свою роль в предварительном этапе обозначить как "компетентный исследователь", а не "поставщик гарантированных лидов". Когда такая роль - это нормально, что заказчик платит за процесс поиска.