Маркетинг Иван Куксин
977

Группа ПСН: «Задача сайта — помочь жилому комплексу попасть в шорт-лист покупателя»

Директор по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина Кутумова — о том, зачем застройщикам диджитал и как он дополняет другие каналы продвижения.

В закладки
Аудио

Какие диджитал-инструменты помогают сегодня продавать квартиры? Генеральный директор веб-бюро «Синий муравей» Иван Куксин продолжает серию интервью с крупнейшими московскими застройщиками об их диджитал-стратегиях. Екатерина Кутумова, директор по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН, ответила на вопросы о принципах разработки сайтов жилых комплексов, о том, как компания строит работу с подрядчиками и какие актуальные диджитал-тренды планирует использовать в будущем.

«Классовые» различия

— Екатерина, как Вы считаете, для чего застройщикам диджитал? В чём его уникальность по сравнению с более привычными каналами продвижения – телерекламой, печатными издания?

— Диджитал сегодня эффективнее всего справляется с генерацией звонков и обращений. Пресса, ТВ и радио помогают застройщикам генерировать дополнительный спрос, но они больше нужны для формирования имиджа проектов, достижения охвата, построения знания о продукте. При этом недвижимость — очень консервативная отрасль, и по степени освоения диджитал-инструментов она отстаёт от других рынков. Впрочем, это не страшно: здесь не так важна инновационность инструментов, как их грамотное применение. Так, например, мы используем разные инструменты для продвижения наших элитных проектов и жилых комплексов комфорткласса.

— Расскажите, почему компания строит жильё таких разных классов? На рынке это встречается не так часто.

— Когда я пришла в Группу ПСН в 2012 году, компания совершала переход от управления недвижимостью к полноценному девелопменту. Мы попали на рынок, где другие игроки работали по 10-20 лет, были хорошо известны и имели прочные связи с аудиторией. Чтобы соперничать с ними, нужен был очень качественный продукт. Поэтому мы очень детально работали над каждой имевшейся у нас площадкой, а они были очень разными. Нашими первыми проектами стали комплекс особняков «Полянка/44» и жилой квартал «I’M на Садовом».

Но помимо этого у нас было несколько участков за пределами Третьего транспортного кольца, например, в Марьино на берегу Москвы-реки, где сейчас строится наш микрорайон комфорткласса «Домашний», или на Рязанском проспекте, где находится жилой квартал SREDA. Несмотря на их принадлежность к одному классу, это совершенно разные объекты, каждый со своей уникальной концепцией. Для разработки их архитектурного облика, планировочных решений и оформления придомовой территории мы привлекали известные зарубежные бюро.

— Сайты у этих проектов тоже получились разные: некоторые выполнены в одноэкранной концепции, другие – в виде лонгридов. По какому принципу вы выбирали для них форматы?

— Мы учитывали два фактора — во-первых, общие тенденции создания сайтов. На сайтах объектов комфорткласса традиционно размещают много подробностей о комплексе, что удобнее делать в формате лонгридов. Для элитного жилья намного важнее передать уровень и атмосферу проекта, поэтому здесь, как правило, акцент делается на имиджевых изображениях и вдохновляющих слоганах, которые размещаются на страницах без прокрутки.

Помимо этого мы учитывали индивидуальные задачи сайта, связанные с уникальными характеристиками объекта. Когда люди выбирают новостройку, они сначала изучают рынок, составляют шорт-лист наиболее подходящих проектов, после чего едут в офис продаж смотреть объект и общаться с менеджерами. Задача сайта — помочь проекту попасть в шорт-лист покупателя. Для этого веб-площадка должна передавать не только класс и объективные характеристики проекта, но и особенности концепции, его неповторимость. Поэтому у объектов одного класса могут быть совершенно разные сайты. Сайт нашего ЖК «Гринада» больше похож на классические веб-площадки жилья комфорткласса: подробная информация о проекте, простой язык, визуальная чистота. Сайт жилого квартала SREDA, который тоже относится к комфортклассу, но имеет совершенно другую концепцию, заимствует приёмы сайтов элитного жилья: здесь присутствуют полноэкранные визуалы и имиджевые слоганы.

