Как увеличить конверсию, обрезав сайт?

Быть открытым, но не рассказывать всё. Подогревать интерес, оставляя значительные пробелы. Сегодня я расскажу, почему не следует на сайте рассказывать все подробности. Или всё же следует? В каких случаях и зачем?

Сейчас, в начале 2023 года, есть тенденция: нарочито куцые сайты с минимумом подробностей. Еще 2 года назад сайты раскрывали перед нами все карты. А сейчас ушли в информационный минимализм. Связано ли это с тем, что пользователи пресыщены контентом и не могут долго концентрироваться? Возможно.

Сперва разберемся, о чем вообще идёт речь. Первая и важнейшая особенность, которую ищет покупатель – это цена. О ней чуть ниже. Второе – это ассортимент и нюансы: комплектации, варианты, тарифы.

Пример: сайты застройщиков. Можно сразу заметить 2 различных типа. Одни дают максимально полную информацию, чтобы человек смог выбрать квартиру сам, прямо на сайте. И там же внести предоплату. Другие – наоборот, дают на сайте лишь необходимый минимум, чтобы засосать в воронку заинтересовать покупателя. А всё остальное доверяют отделу продаж.

Подумайте сами: готовы ли вы при покупке квартиры внести предоплату онлайн, без единого звонка? Если вы ответили да, значит вы очень прогрессивно мыслящий интроверт. Но покупка квартиры это и правда сложно. А если это машина? Ремонт офиса? Покупка парашюта? В каких ситуациях вы готовы поговорить с консультантом, прийти осмотреться, а в каких этот шаг будет казаться лишним? Единого ответа нет.

Но концепция «все подробности по телефону или при встрече» уместна в любой сфере, где существует отдел продаж и/или персональный подход:

• b2b — производство, оптовые поставки

• Узкоспециализированная техника

• Медицина, фитнес, красота

• Дизайн, разработка, SEO

• Банковские продукты

• и многое-многое другое…

Подробности, которые можно рассказать на сайте, для каждой сферы свои. Но есть универсальное правило: давать настолько много деталей, насколько необходимо, и настолько мало, насколько возможно.

Нужно показать достаточное число деталей, чтобы вызвать доверие и интерес. Но их избыток может вести к потере лида. Пользователь уйдет думать, не оставив вам свой номер телефона. Это в лучшем случае. А в худшем он и вовсе заблудится и забудет, зачем приходил на сайт. Такое часто случается, когда у человека нет острой потребности в товаре или услуге. Иными словами: проходил мимо, заинтересовался, переключился мысленно на что-то другое, забыл. Конечно, мы догоним и такого пользователя ретаргетом, но это уже совсем другая история.

Поэтому жилые комплексы, банки, фитнес-клубы, производители техники часто дают на сайтах минимум информации – лишь самое важное. А для всего остального есть звонок менеджера, личная встреча и прочие способы убедить совершить покупку.

«Как же надоели эти формы обратной связи! Почему бы не рассказать всё прямо на сайте?!» – Именно так думают многие пользователи. Но формы обратной связи всё ещё творят конверсионные чудеса.

Объяснимо и факт: когда речь идёт о сложных покупках или услугах, люди всё так же предпочитают покупать у людей, а не у сайтов. Пообщаться с менеджером, обсудить сомнения, получить персональное предложение. Если покупатель сам до конца не знает, что именно ему подходит, или сомневается – звонок от менеджера воспринимается позитивно. А для тех, кто не любит говорить по телефону, придумали переписки в мессенджерах.

Разумеется, простые и конкретные товары лучше покупаются в два клика, без лишнего общения.

Хотелось бы ответить однозначным «да». Но не всегда.

• Если цены – ваше главное преимущество, их стоит обозначить
• Если они выше средних – тоже, и объяснять, почему

А если невозможно обозначить конкретную цену? Тогда:

• калькулятор расчета стоимости
• таблицы
• примеры конкретных работ с итоговой стоимостью

Но мы же помним, что нам бы хотелось получить контактные данные клиента и персонально озвучить ему цену. Чтобы сразу отработать возражения, разумеется. Особенно, если у нас есть гениальный отдел продаж.

Поэтому «правильно и удобно» это не всегда «эффективно и прибыльно».

• Размер шрифта и даже межсимвольное расстояние имеют значение: чем больше шрифт, тем больше кажется цена
• Значок ₽ вместо «руб.» визуально уменьшает цену
• Некоторые маркетологи считают, что цена 130 000 рублей воспринимается хуже, чем 132 320. Потому что в первом случае мы как будто бы взяли цену с потолка, а во втором – тщательно просчитали. Это чаще относится именно к большим суммам.
• Зачеркнутые старые цены могут вызывать как выброс дофамина (скидки!) , так и ощущение обмана (везде эта уловка) . Здесь всё очень зависит от вашего позиционирования. Но в любом случае старая зачеркнутая цена не должна быть ярче и заметнее новой.

