«Яндекс» порезал суперкомиссии в «Директе» в погоне за сокращением издержек. Почему комиссии разлагают рынок и превращают работу агентств в имитацию бурной деятельности? Почему в новой системе премирования — основная ставка на РСЯ и что будет с рынком в целом?
Человек может забыть смерть отца, но никогда потерю вотчины.
Меня зовут Илья Исерсон, я владелец семантического сервиса и контекстного рекламного агентства MOAB. Эта статья — попытка разобраться в разделе денег между «Яндексом», агентствами и рекламодателями.
Как вы уже знаете, «Яндекс» обрезает суперкомиссии агентствам. Это грозит стать началом новой эпохи на рынке — и крупным агентствам придётся либо перестроиться, либо привыкать много работать за небольшие деньги.
Все знают с детства, что есть такая маленькая птица Pluvianus aegyptius (по-русски — крокодилов сторож), которая питается остатками пищи изо рта крокодила и так чистит ему зубы. На самом деле это неправда. Птица не приносит пользы крокодилу, а пернатому существу вовсе не нужно мясо убитых рептилией животных. Это не более чем случайное совпадение интересов — птичка ловит мух, которые как раз и питаются мясом, застрявшим в зубах крокодила.
В последнее время я всё чаще сравниваю себя и свой бизнес с Pluvianus aegyptius — преследуя свои корыстные интересы, «Яндекс» словно бы специально помогает моему агентству расти и развиваться.
«Пострадают все»: «Яндекс» урезает суперкомиссии агентствам
Это не я, это AdIndex. Если хотите немного пафоса в ситуации, слишком пахнущей деньгами, то у меня он есть для вас:
Когда они пришли за SEO — вы молчали, вы не были сеошниками.
Когда они пришли за контекстом, за вас некому заступиться. Ежемесячная комиссия может сократиться на 30%, а полугодовая — не выплачена вообще, если рекламный бюджет клиента не вырастет.
Вы, скорее всего, уже знаете, о чём речь. Если нет, я расскажу очень кратко. У вас есть бизнес, вам нужны лиды, вы придёте в контекстный канал — вероятнее всего, в «Директ». Агентство, которое займётся вашей рекламой, — добрый самаритянин. Весьма вероятно, что оно предложит вам бесплатное ведение, бесплатную настройку рекламы, но — от определённого порогового бюджета. Почему?
Потому что агентство получает выплаты от «Яндекса» — чем больше денег вы тратите, тем больше зарабатывает агентство.
Так было до последнего времени, но в конце прошлой недели новость на AdIndex стала самой обсуждаемой темой на рынке.
Итак, «Яндекс» урезает комиссии.
Почему это делает «Яндекс»
Разумеется, из-за денег. Последние несколько лет менеджмент поисковика активно качает кэш из выдачи. Третье, четвёртое, местами пятое спецразмещение, органическая выдача, забитая вставками «Маркета», «Директа», «Беру», «Авто.ру» и других своих сервисов, агрессивное расширение РСЯ, «оптимизация» цены клика в РСЯ.
Больше, больше пиастров.
Теперь наносится удар по агентствам, прежде всего крупным — очевидно, в «Яндексе» поняли, что крупные конечные рекламодатели так или иначе всё равно принесут свои деньги в контекст: напрямую, через агентство или как-то ещё. Ведь у них нет выбора — для большинства контекст, «Директ» в особенности, — один из ключевых каналов. Раз так, зачем плодить посредников в этой пищевой цепочке?
У конечного бизнеса выбора нет, ему нужен трафик, он его купит в любом случае. Поэтому давайте увеличим нашу маржу за счёт агентств.
Я хорошо отношусь к «Яндексу». Я горд, что в моей стране есть собственный поисковик, как минимум сопоставимый на локальном рынке с Google по качеству поиска.
Я очень надеюсь, что в компании есть внутренние метрики, которые говорят аналитикам, что агрессивное забивание выдачи рекламой и очевидное снижение качества трафика с РСЯ — не повлияют на долю аудитории, на некое «суммарное» пользовательское счастье.