Сайт ЖК «Гринада» — пример классического сайта жилого объекта комфорткласса: подробная информация о комплексе, небольшие лайфстайл-фотографии.
Сайт ЖК SREDA (комфорткласс) заимствует приёмы сайтов элитного жилья: полноэкранные визуалы, имиджевые слоганы.

— Как вы развиваете сайты своих жилых комплексов?

— Регулярно обновляем структуру и визуальную часть по мере изменения маркетинговых задач сайта. Также постоянно анализируем поведение пользователей — чаще всего с помощью тепловых карт и вебвизора в Яндекс.Метрике. Стараемся следить за скоростью загрузки сайта и его отдельных страниц, отслеживаем такие показатели, как время на сайте и процент отказов, сравниваем эти показатели на десктопе и мобильных версиях.

Но это касается не всех площадок. Например, сайт элитного жилого квартала I’M, запущенный в 2015 году, мы кардинально менять уже не будем, хотя местами он выглядит устаревшим. Когда в проекте продано 70-80% квартир, переделывать сайт экономически нецелесообразно.

Сайт элитного жилого квартла I’M

Онлайн и офлайн

— Различаются ли инструменты диджитал-продвижения объектов комфорт- и элит-класса?

— Конечно, ведь эти продукты имеют много фундаментальных отличий. В комфортклассе сделка «созревает» примерно за 2 месяца, в премиум-классе на это требуется до полугода, в элитном сегменте — около года и больше. Если в элитном комплексе происходит около двух десятков продаж в год, то в проектах класса «комфорт» счёт идёт на сотни проданных квартир. Соответственно, и способы продвижения здесь тоже значительно отличаются.

— Какие инструменты вы используете для квартир комфорт-класса?

— Контекстную и медийную рекламу на тематических ресурсах о недвижимости, рекламу в социальных сетях (Facebook и Instagram). Дополнительно используем лидогенерацию с оплатой за звонок, формат programmatic — автоматизированную закупку рекламы с повышенной точностью таргетинга и OLV, онлайн-видео.

Вместе с диджитал-инструментами также используем наружную рекламу. Размещение на уличных щитах редко приносит прямые звонки, но обеспечивает охват для рекламной кампании в целом, повышая узнаваемость бренда и формируя лояльность аудитории.

— Чем в этом плане отличается элитная недвижимость?

— Для продвижения элитных проектов также используется контекстная реклама и соцсети, а медийная реклама здесь направлена на охват и построение имиджа и знания о проекте. В отличие от комфорткласса, реклама которого размещается на тематических ресурсах, для элитки мы выбираем охватные новостные, деловые и лайфстайл-ресурсы. Также мы используем такой инструмент, как аудиторная закупка с последующей откруткой на различных релевантных площадках, в рекламных сетях Яндекса и Google.

— Как различаются стратегии присутствия в медиа для проектов дорогого и доступного жилья?

— Комфорткласс больше рекламируют в газетах и журналах для массового читателя, а элитные проекты размещают в ежемесячных глянцевых журналах и бизнес-изданиях. Помимо прямой рекламы мы развиваем SMM-направление и сотрудничаем с блогерами, проводим мероприятия для брокеров, журналистов, клиентов и потенциальных покупателей. Для продаж элитного жилья большое значение имеет работа в офлайне — необходимо привлекать целевую аудиторию на мероприятиях, например, на выставках, концертах.

— Как это работает?

— Мы ищем свою ЦА и сотрудничаем со статусными брендами, ассоциация с которыми капитализирует наши проекты. В нашем портфолио мероприятий есть закрытый приём для клиентов и партнеров от дома Cartier, выставка частной коллекции исторических платков Hermes, концерты оперной певицы Анны Нетребко. Ивентинг не только реализует имиджевые цели, но и приносит реальные сделки.

— Какие ещё факторы важны для маркетинговых стратегий в диджитале?

— Успешный маркетинг требует постоянного изучения аудитории. К примеру, наши аналитики заметили, что за последнее время покупатели элитного жилья значительно «помолодели»: в 2016 году средний возраст покупателей проекта «Полянка/44» составлял 52 года, а в 2018 году снизился до 45 лет. Такие данные нельзя игнорировать при создании рекламных кампаний.

О выборе подрядчиков

— Как вы распределяете работы между инхаус-командой и подрядчиками?

