Конец суперкомиссий в «Директе»: выживут те, кто работает, а не сидит на игле процентов

«Яндекс» порезал суперкомиссии в «Директе» в погоне за сокращением издержек. Почему комиссии разлагают рынок и превращают работу агентств в имитацию бурной деятельности? Почему в новой системе премирования — основная ставка на РСЯ и что будет с рынком в целом?

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец семантического сервиса и контекстного рекламного агентства MOAB. Эта статья — попытка разобраться в разделе денег между «Яндексом», агентствами и рекламодателями.

Как вы уже знаете, «Яндекс» обрезает суперкомиссии агентствам. Это грозит стать началом новой эпохи на рынке — и крупным агентствам придётся либо перестроиться, либо привыкать много работать за небольшие деньги.

Все знают с детства, что есть такая маленькая птица Pluvianus aegyptius (по-русски — крокодилов сторож), которая питается остатками пищи изо рта крокодила и так чистит ему зубы. На самом деле это неправда. Птица не приносит пользы крокодилу, а пернатому существу вовсе не нужно мясо убитых рептилией животных. Это не более чем случайное совпадение интересов — птичка ловит мух, которые как раз и питаются мясом, застрявшим в зубах крокодила.

В последнее время я всё чаще сравниваю себя и свой бизнес с Pluvianus aegyptius — преследуя свои корыстные интересы, «Яндекс» словно бы специально помогает моему агентству расти и развиваться.

Это не я, это AdIndex. Если хотите немного пафоса в ситуации, слишком пахнущей деньгами, то у меня он есть для вас:

Вы, скорее всего, уже знаете, о чём речь. Если нет, я расскажу очень кратко. У вас есть бизнес, вам нужны лиды, вы придёте в контекстный канал — вероятнее всего, в «Директ». Агентство, которое займётся вашей рекламой, — добрый самаритянин. Весьма вероятно, что оно предложит вам бесплатное ведение, бесплатную настройку рекламы, но — от определённого порогового бюджета. Почему?

Потому что агентство получает выплаты от «Яндекса» — чем больше денег вы тратите, тем больше зарабатывает агентство.

Так было до последнего времени, но в конце прошлой недели новость на AdIndex стала самой обсуждаемой темой на рынке.

Итак, «Яндекс» урезает комиссии.

Разумеется, из-за денег. Последние несколько лет менеджмент поисковика активно качает кэш из выдачи. Третье, четвёртое, местами пятое спецразмещение, органическая выдача, забитая вставками «Маркета», «Директа», «Беру», «Авто.ру» и других своих сервисов, агрессивное расширение РСЯ, «оптимизация» цены клика в РСЯ.

Больше, больше пиастров.

Теперь наносится удар по агентствам, прежде всего крупным — очевидно, в «Яндексе» поняли, что крупные конечные рекламодатели так или иначе всё равно принесут свои деньги в контекст: напрямую, через агентство или как-то ещё. Ведь у них нет выбора — для большинства контекст, «Директ» в особенности, — один из ключевых каналов. Раз так, зачем плодить посредников в этой пищевой цепочке?

У конечного бизнеса выбора нет, ему нужен трафик, он его купит в любом случае. Поэтому давайте увеличим нашу маржу за счёт агентств.

Я хорошо отношусь к «Яндексу». Я горд, что в моей стране есть собственный поисковик, как минимум сопоставимый на локальном рынке с Google по качеству поиска.

Я очень надеюсь, что в компании есть внутренние метрики, которые говорят аналитикам, что агрессивное забивание выдачи рекламой и очевидное снижение качества трафика с РСЯ — не повлияют на долю аудитории, на некое «суммарное» пользовательское счастье.

Более того, я надеюсь, что эти самые аналитики имеют право голоса в ситуациях, когда «Директ» выкатывает очередной агрессивный рекламный инструмент: «Так, коллеги, давайте притормозим. Маркет в выдаче по любому запросу с “купить” — это далеко не user-friendly».

Как ни парадоксально, новость об урезании комиссий — позитивная.

Это тот редкий случай, когда корыстные интересы «Яндекса» (отнять у агентств) совпадают с клиентским счастьем (заставить агентства больше работать для счастья рекламодателя) и счастьем потребителя (заставить агентства делать сайты и рекламу, которая полнее и лучше отвечает на проблемы клиента).

