Исследование: портрет украинской аудитории Telegram

Руководитель отдела аналитики TGStat Антон Проценко и продюсер «Комитета» Лера Аркашова провели исследование украинской аудитории Telegram, изучив социодемографические характеристики и предпочтения пользователей мессенджера.

Telegram — одна из самых активно развивающихся площадок в Украине. По данным AppAnnie, мессенджер стабильно держится на четвертом месте среди пользователей Android, переходит с первого на второе место и обратно на iOS среди всех социальных приложений. По данным TGStat, количество украинских каналов за последний год увеличилось более чем в шесть раз: с 718 до 4 474. При этом на рынке явная нехватка информации об аудитории Telegram: бренды боятся использовать площадку, о пользователях которой нет данных.

В 2017 году мы с Максимом Кажданом проанализировали базу из двух тысяч украинских подписчиков русскоязычных Telegram-каналов. Очевидно, исследование не охватывало весь украинский Telegram. С другой стороны, и само проникновение мессенджера в Украине на тот момент было скромное — около 120 каналов по списку Андрея Бродецкого; большая часть не преодолела и тысячи подписчиков.

В этот раз мы опросили пять тысяч читателей украинских Telegram-каналов: это небольшая выборка и она не отражает весь украинский сегмент в Telegram. Тем не менее здесь собрана аудитория самых крупных каналов в различных категориях интересов.

В исследовании приняли участие подписчики «Ветер дует», Lowcost UA (первое и второе место по количеству подписчиков в ua-Telegram), «Подорожуй дешево», Digital masons, ҐЄЇ, КПИ live, Zaichenko Team (канал с вакансиями), I-Marketing.ua и десятки других.

В Telegram нет и не будет сбора дополнительной информации о пользователях: единственный способ узнать подробные данные: интересы и паттерны использования приложения — прямо спросить аудиторию. Что мы и сделали в Google Forms. Однако некоторых проблем избежать не удалось.

В процессе работы мы старались объяснять, почему наше исследование действительно полезно.

Во-первых, оно решает проблему полной неосведомлённости администратора о своей аудитории — Telegram даёт примерно ноль информации о подписчиках, потому что сам владеет только номером телефона (который никому не доступен), а также именем и фамилией (которые никому ни о чём не говорят сами по себе), а исследование должно было помочь каждому опубликовавшему его администратору понять, для кого он пишет. Да, мы выгрузили все данные по читателям всем опубликовавшим.

Таким образом, размещая нашу уже подготовленную гугл-форму, администратор получал сводку по социодемографическим характеристикам читателей, их интересам и предпочтениям. Некоторые администраторы говорили, что проведут такое самостоятельно, но на момент выхода статьи так этого и не сделали. Скорее всего, из-за того, что на хорошую форму нужно потратить некоторое количество времени.

Во-вторых, исследование решает проблему полной неосведомленности об аудитории Telegram в Украине в целом. Кто им пользуется, зачем, почему, как. Ответы на эти вопросы полезны не только социологам, но и бизнесу — как мы отмечали ранее, никто не хочет идти в неизвестность, а точные данные порождают большие бюджеты. Бюджеты, делящиеся между администраторами украинских каналов. Для тех, кто против рекламы в Telegram, напомним, что лучший способ избежать появления рекламы на своем канале — не размещать её.

Третье, и для некоторых, возможно, самое главное: нет ни одного способа использовать эти данные со злым умыслом. Чтобы избежать любых проблем, мы использовали не всегда удобный, а иногда и просто обрекающий на страдания в процессе обработки данных инструмент Google Forms, потому что он гарантированно надёжен и тайно не копирует коды ваших кредиток.

Все анкеты полностью анонимны (кроме анкеты пользователя, который в графе «Город» написал «я ужас вашей статистики», его мы запомнили), а собранная информация даже не подпадает под закон о персональных данных (всё из-за того, что по ней невозможно опознать ни одного человека). И главное — все результаты мы не передаём кому-то страшному, а визуализируем и даём вам. Вот они, на этой странице чуть ниже. Но не все администраторы это поняли, что нас очень расстроило.

В исследовании 2017 года женщин было 35% — почти в два раза меньше, чем мужчин. Сейчас разница составляет всего 4%, и можно с уверенностью говорить, что в Украине Telegram уже давно не «средство общения бородатых гиков», а распространённая площадка, показывающая стандартное распределение по полу.

Telegram пользуется большой популярностью именно среди молодёжи — почти 50% составляют пользователи от 18 до 24 лет. 30% выборки — с возрастом от 25 до 34. По половозрастному распределению результаты у мужчин и женщин одинаковые, хотя ранее девушек до 24 было почти в три раза больше, чем от 25 до 34.

Каждый четвёртый пользователь Telegram — ещё студент, что очевидно и из возрастного распределения. В то же время к опытным наёмным рабочим себя причисляет почти треть опрошенных, а 10% являются фрилансерами. Руководителем или владельцем бизнеса также является каждый десятый.

Почти 28% опрошенных отметили, что сейчас не работают (¾ из них — студенты). Доходы пользователей распределились равномерно (курс гривны к рублю на момент написания статьи 1: 2,44). Меньше 15 тысяч гривен зарабатывают 43% опрошенных, от 16 до 30 — 18%. Больше 30 тысяч гривен зарабатывают 11% из выборки.

