Бренды как с ума посходили: носятся с микроинфлюэнсерами, лидерами мнений, амбассадорами… Блогеры и агенты влияния вышли из моды. Не в тренде.
Если вы все еще не знаете, кто все эти люди, — подойдите к зеркалу. Вы хотя бы раз упоминали книгу, которая вам «зашла», фильм, который стоит посмотреть, кафе, которое посетить? И кто-то потом покупал эти книги, смотрел фильмы…
По данным PR-агентства GOLIN (UK), каждый четвертый потребитель хотя бы раз делал покупку по рекомендации лидеров мнений (ЛОМ). Таких же, как мы сами. А по данным агентства Nilsen, 66 % сетевых пользователей доверяют online-советам сетевых экспертов. Этот показатель куда выше уровня доверия к сайтам брендов, публикациям в СМИ и рекламе в социальных сетях.
Лайфхак первый: лидер мнений — это не блогер.
Им может быть эксперт, журналист, канал (например, Telegram или Дзен), какой-то бренд. Все, что светит в медиаполе и влияет на умы. Причем все медиа (от журналиста до бренда) равновеликие. Журналист может быть влиятельнее своего ресурса (по своей теме), Telegram-канал чаще цитироваться, чем канал ТВ, а паблик ВКонтакте охватывать большую аудиторию, чем федеральная газета. И все они формируют нашу картинку мира. Эти каналы мы делим, в свою очередь, на три группы: селебрити, отраслевые ЛОМ и микроинфлюэнсеры.
Итак, для нас лидеры мнений (ЛОМ) — любые медиаканалы, релевантные для потребителя и влияющие на его восприятие.
Лайфхак второй: найдите свою «золотую сотню».
Один процент пользователей в сети создает контент, как-то связанный с брендом. 10 процентов — медиаторы, которые активно комментируют и разносят этот контент. А 90 процентов — пассивные потребители, которые формируют восприятие и поведение на основе этой информации.
Имея ключик к 1 проценту (по факту — не больше сотни человек и каналов), мы можем влиять на мнение остальных. Как же найти эту «золотую сотню»?
Большинство компаний формируют списки ЛОМ, исходя из охвата, подписчиков, просмотров. Но охват — фактор спорный. Чем он выше, тем вроде бы больше аудитория. Но тем ниже качество контакта, тем хуже релевантность информации, уровень доверия к ней.
Методика Карты лидеров мнений (уникальной методологии агентства GOLIN) учитывает гораздо больше метрик. Мы анализируем аудиторию, контент, тематику, тональность упоминания тех или иных брендов, готовность к сотрудничеству. Количество друзей, охват, активность, вовлечение — тоже учитывается. Каждому фактору присваиваются баллы, в итоге на карте остаются две шкалы: влиятельность и релевантность.
Наиболее интересны самые влиятельные и релевантные лидеры (очевидные для партнерства). Второй важный сегмент составляют ЛОМ «на вырост» — с высокой релевантностью, но меньшей влиятельностью. Это потенциальные союзники, проводники идей, пока не очень заметные в инфополе. Но вы можете друг другу помочь.
Компания Nike еще в доцифровую эпоху делала ставку на микроинфлюэнсеров (до того, как их так назвали). Это могли быть молодые музыканты, бегуны-активисты, спортивные журналисты, уличные художники, фотографы… В общем, те, кто создавал «движ» в своих микронишах, тусовках, дворах. Яркий пример — сотрудничество с фотографом и журналисткой Александрой Боярской-Уэйт. Nike привлекла ее в соорганизаторы бегового клуба в Парке Горького. Помогла подготовиться и принять участие в женском марафоне в Сан-Франциско (Nike Women’s Marathon). Бренд вкладывается в своих инфлюэнсеров, а они растут и становятся его послами.
Лайфхак третий: чем больше аудитория, тем хуже вовлеченность.
Кого выбрать? Селебрити с миллионами, отраслевых гуру или микроинфлюэнсеров, у которых до 20 000 друзей или читателей?
Когда я выбирал себе велосипед, то спросил совета у фейсбука. Мне накидали несколько экспертов по теме — спортсменов и продавцов. Их советы оказались ценны и определили выбор. И мне не важно мнение о велосипедах Ольги Бузовой или Юрия Дудя. Хотя, возможно, они откроют мне то, что раньше не попадало в поле моего зрения.
Давайте вспомним про воронку продаж. Если задача — вывести бренд (велосипедов) на рынок, то без условной Бузовой не обойтись. Если нужно сформировать отношение, намерение купить, а уж тем более лояльность, то отраслевые эксперты и микролидеры будут уместнее.