Потому что комиссии уничтожают контекстную рекламу как профессию, требующую десятков и сотен часов труда на проработку семантики, объявлений, аналитику и оптимизацию кампании, на внедрение сотен посадочных страниц с релевантным контентом под соответствующие кластеры спроса.

Я знаю, о чём говорю, я писал об этом здесь.

На рынке сейчас почти нет новых клиентов — все уже пробовали «Директ» с тем или иным агентством, то есть когда в агентство приходит клиент — он, как правило, приносит с собой какие-то кампании.

В большинстве ситуаций агентства стремятся их оптимизировать, хотя на самом деле их надо выкинуть и пересобрать заново.

Но заново собирать невыгодно, когда работаешь за процент от бюджета. В этой модели надо с умеренными трудозатратами открутить как можно больше денег за возможно меньший период времени. Именно поэтому вместо реальной работы клиенты получают в кампаниях список из 50–100–200 ВЧ, да ещё и в широком соответствии.

А что, идеальная схема.

Денег открутится много — цены за спец по таким ключам высокие, трафик тоже будет, да и объявления все релевантны запросу. Конверсии, правда, выйдут дороговато — но мы это потом оптимизируем.

Чего не произойдёт — кампании не будут пересмотрены и действительно оптимизированы, а то и полностью пересобраны. Не будет именно работы — ведь она не окупается тем самым процентом от бюджета. И которая по итогу приносит клиенту снижение цены конверсии и стабильные результаты.

Чтобы не быть голословным, я приведу трудозатраты по нескольким нашим кейсам. Под трудозатратами я понимаю фиксированный объём часов, необходимый для проработки семантики, минусации, кластеризации, создания объявлений, корректировки посадочных, аналитики после запуска, ведения и управления в течение одного месяца после старта:

• Сайт: incubonline.ru. Трудозатраты в часах: около 200 часов на первичный запуск контекста, не считая создания сайта, около 1000 посадочных и смежных работ. Владелец: Эдуард Шапарный. Результат: видео.

• Сайт: kpk-sodeistvie.ru. Трудозатраты в часах: около 150 часов специалиста на запуск контекста, все работы по сайту — на стороне клиента. Владелец: Валерий Богинский. Результат: видео.
• Сайт: kompressorauto.ru. Трудозатраты в часах: 120 часов специалиста на запуск контекста, все работы по сайту — на стороне клиента. Владелец. Результат: скриншот.
  

Я не хотел бы лукавить, называя контекст волшебной пилюлей для всех и каждого. Здесь я писал о том, для кого этот канал работает, а для кого нет. Однако так или иначе хочешь кататься — люби и саночки возить. Даже в регионах, даже в пустых нишах нужно потратить несколько десятков часов, чтобы настроить всё нормально.

Когда речь идёт про бюджеты от 1 млн рублей в месяц, от которых стартуют офферы лидеров «Тэглайна» — то для вменяемого запуска нужно потратить буквально сотни часов ещё до запуска кампаний: семантиста, PPC-специалиста, аналитика, программиста, контент-менеджеров, UX-специалиста.

Сотни рабочих часов — за 100 тысяч рублей, если речь о бюджете в 1 млн рублей и, условно, комиссии 10%.

Именно поэтому я за полную отмену комиссий как таковых: их либо не должно быть вообще (так как 5–10–15% от бюджета стимулируют скручивать бюджет быстро и с минимальными трудозатратами), либо они должны быть достаточно большими, от 30–40%, чтобы окупать глубокую проработку оффера клиента для контекстного канала. Впрочем, очевидно, что 30–40% денег агентствам «Яндекс» не отдаст — поэтому лучше, чтобы комиссий не было вообще.

Как я писал, РСЯ агрессивно растёт, это новый драйвер прибыли для «Директа» — неслучайно новые суперкомиссии частично завязаны именно на рост в РСЯ. В РСЯ нет ограничений по количеству рекламных мест, по трафику — или они весьма условны.

Яркий пример — апрельская-майская история с MFA-сайтами, когда веб-мастера, лившие органический трафик из «Яндекса» на статейники с Adsense (потому что в РСЯ их не брали и заставляли платить налоги), столкнулись с массовой пессимизацией под предлогом «агрессивной рекламы». Мой хороший товарищ потерял на этом как минимум сотни тысяч рублей в месяц — он готовил несколько белых контентных проектов под ЧМ-2018.

После этого начался «исход» веб-мастеров в РСЯ, именно тогда сеть начала активно расти как за счёт статейников, которые не так уж плохи, так и за счёт мобайла — а вместе с этим снизилось и качество трафика, что раньше было свойственно исключительно КМС.

Охват, безусловно, вырос — банки, телеком и ритейлеры будут довольны, им ведь стоимость лида не так важна — а вот качество трафика для узких ниш в МСБ, где считают каждые лишние 20–30 рублей за лида в сквозной аналитике, безусловно, снизилось.

Поисковое размещение, судя по всему, продолжат забивать рекламой, совсем уберут жёлтую метку «реклама» и заменят её на серую, возможно, добавят ещё 1–2 спеца. Однако потенциал роста тут ограничен — доля поисковика не растёт, население также не увеличивается — а значит, не растёт и количество поисковых сессий, сверху и снизу которых можно повесить рекламные блоки.

Таким образом, увеличить прибыль можно лишь увеличив количество рекламных мест в органической выдаче — а их и так уже избыточно много. Именно поэтому я считаю, что поисковое размещение сейчас не в приоритете у «Яндекса» с точки зрения потенциала роста прибыли.

С РСЯ всё проще — здесь расти можно тупо за счёт увеличения количества площадок в рекламной сети и генерации новых форматов — видеореклама, медийка, новые виды таргетинга. Тренд будет заключаться в охоте за данными — из «Алисы», «Навигатора», «Такси», «Талантов» и других смежных сервисов, а также попытках имплементировать эти данные в алгоритмы таргетинга РСЯ.

Нововведения «Яндекса» уже не первый раз позитивно сказываются на делах нашего агентства. Наверное, вы слышали про недавнюю оптимизацию цены клика в РСЯ.

Если кратко, то теперь РСЯ сама может выставлять ставку поверх ваших ограничений — если считает клик потенциально конверсионным.

Я готов поверить в то, что на тестах это неплохо работало и работает сейчас у Сбера, М-видео и Тинькоффа — на огромной статистике алгоритм учится лучше.

Но когда речь идет о малом и среднем бизнесе… о курсах для риелторов, о станках, о форсунках для дизельных двигателей, о пневмоподвеске, о прочих небольших нишах, еще не «выжженных» мейджорами, где есть место МСБ — система ломается.

РСЯ просто жжет баланс — но не приносит больше конверсий, не делает их дешевле.

И это начало приносить нам деньги.

Дело в том, что мы всегда работаем на клиентских аккаунтах. Это палка о двух концах — с одной стороны, это мощнейшее УТП, мы сделали много отличных продаж именно благодаря ему. Другая сторона медали — отсутствие комиссий, разумеется, и «отвал» клиентов после первичной настройки с мотивацией — «а зачем платить агентству, если все работает неплохо и так?»

В узких МСБ-тематиках оно и правда нередко работало само — ровно до того момента, когда началась «оптимизация» цены клика на РСЯ. В январе и феврале мы столкнулись с систематическим возвратом старых клиентов — и везде причиной было «раньше РСЯ работала и без вас, но все сломалось — сделайте что-нибудь».

Правда, методы «борьбы» с оптимизацией — тема для отдельной статьи, безусловно.

Когда гиганты перекраивают рынок и делят деньги, в пылу сражения можно неплохо заработать.

Что же будет в итоге?

• «Яндекс» заработает больше.
• Корпорации получат больше охвата.
• Агентствам придется уйти или больше работать — действительно больше.
• Малому и среднему бизнесу придется считать стоимость лида еще внимательнее — и еще точнее оптимизировать рекламу.

Крокодил будет сыт, а маленьким трудолюбивым птичкам достанется больше жирных мух.

Агентства, которые потеряют комиссию, выставят клиентам новые условия, исходя из своего, московского рейта за час. Это неприятно удивит бизнес — не пора ли поискать нового подрядчика?

Приходит время небольших и средних агентств, с сильной экспертизой и автоматизацией, узкой специализацией на контексте, индивидуальным подходом к «выращиванию» думающих, проактивных специалистов. Разумеется, мой кругозор не бесконечен, но я знаю от силы 5-6 таких агентств на рынке, людей, кого я мог бы рекомендовать как контекстного подрядчика.

Скольких знаете вы?