30-40 тысяч гривен — зарплаты существенно выше среднего в Украине (в Киеве средняя зарплата составляет 15 тысяч гривен). Из тех, кто зарабатывает больше 40 тысяч гривен, 77% — мужчины. В то же время — хотя такие сферы деятельности как маркетинг и IT во всех категориях заработка представлены почти одинаково — в категории «больше 40 тысяч гривен» IT резко выходит вперёд, обгоняя маркетинг больше чем на 40 процентных пунктов.

Перейдём от демографии к паттернам использования.
Небольшими групповыми чатами пользуется почти 65% опрошенных — в крупных чатах состоит каждый третий; боты всё ещё пользуются популярностью у 43% пользователей. В Telegram-игры не играет уже никто — одна из немногих возможностей мессенджера, наряду с масками, которая не взлетела. Примечательно, что у 18% есть свой канал, то есть почти каждый пятый потребитель контента в том числе и создает его.

При этом 62% пользователей подписаны менее чем на 15 каналов. Лишь 21% опрошенных имеют больше 25 подписок, и именно это позволяет Telegram достигать такого высокого ERR (уровня вовлечённости читателей). По данным TGStat.ru, в Украине он составляет 67%, что на 12% больше, чем в России.

Несмотря на то, что все авторы каналов любят Telegram за высокую читаемость постов, уведомления у большинства пользователей всё же выключены — у 45% опрошенных замьючены все каналы, еще у 34% включены уведомления лишь на нескольких.

Политические Telegram-каналы украинские пользователи не любят — кроме каналов кандидата в президенты и двух юридических блогов. Подобные каналы не набирают более пяти тысяч подписчиков, при самом крупном общетематическом канале в 130 тысяч подписчиков. На первом месте у пользователей — образование и новости. Почти 60% узнают из Telegram новости своей индустрии, а каждый второй подписан на авторские блоги. Напоминаем, что в исследовании участвовали активные подписчики каналов, а это, безусловно, является ограничением. Но именно они интересны брендам и рекламодателям.

Представленное выше нормальное распределение не сообщает какого-либо тренда, но в сравнении с 2017 годом (в котором менее 25 контактов было у 60% участников, а более 50 — у 20%), график дает понять, что Telegram действительно сильно увеличил проникновение. Сейчас менее 25 контактов лишь у 35%, а более 50 — у 37%.

Распределение по ОС стабильно из года в год: у Android приложения 67%, у iOS — чуть более 30%. Неофициальные приложения не пользуются большой популярностью даже среди активных подписчиков каналов.

Почти 40% пользователей сидят с Windows, еще 10% — с Mac. Веб-версия почти в два раза менее популярна, чем отдельное приложение. Возможно, в том числе поэтому Telegram давно анонсировал полную замену веб-версии.

Самое интересное здесь вовсе не то, что среди украинских пользователей Telegram и Viber популярнее WhatsApp (эти же результаты были продемонстрированы и в 2017 году).

Когда мы делали предыдущее исследование, в Украине заблокировали «ВКонтакте», использование которого отмечали 60% опрошенных. Сейчас доля «ВКонтакте» уменьшилась до 14%. Это означает, что соцсеть практически выбыла из способов коммуникации в стране — несмотря, например, на встроенный способ обхода блокировки в некоторых официальных приложениях.

Перейдем к географии пользователей. Несмотря на то, что в эту выборку не попали каналы, которые можно было отнести к какому-либо региону, Киев все равно лидирует с большим отрывом — почти половина пользователей живёт в столице. Далее идут города-миллионники: Харьков, Львов, Днепр и Одесса.

Распределение по областям выглядит похоже — 49% у Киевской области, но на второе место выходит Львовская с 9.3%, опережая Харьковскую, Днепропетровскую и Одесскую.

Мы также попросили пользователей отметить те утверждения, которые к ним подходят. Так 78% пользователей мессенджера считают, что Telegram удобнее всех аналогов, 63% проводят в нем большую часть онлайн-общения, а для ещё почти 60% респондентов мессенджер стал важным источником информации. Тем не менее только 46% пользователей отметили, что готовы обходить блокировку, если бы она случилась в Украине. Лишь треть перешли в Telegram из-за блокировки «ВКонтакте».

Мы не удержались, и собрали небольшую статистику по безопасности — одной из отличительных особенностей Telegram. Хотя каждый третий респондент и говорит, что использует Telegram из-за его защищённости, только 8% опрошенных хотя бы раз в месяц пользуются секретными чатами. Интересно, какая статистика у самого Telegram по глобальному использованию одной из главных фич мессенджера, но по текущим данным большинству пользователей достаточно того, что мессенджер не выдает данные и не позволяет их перехватывать.

• Telegram в Украине сейчас — одна из самых перспективных площадок как для блогеров, так и для бизнеса.
• Основная аудитория мессенджера — молодежь, причём мужское доминирование сошло на нет.
  
• Главные социальные группы — студенты и опытные работники медиа, IT и маркетинга.
  
• В среднем количество контактов и подписок на каналы выросло в сравнении с 2017 годом: это означает, что проникновение Telegram растет.
  
• Количество каналов в целом также растет, и самые популярные тематики для опрошенных — новости и образование.
  
• Всё больше людей выбирают Telegram главным мессенджером и получают информацию именно из него.
  
• При этом частота соприкосновения с рекламой довольно низкая, то есть растущий рынок более чем открыт новым игрокам.
  

Пожелаем рынку и всем его участникам удачи. Хотя в сравнении с российским рынком, она и не нужна: украинский сегмент сейчас хоть и находится по размеру в состоянии «ру-Telegram конца 2017 года», проблемы блокировки перед ним не стоит. Telegram если ещё не стал, то вполне может стать «народным» мессенджером.