Построение комплексной стратегии email-маркетинга: кейс крупного магазина бытовой техники и электроники

Рассказываем на примере крупного магазина бытовой техники и электроники о том, каким должен быть email-маркетинг, чтобы приносить пользу и бизнесу, и его клиентам.

Каждый пользователь получает ежедневно как минимум несколько рассылок. Какие из них будут открыты и прочитаны, какие мотивируют перейти на сайт и сделать заказ?

Магазин, о котором сегодня пойдет речь, не делает публичных кейсов, поэтому мы не можем раскрывать название, но рассказ от этого становится только интереснее!

Интернет-магазин бытовой техники и электроники использовал одну из известных платформ массовых рассылок. Ритейлер проводит много уникальных акций, рассчитанных на большое количество сегментов. Предыдущая платформа, в том числе сегментатор, была неудобна для маркетолога и значительно затягивала время работы с кампаниями.

Для увеличения производительности email-канала было решено найти более гибкий и результативный инструмент создания массовых рассылок, которым стал Retail Rocket.

Платформа Retail Rocket - единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя привычные массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощную систему сегментации и аналитики. Более четырех лет мы помогаем сотням ритейлеров в России и за рубежом перейти от бессистемных рассылок к умному персонализированному email-маркетингу на основе данных, позволяя строить индивидуальные коммуникации и долгосрочные отношения с клиентами.

Ритейлер поставил перед Retail Rocket следующие задачи:

• Разработать систему персональной коммуникации с каждым клиентом
• Сократить время на сбор рассылок
• Настроить автоматизированную триггерную коммуникацию со сложной логикой
• Сегментировать базу подписчиков массовых рассылок по различным параметрам
• Автоматизировать регулярные массовые рассылки

Рассказываем о реализации этих целей и делимся результатами.

Массовые рассылки на сегодняшний день являются одним из самых надежных каналов коммуникации с клиентом. Он особенно эффективен, если отправленные письма персонализированы и отвечают интересам клиента.

Персонализация в email-маркетинге также играет ключевую роль в вопросах построения лояльность с покупателем. Релевантный контент вызывает вау-эффект и положительные эмоции. В итоге пользовательское доверие к бренду выходит на новый уровень.

Платформа Retail Rocket позволяет создавать автоматизированные e-mail рассылки, персонализированные для каждого пользователя. Маркетолог создает шаблон для каждой кампании (анонсов скидок, новинок и бестселлеров), и с помощью динамического контента формируется персональное письмо для каждого подписчика.

Благодаря тому, что баннеры, тексты и, конечно же, подборка персональных рекомендаций автоматически меняются в каждой рассылке, клиент получает уникальный персональный подход, а маркетологу не приходится тратить время на такие email-кампании. После единоразовой настройки они позволяет генерировать дополнительные продажи через email-канал автоматически и без постоянного контроля маркетолога.

Например, так выглядит письмо email-кампании «Бестселлеры»:

Грамотная сегментация помогает создать наиболее подходящее предложение той или иной группы подписчиков. Возможности Retail Rocket позволяют создавать сегменты любой сложности и объема.

Например, маркетолог интернет-магазина бытовой техники и электроники выделяет сегменты клиентов из разных регионов для рассылки по случаю Кибер-распродажи. Для разных регионов в распродаже могут участвовать разные товары, может отличаться контент писем, время отправки и другие параметры, которые считает важными маркетолог.

Сегментация по регионам

Сегментация по региону помогает создавать рассылки с приглашением на открытие ближайшего к клиенту офлайн-магазина.

Использование дат в сегментации

Один из примеров данных для сегментации, о котором часто забывают, – использование различных дат и событий. Стратегию работы с датами можно строить на основе конкретных данных пользователей (таких как дата рождения, дата регистрации в программе лояльности и т.д.) или на давности определенных действий (дата последней покупки, дата открытия последнего письма и т.д.).

Интернет-магазин бытовой техники предоставляет специальные условия для новых пользователей, поэтому выделяет их в отдельный сегмент и отправляет специальные рассылки.

Письма в рамках этой рассылки предлагали новым покупателям совершить покупку, чтобы увеличить количество получаемых бонусов в несколько раз, и выглядели следующим образом:

Мы уже упоминали об уникальных распродажах ритейлера, которые требуют дополнительных возможностей email-платформы. Некоторые акции длятся всего несколько часов, поэтому маркетологу было важно иметь возможность изменения цен в рассылках вручную.

Для удобства маркетолога мы добавили специальную возможность изменения цены прямо в шаблоне рассылки:

Триггерные письма – эффективное средство работы с клиентами на каждом этапе customer journey. Единоразовая настройка сценариев автоматически генерируют выручку, оставляя время для реализации более творческих задач.

На текущий момент триггерные письма генерируют в интернет-магазине бытовой техники и электроники около 25% всех заказов через email-канал. И все это автоматически, не требуя участия маркетолога. В карте триггерных коммуникаций участвует более десятка триггерных сценариев, среди которых:

• брошенная корзина
• брошенный просмотр
• брошенный просмотр категории
• брошенный просмотр товара не в наличии
• предложение следующей наиболее вероятной покупки
• и другие

Показатели триггерных рассылок можно и нужно улучшать, и в Retail Rocket этим занимается специальная команда Growth Hacker'ов. Наши специалисты постоянно совершенствуют триггерные письма с помощью разработки и тестирования гипотез.

Для интернет-магазина бытовой техники мы провели несколько A/B-тестирований, но не будем рассказывать обо всех тестах, и остановимся на одном из самых интересных.

Гипотеза: Для того, чтобы придать взаимодействию с письмом интригу, убрали цену и кнопку «Посмотреть» и заменили их на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты: по итогам тестирования добавление в товарную карточку элемента с размером скидки в процентах позволило увеличить Click-Through Rate на 16,9%.

Для того, чтобы эффективно работать с подписчиками, важно отслеживать не только метрики конкретных кампаний, но и динамику базы подписчиков в целом.

С помощью функции «Отслеживание динамики базы подписчиков» в платформе Retail Rocket маркетолог всегда может анализировать темпы роста базы, реакцию подписчиков на разные типы кампаний и другие важные данные.

Информация об источниках подписок и отписок, количество подписчиков на начало и конец периода и другие важные показатели можно отслеживать в динамике, чтобы лучше понимать своих клиентов и строить с ними более эффективную коммуникацию.

Какая рассылка обходится без изображений? Для удобного хранения и использования картинок и шрифтов в письмах маркетолог пользуется разделом «Галерея».

Файловая система очень гибкая: маркетолог без труда может управлять всеми необходимыми изображениями для создания массовых рассылок.

Комплексная работа с email-каналом позволяет выстраивать эффективную коммуникацию с каждым подписчиком. Благодаря технологиям персонализации и автоматизации маркетолог может решать стратегические задачи, оставляя «рутинную» работу технологиям и алгоритмам.

За время сотрудничества с Retail Rocket, взаимодействие ритейлера с email-каналом значительно изменилось в лучшую сторону:

• Расширились возможности сегментации при более простой настройке
• Время на создание рассылок сократилось примерно в 2 раза
• Значительно вырос оборот выручки по триггерным рассылкам
• Конверсия в заказы в email-канале в среднем в 1,5 раза выше, чем по сайту в целом
• Email-маркетинг генерирует около 3% заказов и выручки от всех покупок на сайте
• Коммуникация магазина с аккаунт-менеджером стала более продуктивной