Никогда не заказывайте рекламу у стримеров — жизнь и смерть рекламных интеграций

Маркетологи освоили размещение рекламных интеграций у блогеров: в целом, те же медиа, только более хаотичные и нишевые. И тут на рынке рекламы новая тёмная лошадка — стримеры.

Стример — человек, который ведёт прямые эфиры, преимущественно из домашней студии, где основная часть эфирного времени — процесс «играния» в видеоигры. В основном — киберспортивные. Есть стримы просмотра фильмов, занятия йогой, поедания еды… Да чего угодно. Но в основном это про игры.

У прошаренных маркетологов, которые на острие прогресса, стримеры приобрели статус языческих богов. В крайнем случае — каких-нибудь злых духов. Почему одни и те же рекламные кампании приводят то к куче продаж, то к спущенным в унитаз бюджетам? Как найти нужного стримера? Как с ними договориться? С одной стороны танцы с бубном в процессе покупки интеграции и получения результатов, с другой — отчаянные попытки не получить в этот самый бубен от недовольного начальства.

Однако спрос не только есть, но и растёт — необходимость работать со стримерами обсуждают даже в Госдуме. Мы в агентстве StreamPub уже 3 года успешно помогаем брендам рекламироваться у стримеров, и я хочу совершить небольшое бизнес-харакири — рассказать, почему вам не нужны стримеры, и почему не нужно с нами работать. Так сказать, проведём очищение рынка священным огнём.

Долгое время считалось, что видеоигры — развлечение для детей. Когда-то это могло быть правдой, но есть нюанс — дети растут, привычки остаются. Аудитория стримеров взрослеет. Некогда подростки, сегодня — специалисты в самых разных сферах, от медицины до финансов. Они работают, живут в отдельных квартирах, путешествуют, едят, уже принимают лекарства и в целом — обычные люди.

На странице для рекламодателей твич говорит вам, что средний зритель стрима – это платежеспособный мужчина 18-34 лет, с высшим образованием и любовью к технологиям. И тот факт, что данные на этой странице аж из 2014 года, делает реальную ситуацию только привлекательнее для брендов – аудитория за 5 лет повзрослела, разбогатела и увеличилась.

Однако есть у аудитории стримов одна особенная черта — это очень идейные и практичные люди. У них работает своя система ценностей, где потребление контента выше потребления материальных благ. Они могут сэкономить на бритве, но поддержат любимого стримера. К чёрту модные тренды, когда есть крутой монитор и наушники.

Чтобы им что-то продать, вам нужно:

• Быть в доску своим — доказать, что вы из тусовки, что вы разделяете принципы и идеи сообщества.
• Продавать реально крутые товары и услуги — все эти «на 20% меньше перхоти», «на 9% тоньше» и «отмывает даже сложные загрязнения» не работают. Только профит на вложенный рубль, только фан, только хардкор.
• Не врать и не фальшивить — эта аудитория раскусит ваши манипуляции в рекламных материалах за километр. Остерегайтесь клише и дешевых уловок.

Много ли компаний в России, которые так умеют?

Окей, есть крутой продукт, стримы смотрит платежеспособная аудитория — давайте продавать? Нет. За последний год количество рекламы на Twitch выросло в разы, однако по сравнению с YouTube или Instagram это жалкие крохи. Проблема кроется в подходе брендов к работе со стримерами.

Думаете, стримеры похожи на блогеров? Стример отличается от блогера… практически всем. Во-первых, стримеру не то чтобы нужны ваши деньги. Рекламные интеграции составляют примерно 30% от его заработка. Основной доход — от платных подписок и пожертвований зрителей. В то время как блогеры сражаются за контракты, чтобы заплатить за квартиру, для стримеров реклама — скорее приятный бонус.

Когда я впервые услышал от стримера «Этот продукт не подходит моему стриму», шоку не было предела.

Даже если бюджет неограничен, а клиент огонь, можно и не договориться:

Врать или вводить в заблуждение своих зрителей они не будут:

Что уж говорить про алкоголь, табаки и т.п.? Даже если они сами это употребляют, пропагандировать согласятся единицы:

Тут его понять можно, такой формат в 99% не подойдёт:

Но поработав со стримерами подольше, я понял, что они просто защищают свой основной источник дохода – подписчиков. Аудитория мгновенно считывает любую натянутость, скуку и недовольство, поэтому обманывать зрителей для стримера – максимально невыгодное занятие.

Во-вторых, стримеры, мягко говоря, не очень подкованы в деловых вопросах. У них может не быть менеджеров или их менеджер — какой-нибудь школьник (ничего не имею против школьников, но мне попадались ужасно непрофессиональные). На ваше письмо с предложением они могут просто не ответить, потому что забыли, не заметили или потому что не читают текст, в котором больше двух абзацев.

Когда в тексте больше 1500 символов:

Справедливости ради, есть и те, кто любит, чтобы им все разжевали – тогда они все делают четко и в срок. Но не дай бог вы забыли упомянуть какую-нибудь маленькую деталь, например что раз уж он рекламирует ваш банк, брендированный конверт другого банка из кадра лучше убрать. Или что было бы здорово, если бы ваш баннер был хорошо виден, ну или в крайнем случае не был полупрозрачным.

А еще…

– Стример может забыть текст, и вы ничего с этим не сделаете, потому что все происходит в прямом эфире

– Стример может пропасть и не выходить на связь

– Стример может получить бан за мат, нарушение авторских прав или разжигание ненависти прямо в середине рекламной кампании

Неподготовленного человека вышеперечисленное может повергнуть в шок. Между тем, рекламодатели несут стримерам деньги, потому что те акции, которые выстреливают, выстреливают очень мощно.

Из нашей практики:

- Рекламодатель пришел с бюджетом в 460 тысяч рублей и получил столько же просмотров, сколько приносит интеграция в 800 тыс. рублей в ролик блогера на YouTube

- Рекламодатель закупил размещение у блогеров и стримеров. На стримеров потратили 600 тысяч, на блогеров — 1,5 миллиона. Стримеры создали 680 продаж, блогеры — 720.

Ради таких результатов можно и потерпеть, однако те, кто работает со стримерами впервые, обычно попадают в состояние безграничного шока. Признаюсь, что после того как мне пришлось объяснять агентству клиента с годовым оборотом под $60 млрд., что нам придется заменить стримера после нескольких недель подготовки, хотя он успел постримить только неделю из запланированного месяца, я был на грани ухода в монастырь. Тем не менее, замену мы нашли, кампанию провели и KPI выполнили.

Потому что этот рекламный рынок — самый драйвовый и адреналиновый из всех, с которыми я работал, ну и то, что предлагает Twitch мне очень нравится. Работа с рекламными интеграциями напоминает высадку в Нормандии, управление «копейкой» с реактивным двигателем и гангнам-стайл танец на крыше летящего Боинга. Мы в StreamPub просто больные люди, нам нравится такое.

При этом обычным маркетологам, пиарщикам, бренд-менеджерам, которые прямо сейчас не смогут своему руководству ответить на вопрос “чем отличается гейминг от киберспорта” так, чтобы они поняли, я бы посоветовал держаться от стримеров как можно дальше. И нервы, и деньги сэкономите.