Пустой хайп или ChatGPT реально поможет с рекламными текстами? Мы проверили

Искусственный интеллект ChatGPT написал нам статью для продвижения шуруповёрта. Мы прогнали бота по всем этапам работы над текстом. Во многом нейросеть оказалась умнее, чем мы предполагали, но итоговый результат восторга не вызывает. Делюсь выводами из этого эксперимента.

Меня зовут Олег Копылов, я руковожу группой рекламного контента в ПромоСтраницах. Вместе с командой мы выпустили более 10000 рекламных текстов. Среди клиентов: Сбер, Вкусвилл, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, сервисы Яндекса и другие. Мне и моей коллеге Полине Смысловой (менеджер по работе с партнерами) стало интересно: можем ли мы уже сейчас использовать ChatGPT в своей работе?

Идея со статьёй про шуруповёрт не высосана из пальца. Это реальная рабочая задача, над ней трудился наш автор. Но, может, он зря терял время? Ведь теперь у нас есть ChatGPT.

Для начала мы попросили нейросеть придумать три темы для статьи про шуруповёрт на основе брифа от заказчика. При этом по ошибке загрузили ещё и фактуру про шлифовальную машинку. Но робот на провокацию не поддался и лишнего в работу не взял — сосредоточился только на том инструменте, о котором мы его попросили.

Вот какие темы он выдал:

В принципе, они неплохие. Особенно первая. К слову: наш редактор сделал подобное. Идём дальше и запрашиваем тезисный план статьи на первую тему. В ТЗ пишем, что нам нужны введение, шесть ключевых преимуществ нашего шуруповёрта и призыв к действию (СТА) в конце. Он предложил такой вариант:

Введение довольно скучное, тезисы — скорее для лендинга, чем для хорошей брендформансной статьи в ПромоСтраницы (почему мы делаем ставку именно на них, рассказывали здесь).

Но обратите внимание на призыв к действию. Он хорош. Большинство рекламодателей формулируют хуже. А здесь и предложение перейти на сайт, и мотивация (выгодная цена). Такой CTA можно смело ставить в текст.

Наконец, самое интересное. Ставим задачу: написать по этому плану статью. При этом требуем подкрепить тезисы жизненными сценариями, обойтись без рекламных клише и сделать так, чтобы текст не напоминал статью в Википедию. Вот начало материала от ChatGPT:

Что мы видим? ИИ попробовал привести примеры жизненных ситуаций: «Если вам нужно закрутить большие саморезы» или «Выполнить сверление дерева». Но в целом текст откровенно скучный. Мы бы такой не запустили в продвижение, разумеется. Но фактуру робот изложил корректно, нигде не соврал и ничего не перепутал.

Даём ChatGPT шанс исправиться и написать что-то более живое. А именно юзкейс, то есть текст-отзыв от первого лица. И он начал хорошо, но быстро снова скатился к пересказу лендинга.

По опыту других мы знаем, что на английском языке ChatGPT генерирует продуктивнее, чем на русском. Поэтому мы переключили раскладку клавиатуры и повторили оба запроса написать статью.

Результат действительно стал лучше. Например, в юзкейсе робот расписал, как он чинил машину и не мог выполнить одну операцию пока не воспользовался шуруповёртом. То есть не просто придумал жизненную ситуацию, но и правильно подал её по законам драмы (результат пришёл не сразу, пришлось повозиться). Но есть проблема: нейросеть совсем забыла про продукт — его УТП, характеристики, возможности и т.д.Наконец, заголовки. Попросили ChatGPT предложить 5 вариантов длиной не более 56 символов. Его идеи:

Второй и пятый варианты годятся: из них понятно, что читателя ждёт статья. Остальные формулировки больше подходят для контекстной рекламы. Предложили ему сделать заголовки в вопросительной форме:

Снова два из пяти (годятся первый и последний). Не самый плохой результат!

1. На русском языке ChatGPT выдаёт результат примерно с той же скоростью, с какой печатает большинство людей. В этом есть элемент магии: ты ведёшь диалог с машиной и наблюдаешь за тем, как она отвечает. На английском же нейросеть выдаёт результат моментально.

2. ChatGPT оказался умнее, чем мы думали. Он выбрал нужную фактуру, корректно её переписал и формально выполнил наше задание. Но есть проблема: бот начисто лишён эмпатии. Погрузиться в мир читателя, передать эмоции и тем более пробудить их ему пока не удаётся.

3. Написать хорошую рекламную статью без помощи человека ChatGPT не может. В нашем случае мы могли бы синтезировать две англоязычные версии текста, перевести их на русский, расставить акценты — и тогда получился бы приемлемый результат. Но опытному редактору проще и быстрее написать текст самому.

4. Бот не умеет смотреть шире загруженной в него фактуры. Найти дополнительную информацию, промониторить свежие отзывы или сравнить параметры с аналогами ему не под силу. К тому же не забываем: ChatGPT — это слепок интернета за 2021 год, поэтому многой актуальной информации он попросту не видит.

5. Зато уже сейчас он может помочь с генерированием креатива. А именно: набросать разные варианты поворотов темы, заголовков, призывов к действию и так далее. Но воспользоваться таким помощником не так просто: для доступа к ChatGPT нужна иностранная симка и VPN.