Главное правило: чем больше аудитория, тем меньше уровень вовлеченности (ER). По данным агентства Markerly, eсли у вас до тысячи подписчиков, то лайки ставят около 8 % из них, а если 10 млн — лишь 1,6 %. Вовлеченность означает высокий уровень доверия аудитории и релевантности контента. Кстати, в Европе и США микроинфлюэнсеры уже пару лет как в тренде.
Так что ответ на вопрос о выборе ЛОМ вытекает из маркетинговых целей. Для продвижения просто нужен правильный микс Бузовой и дяди Васи — велоэксперта.
Лайфхак четвертый: покупайте доверие, а не охват.
Следующий важный вопрос: отдать подбор ЛОМ цифровым платформам (биржам типа GetBlogger или EpicStars) или делать это руками аналитиков? Мое мнение: биржа дает статистический результат, но не дает реального. Поясню. На бирже регистрируются блогеры, цель которых — продать свой охват и аудиторию. Им все равно, о чем писать, что снимать. Это как Airbnb: сегодня один постоялец, завтра другой.
Мы, как люди с пиаровской ДНК, верим в отношения и идеи. У человека есть увлечение, например спорт или автомобили. Мы приходим к нему с релевантной темой, идеей, проектом, которые могут быть ему интересны. Тогда появляется контент, а с ним доверие аудитории и реальный результат.
Лайфхак пятый: предлагайте уникальные механики.
Цели определены. ЛОМ подобраны. Что дальше? Надо определиться с работающими механиками.
Все очевидное уже испробовано. Все, что можно потрогать руками и разобрать на части, — разослано, подарено, отправлено на тесты. Надо понимать, что люди, обладающие авторитетом и спросом аудитории, уже избалованы вниманием брендов, завалены упаковками разнообразных товаров.
Наш опыт говорит, что рассылки, тесты, сидинги все же работают, но только если за ними есть креативная идея. Должно быть интересно, необычно, свежо. Настолько, чтобы хотелось поделиться, написать и выложить.
Для одного кофейного бренда мы делали креативную рассылку, связанную с выходом новой премиальной коллекции капсул. В капсулах был кофе, смолотый из зерен, которые выращены в Перу, Колумбии и Гондурасе.
Просто разослать пакеты с капсулами? Скучно. Решили заказать партию императорского фарфора с орнаментом и символикой стран коллекции. Есть идея, есть и интерес. Наши ЛОМ с удовольствием публиковали фото продукта и колоритных чашек со своего стола. А мы с удовольствием сдали хороший отчет.
Другая история и тоже про кофе. Для нашего клиента сделали совместный проект с модным художником. Он изучил аккаунты ЛОМ и сделал для них персональные принты на худи. Не самая дорогая в реализации механика, но что может быть дороже персонального внимания?
По такой же схеме работают мероприятия. Инфлюэнсеров по-прежнему можно и нужно возить, приглашать, развлекать. Показывать то, что больше не увидит никто. Знакомить с уникальными людьми, выводить на уникальные события. Для оргкомитета ЧМ-2018 мы приглашали крупнейших иностранных видеоблогеров и возили их по городам чемпионата. Чтобы показать страну, поля, матчи, людей глазами тех, кому доверяют миллионы. Понятно, что за таким контентом ЛОМ едут с удовольствием. 35 роликов и 7,5 млн просмотров были результатом этой работы.
Для бренда детского питания, который страдал от стереотипов про пальмовое масло и ГМО, мы делали тур на фабрику. Наши ЛОМ – молодые мамы и одновременно журналисты, блогеры, администраторы пабликов – своими глазами видели, как производится продукт. Могли поговорить с технологами и другими специалистами. А потом рассказывали то, что видели, своей аудитории. И это дорогого стоит, ведь им доверяют больше, чем бренду!
Второй десант из мам высадился прямо на поле. Мы решили показать весь цикл производства детских каш — от настоящей фермы до завода. В результате получили хороший отклик и позитивные посты в социальных сетях. Когда идея и контент откликаются, люди готовы об этом рассказывать своей аудитории.
Подведем итог. Что работает?
Точный выбор вашей «золотой сотни» — каналов, журналистов, блогеров. Правильный микс из ЛОМ с разным охватом и уровнем вовлеченности в зависимости от коммуникационных целей. Креативная идея. Подбор уникальных механик. Выстраивание длительных отношений с ЛОМ.
Если все ингредиенты подобраны правильно, результат не заставит себя ждать.
Остается только вопрос бюджета, да? :)))