Выбираем целевую аудиторию для стартапа. Почему женщины это лучший выбор

Часто молодые фаундеры совершают ошибки при позиционировании продукта и выбора целевой аудитории для стартапа. «Мы продаем всё для всех» — типичный питч будущих неудач.

Этот текст призван обратить внимание на женскую аудиторию, которая при старте позволит избежать 80% подобных ошибок. Данные взяты из книги Тома Питерса «Представьте себе!», написанной в 2003 году, но даже спустя 20 лет их актуальность находится на невиданной высоте.

• Мужчины избегают ответственности и семьи. Женщины устанавливают контакты
• Мужчины эгоцентричны. Женщины ориентированы на других
• Мужчины ориентированы на право. Женщины — на ответственность

Мужчины видят перспективу «индивидуальной» (ключевое понятие — «я») . Женщины смотрят на жизнь с «групповой» точки зрения (ключевая часть — «мы»).

Мужчины гордятся «уверенностью в своих силах». Женщины гордятся «совместными достижениями».

Барретта делает выводы, показывающие, что корни этих проблем глубоко внутри: «Зрение: мужчины видят главное. Женщины видят второстепенные детали».

Слух: уровень шума, на котором женщины начинают испытывать дискомфорт, вдвое ниже мужского.

Обоняние: женщины чувствительны к запахам. Мужчины маловосприимчивы.

Осязание: осязание у самого чувствительного мужчины слабее, чем у самой нечувствительной женщины. (И это не преувеличение).

Ориентация на людей: к трехдневному возрасту девочки вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики.

Женщины-управляющие» формулирует эту громадную (да) разницу в отношении… языка: «Женщины говорят и слышат язык взаимосвязей и близости, а мужчины говорят на языке статуса и независимости. Мужчины общаются, чтобы получить информацию, закрепить свой статус и выказать независимость. Женщины общаются, чтобы установить отношения, спровоцировать взаимодействие, обменяться чувствами».

«Я хорошо понимаю себя, свои чувства и мысли, только поговорив об этом со своими подругами. Если происходит несколько дней без связи такого рода, я чувствую себя, как радиоприемник, работающий в пустой комнате».

Естественные таланты женщины и их влияние на мир» (интригующе добавляет: «Сценарии, написанные мужчинами, обычно прямолинейны, тогда как в произведениях женщин много конфликтов, кульминаций и финалов».Я иногда думаю: между нашими полами нет ничего общего!

Эта книга просто не могла быть написана 25 лет назад, во времена новаторского исследования Джиллиган. Она основана не на анекдотах, а на последних данных нейробиологии; то есть, объяснение разницы базируется на точнейшей из наук.

Задумайтесь: «Для женщины очевидно, когда другая женщина расстроена… тогда как мужчина, должен увидеть слезы или приступ гнева, или ощутить пощечину, прежде чем догадается, что что-то вообще происходит. Как большая часть самок млекопитающих, женщины обладают намного более развитыми сенсорными навыками, чем мужчины»

Еще? «Женщина знает друзей, надежды, мечты, любовные увлечения, тайные опасения своих детей, их мысли, чувства… Мужчины смутно осознают, что в доме живут еще какие-то люди маленького роста».

Кому-то сказанное может показаться забавным. Кто-то посчитает это угрозой или даже оскорблением. Суть в следующем: это так, и биологические исследования это подтверждают. Мы просто-напросто никак не продвинулись в развитии пещерных времен. В ту эпоху парни были либо дома… либо вне его. мы вставали до рассвета и шли на охоту, а вечером возвращались и быстро засыпали. Мужчины либо «подключены» на полную мощность, … либо находятся в состоянии полного «покоя». Женщины, напротив, несут ответственность за защиту пещерной общины… 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Таким образом, женщины никогда не «выключаются»: в состоянии «покоя» они «подключены» на 90%.«Как охотнику мужчине требовалось зрение, которое позволяло бы ему целиться по… мишеням на далеком расстоянии, — пишут Пизы. — Тогда как женщине нужны были глаза, охватывающие большое пространство, чтобы заметить хищника, крадущегося в ее гнездо. Вот почему современные мужчины без труда находят дорогу в отдаленный пивной бар, но никогда ничего не могут найти в холодильниках, тумбочках и шкафах».

И еще: «Развитый женский слух имеет большое значение для того, что принято называть женской интуицией. Однако мужчинам не следует отчаиваться. У них зато отлично получается… имитировать звуки, издаваемые животными».

• «Женщины обожают разговаривать. Мужчины разговаривают молча, про себя».
• «Женщины думают вслух. Они говорят, мужчинам кажется, что к ним придираются».
• «Женщины уклончивы. Мужчины прямы».
• «Женщины разговаривают эмоционально, мужчины буквально. Мужчины слушают, как статуи».
• «Мальчикам нравятся предметы, девочкам нравятся люди».
• «Мальчики соревнуются, девочки сотрудничают».
• «Мужчины терпеть не могут, когда они неправы. Мужчины скрывают свои эмоции».

К этому пункту Пизы добавляют: «Расстроенная женщина, она эмоционально разговаривает с подругами; расстроенный же мужчина начинает разбирать двигатель».

Женщины… другие. И неудивительно, что женщины покупают по… другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.

Главный редактор издательства Redwood Publications (вsgускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бы мужчин… и/или женщин: мужчинам «нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».

Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».

Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки»: «Мужчины и женщины общаются по-разному, и делают покупки по разным причинам… Он просто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».

Нет более скурпулезного исследования поведения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем»: «мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить… для мужчины игнорировать ценник – практически признак мужественности».

Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – собственники компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить». Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.