Вернемся к примеру с застройщиками. На сайте ЖК, сделанном моей командой пару лет назад, стала ухудшаться конверсия – в звонок, заявку, покупку. Несмотря на то, что сайт отвечал на вопросы пользователей, был интересен, вызывал доверие, оптимизирован для всех типов устройств – конверсия падала.

Среди остальных сайтов застройщика этот был и остается #1 по конверсии, но все же нас перестал устраивать этот результат. Покурив сайты конкурентов, гугл и статистику мы пришли к следующему: сделать обрезанный мультилендинг, который отвечал на следующие вопросы:

• Планировок много, но на сайте не все
• Купить можно как угодно, точные расчеты после заявки
• Паркинги, кладовые, магазины есть – но без подробностей
• Застройщик – ну очень надежный, много сдано, отзывы позитивные
• Дом строится, даже не из палок и прочих отходов жизнедеятельности, в планы укладываемся

На этом – практически все. По сравнению с предыдущим сайтом, который насчитывал более 30 страниц – капля в море. И, что вполне ожидаемо, этот куцый сайт стал давать хорошие конверсии.

Из теста следует вывод: при создании сайта мы хотим вызвать у пользователя не мысль «Это именно то», а скорее «Возможно, мне это подходит, хочу узнать подробности». Или хотя бы «Это выглядит как настоящее предложение и меня не пытаются обмануть».

Почему? Когда пользователь погружается в размышления о мелочах, то за ними может потерять главную цель визита на сайт. Так работает современный человеческий мозг: читает на сайте застройщика большую статью про парковку — переключился на мысли о машине – забыл, зачем приходил на сайт. Это утрировано и упрощено, но факт.

• Вы не сможете получить исчерпывающую информацию по услуге/продукту, не оставив персональные данные
• Вас будут специально запутывать, чтобы вы написали, позвонили и уточнили.

Время хороших сайтов, где можно найти всю информацию, проходит. Скорее всего, ненадолго, ведь история – циклична.

Данная инструкция не универсальна. Как и не каждый кашель – простуда. Но всё же:

1. Чётко дать понять, что товар / услуга у вас есть. И что вы это продаёте – в наличии, под заказ.

Как может быть иначе? А вот бывает: ищете вы дрель. Попадаете на SEO-статью про дрели. А компания их вовсе и не продаёт, а лишь оказывает услуги ремонта квартир. Пример снова утрированный, но наверняка вы сталкивались с похожими ситуациями.

Сопутствующие услуги и преимущества тоже указываем:

Например, для ремонта квартир это могут быть:

• примеры работ
• замерщики по всему городу
• оперативный выезд
• вывоз мусора
• работа без предоплаты

2. Показать какие-то цены, по рынку или ниже рынка.

В некоторых тематиках, вроде SEO, или того же ремонта квартир, творится вакханалия. Если посмотреть на цены в первой десятке сайтов Яндекса, можно подумать, что и SEO по 5000Р/мес возможно, и ремонт за 200 тысяч в двушке не сказка. Естественно, в реальности при расчете замерщиком, цена вырастет в 7-10 раз, и это не остановит заказчика! Просто потому что все остальные компании насчитают плюс-минус столько же. Остается только конкуренция между отделами продаж.

3. Вызывать доверие.

Не через абстрактные слова, а через факты и репутацию. А ещё через визуал. Мозг пользователей уже натренирован отличать визуальное оформление серьезных компаний от всяческих мошенников. Хотя, всё ещё иногда ошибается.

Для ремонта это могут быть фото реальных мастеров, отзывы, данные компании, договор, возможность приехать-посмотреть какую-либо из квартир, видеоблог с работами.

4. Многократно просмотреть сайт разными глазами и с разных устройств. Набрать фокус-группы. Хотя бы из знакомых, далеких от вашей сферы. Получить искренние отзывы, что им непонятно или неудобно.

Тестирование и еще раз тестирование.

Сделали новую, обрезанную версию сайта? Тестируйте! Скорее всего, первый блин будет комом. Отдел продаж захочет добавить одно, сеошники другое, руководитель проектов – третье. А собственник вообще хочет, чтобы сайт представлял из себя видеопрезентацию.

Путем болезненных отрезаний, под руководством связки из думающего дизайнера и маркетолога, можно в конце концов дойти до оптимального решения. Тогда конверсия будет максимальной.

Раньше фишка «Узнайте цену» была более характерна для люкс-сегмента. А сейчас она наоборот переходит в масс-маркет. Тогда как в люксе сейчас всё чаще можно встретить указание цены на сайте.

• Подписывайтесь, вступайте в сообщество Юзабилити, в планах — много интересных материалов.
• Присоединяйтесь к авторам сообщества. За хорошие статьи по теме Юзабилити я предлагаю 4000-10000 рублей за материал. Свяжитесь со мной, предложите темы, чтобы начать зарабатывать.
• Всегда рада нетворкингу с UI/Motion-дизайнерами и Front-end — вы знаете где меня найти.

А вы пробовали создавать сайты по описываемой мной методике?