— Инхаус-команда занимается постановкой задач и контролем их выполнения, может оперативно решать небольшие технические вопросы. Подрядчики занимаются разработкой и продвижением.

— Кому принадлежит инициатива в работе?

— Для принятия решений мы проводим совместные «мозговые штурмы», где агентство-подрядчик делится накопленным опытом по тем или иным активностям, а мы, со своей стороны, даем комментарии относительно эффективности и релевантности. В итоге находится наиболее правильное решение, а также рождается взаимная ответственность за результат.

— Чем вы руководствуетесь при выборе исполнителя?

— Прежде всего, смотрим на релевантный опыт: когда и для кого компания выполняла подобные проекты, каким был результат. Помимо портфолио также изучаем рекомендации от других крупных компаний.

— Что может заставить вас отказаться от услуг подрядчика?

— Систематическое невыполнение KPI. Если мы видим, что задачи остаются нерешенными, несмотря на всю активность подрядчика, мы с ним расстаемся. Причина проста — результаты его работы напрямую влияют на то, сможет ли внутренняя команда выполнить свои KPI.

Цифровая «наружка» и реклама в онлайн-кинотеатрах

— Какие диджитал-тренды будут актуальны для рынка недвижимости в 2019 году?

— Общая тенденция — рост возможностей более точного таргетирования на свою целевую аудиторию. Способы и каналы для этого используются разные. Например, сейчас наблюдается тренд по выходу диджитал-рекламы в офлайн: «Яндекс» в прошлом году начал продавать цифровую наружную рекламу по аукционной модели. Это формат Digital Out of Home (DOOH), и для застройщиков он хорош своей гибкостью: управляя рекламой в режиме реального времени, можно проводить эксперименты с аудиторией.

Также возможно, что на рынке недвижимости начнут более активно задействовать DMP — платформы управления данными, поскольку есть потребность в сборе офлайн-аудиторий определенных сегментов, которые хотелось бы использовать при таргетировании в диджитале.

Еще один интересный тренд — развитие онлайн-кинотеатров, которые становятся доступны через SmartTV и таким образом захватывают аудиторию с телевидения. На рынке уже есть успешные кейсы с рекламой на подобных площадках. Собранные здесь аудитории также могут использоваться застройщиком для повышения точности таргетинга.

Спасибо за внимание!

#ПСН #недвижимость #Синиймуравей #digital_est #диджиталмуравей

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Иван Куксин", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0438\u043d\u0438\u0439\u043c\u0443\u0440\u0430\u0432\u0435\u0439","\u043f\u0441\u043d","\u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b\u043c\u0443\u0440\u0430\u0432\u0435\u0439","digital_est"], "comments": 3, "likes": 14, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58908, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Feb 2019 11:42:29 +0300" }
{ "id": 58908, "author_id": 177381, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58908\/get","add":"\/comments\/58908\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58908"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

2

зачем я это сейчас прочитал?

Ответить
0

Столько воды...

Ответить
0

Строили бы жилые комплексы как в Турции со своими бесплатными внутренним бассейном, хамамом, сауной, джакузи, спортзалом, игровой комнатой - сразу бы в шортлисты покупателей попадали.
Еще много всего можно у Турков перенять, например централизованно расположенные счетчиков воды и электричества, так что собственнику париться не приходится вообще об этой ерунде, отдельные помещения для кондиционеров с центральным сливом, чтобы на улицу ничего никому на голову не падало и так далее. Не говорю уже о том, что квартиры идут уже в чистовой отделке и даже с хорошей кухней, туалетом, душем/ванной, остается только прикупить диван, кровать, телевизор и живи.
Ценники у них на такое по русским меркам *лакшери* жилье вполне адекватные, на уровне стоимости наших квартир в регионах до 2014 года (до падения рубля). Например в Самаре однушка стоила 70000 евро, у них в том же году за эти же деньги двушка в лакшери комплексе рядом с морем столько стоила. Но больше всего меня там поражает коммуналка! За жизнь в таком комплексе они платят в районе 4000р в месяц + свет. Я сразу представил чтобы в моей девятиэтажке на первом этаже был бесплатный бассейн, спортзал, хамам и прочее... но хренушки, РФ до такого либо не дойдет, либо это будет уЛьТрАлАкШеРиЗаОчЕнЬмНоГоДеНеГ.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }