Как мы искали аудитории для двух похожих косметических брендов

Настроить эффективный таргетинг невозможно без чёткого описания аудитории. Чем подробнее портрет ЦА, тем больше шансов настроить эффективную рекламную кампанию. Рассказываем про опыт winners agency.

Недавно мы получили брифы от двух брендов корейской косметики — FRUDIA и Secret Nature. На первый взгляд бренды идентичны: страна производства, приоритет уходовых средств, похожие ингредиенты, ценовая политика, покупатели — женщины от 20 до 40 лет.

Перед нами стояли задачи: разработать стратегию присутствия похожих брендов в социальных сетях и настроить таргетированную рекламу. Важно было определить ЦА и желательно, разделить её, чтобы не конкурировать с собой же. Спойлер: у нас получилось. Рассказываем, как мы это делали.

Шаг 1: Позиционирование брендов

Начали с простого сравнения брендов и предварительных гипотез по аудиториям.

Адаптированный слоган FRUDIA — «Сделано из фруктов», воду в составе средств заменяют натуральные фруктовые экстракты холодного отжима. Фишка продуктов в ярком фруктовом аромате и упаковке, по цвету и форме напоминающей спелые плоды фруктов. Яркая упаковка и «фруктовый» посыл привлекает внимание, в первую очередь, молодой аудитории, открытой экспериментам и всему новому.

Secret nature – натуральная косметика, созданная из ингредиентов, выращенных на экологически чистом острове Чеджу. Средства с деликатными отдушками в лаконичных упаковках спокойных тонов и мягких форм на более чем 90% состоят из натуральных компонентов. Такую косметику обычно выбирают девушки старше 25 лет, ценящие качество и экологичность.

Шаг 2: Ценовая политика

Далее перешли к оценке ценовой политики марок. Стоимость увлажняющего крема FRUDIA – 2 200 рублей. В Secret nature идентичный продукт стоит 1 363 рубля. Получается, что общая ценовая категория продуктов middle, но цена на базовый продукт – крем для лица – отличается почти в 2 раза.

Основываясь на позиционировании и ценовой политике, делаем вывод, что косметика FRUDIA, скорее всего, станет импульсивной покупкой девушки со средним доходом и выше. В то время как Secret nature выберут девушки со средним доходом, подходящие к выбору косметики основательно, изучив состав и обещания эффективности.

Шаг 3: Ассортимент

Линейки у брендов тоже отличаются и при подробном рассмотрении помогают составить более подробный портрет ЦА.

FRUDIA ухаживает за молодой кожей: увлажняет, питает, придает сияние и матирует жирный блеск. Состав линеек достаточно лаконичный и ограничен потребностями кожи без возрастных изменений: средство для умывания, сыворотка, крем, маска.

В ассортименте Secret nature продукты для разных типов и потребностей кожи: увлажняющая линия, антивозрастная, линия для сияния, очищающая и серия декоративной косметики. Каждая линия достаточно широкая и имеет средства разного формата и текстуры.

Шаг 4: Конкуренты

Далее перешли к оценке брендов-конкурентов.

Для FRUDIA конкурентами оказались молодежные бренды, такие как Clinique, Erborian, Sephora и корейские Tony Moly, Holika Holika. Secret Nature соперничает с Lumene, Weleda, Yves Rocher, Origins. Их продукты покупает не только юная аудитория, но и девушки старше 28 лет.

Шаг 5: Гипотезы

На основании проведенного анализа мы составили следующие описания для аудиторий.

FRUDIA

Девушки 18-28 лет, визуалы со средним или высоким достатком. Интересуются новинками уходовой и декоративной косметики, следят за beauty-блогами, в том числе k-beauty тематики, склонны совершать импульсивные покупки, в том числе online. Ведут активный образ жизни, любят путешествовать, интересуются модой и современным искусством. Посещают новые кафе, вечеринки, концерты и городские парки.

Secret nature

Девушки и женщины 20−35 лет, средний и выше достаток. Они заботятся о своем здоровье и стремятся поддерживать тренд на ЗОЖ, читают публикации СМИ и блогеров на эту тему. Выбирают натуральную этическую косметику, обращают внимание на составы и ингредиенты, доверяют мнению блогеров, которые пишут на тему ЗОЖ и этического питания. Занимаются йогой, пилатесом, медитацией и стремятся к осознанности.

Шаг 6: Тестирование аудиторий

Портреты аудиторий помогли сформировать группы интересов клиентов: Корея, красота, вегетарианство, йога, молодёжный образ жизни и другие.

В тестировании мы использовали ключевые сообщения брендов, разделяя объявления по плейсментам и меняя форматы: карусель, видео, стандартный креатив с добавлением анимации.

После того как все группы аудиторий (35) получили примерно одинаковое количество показов, мы выбрали те, которые дали меньшую стоимость охвата, клика и больший CTR.

Для FRUDIA:

— женщины 18-28 лет с интересами: косметика, ароматы или продукты для ухода за волосами, уличная одежда, магазины уличной одежды, уличный стиль, модные аксессуары, одежда марки Supreme;

– женщины 18-28 лет с интересами: косметика, ароматы или продукты для ухода за волосами, музыкальные фестивали, вечеринки, фестивали, ночные клубы, Concert Live.

Для Secret Nature:

— женщины 20-35 лет с интересами: косметика, посещение кафе и ресторанов, театр, искусство и музыка, цифровая фотография, фильмы, еда и вино, ужины в кафе и ресторанах, местная еда, развлечения;

— женщины 20-35 лет с интересами: косметика, красота, органическая еда, здоровье, спорт, море, летние каникулы, натуральная пища, органические продукты, путешествия.

Шаг 7: Выводы

В итоге мы нашли разные аудитории для двух на первый взгляд одинаковых брендов корейской косметики. ЦА, как мы и предполагали, значительно отличаются друг от друга, и это отличие заложено в самом ДНК бренда. Подобную логику поиска можно применить к любым брендам и товарам.

Наши рекомендации можно свести к следующему:

— Оцените потенциал бренда: ответьте на вопросы «какие задачи решает бренд», «какими ценностями обладает», «как выглядит продукт», «какую миссию транслирует».

— Постарайтесь ясно представить потребителя: определите его интересы, предпочтения, потребности и желания.

— Составьте расширенные группы интересов и проведите тестирование аудиторий. Цифры покажут наименее активные аудитории: отключая одну за другой, постепенно найдете самую отзывчивую.