К какой лояльности нужно стремиться, а какую нужно избегать

В этой статье я расскажу какой бывает лояльность, в независимости от составления программ лояльности, которые, так или иначе, направлены на снижение цены. Рейтинг составлен от наивысшей точки до ложной приверженности...

1. Лояльность к брендам

iPhone, Mercedes-Benz, IBM, Coca-Cola - к ним лояльны миллионы, а сотни тысяч их боготворят. В чем секрет? В самом продукте, который является уникальным в своем роде, он характеризует социальный статус, имидж, успех, известность и пр. Иначе говоря, лояльность к известным компаниям, не зависит от программ лояльности, покупатель изначально привязан к бренду.

2. Лояльность к сотруднику

Этот второй вид лояльности имеет как продолжительную устойчивость так кратковременные явления. Лояльность к менеджеру выражается в доверии к нему, как профессионалу решающему задачи клиента, в которых покупатель некомпетентен. Подобный тип приверженности рационален, проявляется он в сложных сферах. Например, в сфере сертификации продукции, при оценке противопожарной безопасности или покупке автомобиля, дорогостоящего оборудования.

Другой пример: девушка посещающая салон красоты, во время сеанса по маникюру разговорилась с сотрудником. Разговор по душам их сблизил. Следующей клиентке понравилась внешность, голос или манера поведения специалиста. Так или иначе, симпатия (эмоциональная лояльность) заставляет возвращаться их в салон снова и снова.

3. Лояльность к компании

На рынке однообразных товаров, лояльность встречается реже. Она зависит от тактики поведения на рынке или маркетинговой стратегии. Например, в магазине продукты свежее, а выпечка прянее. Запчасти в магазине в наличие, а парикмахерская у дома. Но и здесь, с локальной приверженностью может произойти откат, например, человек переехал в другой район, нашел другую парикмахерскую поблизости.

4. Ценовая, или ложная лояльность

Часто снижая цену на товар или используя бонусные и накопительные программы, кажется, сделал скидку и покупатель в кармане. Это в корне не верно. Причина тому - искатели выгоды и охотники за новинками. Сколько их не "корми", но они не изменят своим принципам поведения. При первой же возможности перейдут на потребление другого, более дешевого или нового продукта.

Если первые три вида можно отнести к категории, где есть лояльность, то 4 пункт, однозначно, нет.

По моему мнению, лояльность это нераздельное свойство продукта и сервиса компании. Одним словом, это не надстройка и не отдельная категория маркетингового инструмента. Одной лишь программой лояльности, которая выражается, так или иначе, снижением цены - невозможно добиться приверженности к товару. Настоящей лояльности можно достичь только, сделав работу над продуктом.