Маркетинг Риалвеб
121

Programmatic. Как избежать ошибок? Часть 1

Роман Смирнов, руководитель отдела аукционной рекламы в московском офисе "Риалвеб", рассказывает, как запустить programmatic и не наломать дров.

В закладки

Programmatic уже давно не молодая и не новая технология на digital-рынке России: десятки инструментов размещения, анализа и верификации трафика. Объем рынка в среднем растёт на 40% в год и прекращать расти не собирается, ведь технология подразумевает под собой упрощение закупки медийной рекламы, автоматизацию, аналитику, сокращение временных затрат.

Волшебство, да и только. Просто мечта маркетолога: нажать на кнопку, обозначить цель и вуаля!

Правда, за нововведениями и красочной автоматизацией присутствуют рабочие будни оптимизации, тестов и отсутствия результатов. Как следствие, недовольство технологией, разношёрстные отзывы и т.п.

Все потому, что programmatic, как и любой другой инструмент, требует подхода, подготовки и целеполагания.

Давайте разберемся с этапами, которые помогут избежать ошибок в использовании технологии.

Что использовать?

При выборе технологического решения обращайте внимание на то, какие особенности отличают инструмент от других, как подрядчик будет выстраивать последовательность запуска и работы над проектом, каким путём пойдет для решения задач, а не на такие шаблонные тезисы как, объем инвентаря, количество показов, авто-оптимизация.

Идеальный вариант - найти связующего эксперта на рынке со знанием технологий, который поможет с выбором.

Но экспертов не так много, что делать?

Как минимум, есть три сценария:

  1. Найти человека In-house из агентств или платформ.
  2. Выбрать конкретную платформу.
  3. Выбрать агентство.

И независимо от того, к какому варианту вы в итоге придёте, хочется заранее отметить аспекты, на которые стоит обратить внимание, чтобы определиться с подрядчиком и достигнуть положительных результатов.

Цель

Уж простите за банальность, но это то, что определит итоговый результат, а главное, если цель известна и понятна участникам проекта, то вы не выйдете за рамки разумного в потраченных ресурсах времени и денег.

Обратите внимание на понятие цели, её часто путают с условием достижения цели.

Целью выступает, например, увеличение процента конверсий на сайте в N раз за выбранный период времени. Условием достижения цели же – охватить 1 млн. уникальных пользователей.

Вы можете сказать: «Но ведь есть, действительно, клиенты, которые хотят просто охват!»

Нет, за этим обязательно, что-то стоит. Что-то, что можно косвенно или прямолинейно посчитать, замерить прирост.

Подрядчику необходимо правильно понимать цель, чтобы сформировать набор инструментов и настроить анализ размещения.

Четкий вектор движения проекта

Согласованный и понятный процесс взаимодействия определяет скорость движения проекта. В него могут входить следующие этапы:

1. Брифинг и аудит

Брифинг, помимо стандартных вопросов, должен непременно содержать вопросы открытого плана и прояснять ситуацию по: конкурентной среде, целевой аудитории, глобальным целям маркетинга (полгода, год), наличию программы лояльности, текущим рекламным подходам, путям совершения конверсии пользователями и т.д.

Аудит прошлых рекламных кампаний позволит посмотреть со стороны на то, каким образом поступать теперь.Часто выявляются ошибки в установке частоты показа пользователю, ставок, качестве инвентаря и оптимизации.

После брифинга, аудита и целеполагания можно спокойно переходить к выбору инструментария.

2. Стратегия и инструменты

Перед тем как сеть за написание стратегии и определение инструментов, обратите внимание на следующее:

Взаимодействие с аудиторией

Аудитория, с которой вы работаете, разная. То, что ей показали неделю назад, не вызовет интереса и, возможно, не замотивирует на действие.

Поэтому, на каждом этапе кампании меняйте концепцию креативов, KPI и логику того, как эту аудиторию перевести на новый этап взаимодействия с брендом.

Точно так же продолжайте работать с аудиторией, если она не реагирует на вашу рекламу, исключайте её из показа и не мучайте. Самое что ни на есть выстраивание лояльности.

Набор инструментов

Чтобы направить пользователя к верному решению или статусу, определите, сколько будет этапов взаимодействия. Хватит ли только «знания», «интереса» и «действия»?

Сформируйте конкретный показатель, определяющий состояние пользователя, например, уровень "интерес" - это более 20 секунд на посадочной странице или просмотр брошюры, диапазон процента скроллинга страниц и т.п. После чего пользователю уже нельзя показывать рекламу на "знание", работайте на "призыв к действию"

Технически реализовать это можно двумя способами:

Первый. Применить такой скрипт в DMP платформе, где будут собираться и храниться сегменты пользователей, а также вызываться в рекламные кампании для показа. DMP обогащает информацию о пользователях, предоставляет детальную и функциональную аналитику, на основании которой вы сможете принять решение об эффективности размещения или аудитории.

Второй. Используйте динамические коды DSP, собирайте сегмент сразу внутри интерфейса.

Пример: увидел рекламу, но не перешел на сайт. Был на сайте, или в конкретном разделе, но не совершил конверсию.

Это проще, чем разворачивать DMP, но стоит учесть ряд нюансов. Например, собранные сегменты внутри DSP в другие платформы размещения передать не получится из-за политики правообладания данными.

Трекинг-инструменты могут больше. Польза использования трекинг-инструментов лежит в оценке кросс-частотности и пересечения аудитории на том или ином инвентаре. Функции полезные, но есть еще пару моментов. Например, с помощью Campaign Manager, можно оценить вес конверсии для каждого источника рекламы, то есть понять, какой инструмент или инвентарь в процентном отношении больше влияет на конверсию пользователя (конкретные креативы площадок и мн. другое.)

Интересуйтесь расширенным функционалом инструментов, они позволят оптимизировать затраты на рекламу.

В следующей части поговорим о креативах, аналитике и отчетности при запуске programmatic-рекламы.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Риалвеб", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58853, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Feb 2019 12:54:54 +0300" }
{ "id": 58853, "author_id": 166766, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58853\/get","add":"\/comments\/58853\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58853"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }