Контекстная реклама, как и любой инструмент, эффективна лишь в умелых руках. И если с ее настройкой для стандартных продуктов помогают многочисленные гайды, то с нетипичными часто возникают затруднения. Риск впустую слить бюджет может оказаться слишком высоким, и тогда нередко от использования контекстной рекламы попросту отказываются. Хотя всегда можно доверить это дело специалистам, как и сделали в Moscow Business School. В этом кейсе специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Алексей Попов делится тонкостями продвижения образовательной программы.
О клиенте
Moscow Business School – одна из ведущих частных бизнес-школ России. С момента основания в 2007 году ее окончили тысячи сотрудников компаний из России, СНГ, Европы и Азии. Школа предлагает обучение как в очной, так и очно-дистанционной формах.
Одно из направлений клиента – программы обучения МВА (Master of Business Administration). Благодаря им студенты получают квалифицированную степень в менеджменте. С этим направлением нам и предстояло работать.
Задача
В сентябре 2021 года клиент обратился к нам в агентство c задачей сделать конкретное количество лидов, используя “Яндекс Директ” и Google Ads. При этом стоимость лида (целевые заявки и звонки) не должна превышать определенной суммы.
Решение
В обеих системах предстояло запустить и протестировать следующие кампании :
- Брендовые кампании на поиске;
- Кампании на поиске с транзакционными ключами;
- Кампании на поиске с категорийными ключами по продукту;
- Сетевые кампании по названиям ключевых конкурентов;
- Классический ретаргетинг на посетителей без заявки.
Кроме того, в Google Ads запустили тест DSA-кампании по url сайта.
В зависимости от геолокации покупательская способность и уровень спроса отличаются, а значит, количество конверсий и их стоимость тоже будут разными. Поэтому все кампании разделили на три категории:
- Москва и Московская область;
- Санкт-Петербург и Ленинградская область;
- Остальные регионы Российской Федерации.
Ход работ
На старте провели анализ сайта, проверили работоспособность всех форм, определили сильные и слабые стороны продукта, а также его УТП. Кроме того, сформировали портрет клиента: целевой аудиторией проекта стали менеджеры среднего и высшего звена, желающие повысить свои управленческие компетенции, а также молодые люди, которые стремятся развить навыки управления и стать более конкурентоспособными на рынке труда.
Далее проверили корректность настроек систем аналитики и передачи данных в них. После чего приступили к созданию кампаний. Для всех, кроме DSA, выбрали ручную стратегию управления. Это позволяет максимально точно контролировать стоимость клика и расход, а также подготовить кампании к переводу на автостратегии с оптимизацией по стоимости конверсии.
Для сетевых кампаний выбрали стратегии “Оптимизация кликов по недельному бюджету” в “Яндекс Директе” и “Максимум кликов” в Google Ads.
Креативы
На старте подготовили три объявления для поисковых кампаний и шесть объявлений для сетевых кампаний. В каждом указали выгоды, которые могут заинтересовать пользователей и позволяют выделиться среди конкурентов. Например:
- Дополнительная скидка по промокоду;
- IPad в подарок при поступлении;
- Обучение в рассрочку без переплат.
Оптимизация. Начало
По итогам двухнедельного теста получили следующие результаты: Google Ads принёс 9 целевых лидов, а с “Яндекс Директа” поступило два звонка.
Очевидно, что Google Ads отработал лучше “Яндекс Директа”. При этом наибольшее количество лидов в Google Ads принесли категорийные кампании на поиске и DSA по url сайта. Стоимость клика по категорийным кампаниям в Google Ads была ниже в 1,5 раза, чем в “Яндексе”, и данных по категорийным кампаням в “Яндексе” для основательных выводов было недостаточно.
В обеих системах сетевые кампании по конкурентам принесли одинаковое количество лидов, однако стоимость целевого действия превышала KPI и в Google, и в “Яндексе”.
Скорректировав настройки кампаний, мы продолжили тесты. Попутно запустили поисковые кампании по общим ключам в обеих системах.
Эффективность работы Google Ads явно преобладала над “Яндексом” по всем параметрам. И если преимущество по количеству лидов с Google Ads объяснялась распределением бюджета в пользу Google, то результаты по стоимости лида были непропорциональны – в Google Ads этот показатель был на 32% ниже, чем в “Яндекс Директе”.
Проанализировав данные в “Директе”, выявили точки роста. Наиболее эффективными кампаниями здесь были поисковые по общим ключам. С них пришло 50% всех лидов в “Яндексе”, а CPA был ниже KPI в два раза.
В Google Ads основную часть конверсий привлекли сетевые кампании по сайтам конкурентов. Стоимость лида была в рамках KPI. Также в рамках KPI отработали брендовые и продуктовые кампании на поиске.
Анализируя трафик по устройствам, мы заметили явное отклонение по эффективности в пользу десктопа – CR% с него был выше, чем с мобайла в пять раз! Учитывая тенденцию роста мобильного трафика, клиенту необходимо было заняться оптимизацией мобильной версии сайта, не откладывая на потом.
Оптимизация. Второй месяц
Основной упор во второй месяц сотрудничества направили на оптимизацию уже действующих кампаний. Первым делом масштабировали самые эффективные из них.
Половину бюджета “Яндекса” отдали поисковым кампаниям по общим ключам. К тому времени кампании набрали достаточно данных, чтобы провести тест стратегии с оптимизацией по стоимости конверсии. На этом этапе мы столкнулись с определенной сложностью – в связи с тем, что заявки сами по себе были дорогие, недельного бюджета не хватало для достижения минимального количества конверсий для обучения стратегии. Поэтому решили протестировать оптимизацию по микроцели. Изучив соотношение микро- и макроцелей, определили оптимальную стоимость микроцели и установили её как целевую. В результате количество конверсий в ноябре по этим кампаниям выросло вдвое, а CPA остался в рамках KPI:
В Google тем временем произошел спад эффективности высоконоверсионных сетевых кампаний прошлого месяца. Проанализировав их, мы решили протестировать новые объявления в рамках ограниченного бюджета.
Черная пятница
На подходе была распродажа “Черная пятница”, и наш клиент не обошел ее стороной. Мы получили буст в виде спецпредложения для будущих студентов бизнес-школы и, упаковав его в красивые объявления, запустили в действующие кампании. Однако результат оказался не таким высоким, как мы ожидали – резкого роста заявок не произошло, а объявления с акционным оффером не сильно отличались по количеству лидов.
Такой результат можно объяснить высокой стоимостью услуги и, как следствие, длинным циклом сделки. Будущие студенты не принимают решение о приобретении учебного продукта импульсивно, им нужно время подумать и изучить его. Мы сделали вывод, что подобные акции необходимо запускать раньше для большей эффективности, а выгода от оффера должна быть более значимой для будущих слушателей. Клиент с нами согласился.
По итогам ноября число транзакций выросло, а CPA сохранился в рамках KPI:
По количеству и стоимости заявок наиболее эффективным ГЕО была Москва и область – на него пришлось 50% всех лидов. Этот факт обусловлен покупательской способностью жителей и уровнем развития региона.
Трафик по устройствам удалось перераспределить в пользу ПК, тем самым увеличив общий коэффициент конверсии и снизив стоимость заявки.
Топовыми кампаниями по-прежнему оставались поисковые по общим ключевым фразам. Теперь в “Яндексе” на них приходилось 80% лидов. При этом в Google Ads данный вид кампаний тоже показал отличные результаты – треть заявок без преувеличения KPI.
Впереди был декабрь и новый период нашей работы над проектом.
Третий месяц. Умные кампании и безумные лиды
В декабре мы решили протестировать сразу два вида новых кампаний в Google Ads – “Умные кампании” (поиск и сети) и “Умные КМС”. Для них отобрали лучшие варианты заголовков, описаний и креативов на основе статистики.
Умные кампании Google Ads работают одновременно и на поиске, и в сетях. Они автоматически генерируют объявления из нескольких заголовков, описаний и креативов. На этапе настройки нужно указать стоимость конверсии, и в дальнейшем система начнет показывать объявления целевым пользователям, при этом самостоятельно управляя ставками. В начале заявки с этих кампаний были дорогими – стоимость лида превышала целевую примерно в два раза. Однако мы не спешили отключать и менять настройки в кампаниях. Мы понимали, что должно пройти время, чтобы кампании обучились и выровнялись по CPA. Дополнительно исключили показ в мобильных приложениях: заявок с этих площадок не приходило. Спустя пару недель эффективность возросла: лидов стало приходить больше, а стоимость снизилась до целевого значения.
С “Умными КМС” была совсем другая история. Основное отличие умных кампаний в контекстно-медийной сети в том, что они не используют рекламу на поиске. В остальном принципы работы схожи – алгоритм автоматически определяет ставку, генерирует объявление и показывает его целевой аудитории.
На следующий день после запуска умных КМС мы увидели 11 достижений цели по отправке заявки. Казалось бы – ура! Найден философский камень для лидов MBA! Однако, увы, нет. Заметив аномалию, мы отправились к клиенту с просьбой дать обратную связь по качеству заявок. И, к нашему разочарованию, почти все они оказались фейковыми: по номерам телефонов либо не отвечали, либо абонент говорил, что никаких заявок не оставлял. Проанализировав результат и сделав выводы, мы не стали рисковать и отключили все “Умные КМС”.
Результаты
В целом по количеству и стоимости качественных заявок декабрь не сильно отличался от ноября. Хоть нам и удалось вырасти в “Яндексе” по числу заявок на 60%, Google Ads отработал хуже предыдущего месяца – стоимость клика увеличилась, а CR% остался на том же уровне. Мы связываем этот факт с наступлением праздников, когда рекламодатели максимально привлекают внимание пользователей к своим продуктам. Аукционы греются, вместе с ними растет и стоимость клика.
За время кампании мы привели клиенту достаточно качественных лидов, поэтому работа над проектом продолжается. Мы генерируем новые гипотезы и наращиваем объемы заявок. Но главное – нам удалось выстроить открытые и взаимовыгодные отношения с клиентом. Мы не стесняемся предлагать новые идеи, которые могут сместить вектор эффективности в лучшую сторону, а клиент с готовностью внедряет предложенные нами инновации.
Заключение
Контекстная реклама может стать эффективным инструментом даже для такого нетипичного продукта, как обучение. Для этого необходимо:
- Тщательно изучить целевую аудиторию, ее привычки и “боли” для правильного взаимодействия;
- Пробовать разные подходы как в креативах, так и в настройках самих кампаний – иногда срабатывают самые неочевидные идеи и сценарии;
- Настроить благоприятную связь с клиентом. Всегда нужно помнить, что агентство и рекламодатель – одна команда, их работа должна быть направлена на достижения общих целей;
- Не бояться пробовать новые инструменты. Даже если они в итоге принесут некорректные заявки, об этом, как минимум, можно будет рассказать в кейсе.
Комментарий клиента
С Kokoc Group мы работаем уже очень давно и за годы совместной работы сложились гибкие и доверительные деловые отношения. За последний год мы успешно перезапустили e-mail маркетинг, внедрили новые каналы и проработали пробелы по контекстной рекламе.
Совместными усилиями сохранили показатели на высоком уровне, даже с учетом снижения бюджета в стрессовые месяцы года.
Команда всегда на связи с нами, готовы дать комментарии и рекомендации по рекламным размещениям.
Чижикова Марина
Директор департамента маркетинга Moscow Business School