Более того, я надеюсь, что эти самые аналитики имеют право голоса в ситуациях, когда «Директ» выкатывает очередной агрессивный рекламный инструмент: «Так, коллеги, давайте притормозим. Маркет в выдаче по любому запросу с “купить” — это далеко не user-friendly».
Как ни парадоксально, новость об урезании комиссий — позитивная.
Это тот редкий случай, когда корыстные интересы «Яндекса» (отнять у агентств) совпадают с клиентским счастьем (заставить агентства больше работать для счастья рекламодателя) и счастьем потребителя (заставить агентства делать сайты и рекламу, которая полнее и лучше отвечает на проблемы клиента).
Почему агентские комиссии за «Директ» — язва на теле рынка
Потому что комиссии уничтожают контекстную рекламу как профессию, требующую десятков и сотен часов труда на проработку семантики, объявлений, аналитику и оптимизацию кампании, на внедрение сотен посадочных страниц с релевантным контентом под соответствующие кластеры спроса.
Я знаю, о чём говорю, я писал об этом здесь.
На рынке сейчас почти нет новых клиентов — все уже пробовали «Директ» с тем или иным агентством, то есть когда в агентство приходит клиент — он, как правило, приносит с собой какие-то кампании.
В большинстве ситуаций агентства стремятся их оптимизировать, хотя на самом деле их надо выкинуть и пересобрать заново.
Но заново собирать невыгодно, когда работаешь за процент от бюджета. В этой модели надо с умеренными трудозатратами открутить как можно больше денег за возможно меньший период времени. Именно поэтому вместо реальной работы клиенты получают в кампаниях список из 50–100–200 ВЧ, да ещё и в широком соответствии.
А что, идеальная схема.
Денег открутится много — цены за спец по таким ключам высокие, трафик тоже будет, да и объявления все релевантны запросу. Конверсии, правда, выйдут дороговато — но мы это потом оптимизируем.
Чего не произойдёт — кампании не будут пересмотрены и действительно оптимизированы, а то и полностью пересобраны. Не будет именно работы — ведь она не окупается тем самым процентом от бюджета. И которая по итогу приносит клиенту снижение цены конверсии и стабильные результаты.
Чтобы не быть голословным, я приведу трудозатраты по нескольким нашим кейсам. Под трудозатратами я понимаю фиксированный объём часов, необходимый для проработки семантики, минусации, кластеризации, создания объявлений, корректировки посадочных, аналитики после запуска, ведения и управления в течение одного месяца после старта:
Сайт: incubonline.ru. Трудозатраты в часах: около 200 часов на первичный запуск контекста, не считая создания сайта, около 1000 посадочных и смежных работ. Владелец: Эдуард Шапарный. Результат: видео.
- Сайт: kpk-sodeistvie.ru. Трудозатраты в часах: около 150 часов специалиста на запуск контекста, все работы по сайту — на стороне клиента. Владелец: Валерий Богинский. Результат: видео.
- Сайт: kompressorauto.ru. Трудозатраты в часах: 120 часов специалиста на запуск контекста, все работы по сайту — на стороне клиента. Владелец. Результат: скриншот.
Я не хотел бы лукавить, называя контекст волшебной пилюлей для всех и каждого. Здесь я писал о том, для кого этот канал работает, а для кого нет. Однако так или иначе хочешь кататься — люби и саночки возить. Даже в регионах, даже в пустых нишах нужно потратить несколько десятков часов, чтобы настроить всё нормально.
Когда речь идёт про бюджеты от 1 млн рублей в месяц, от которых стартуют офферы лидеров «Тэглайна» — то для вменяемого запуска нужно потратить буквально сотни часов ещё до запуска кампаний: семантиста, PPC-специалиста, аналитика, программиста, контент-менеджеров, UX-специалиста.
Сотни рабочих часов — за 100 тысяч рублей, если речь о бюджете в 1 млн рублей и, условно, комиссии 10%.
Именно поэтому я за полную отмену комиссий как таковых: их либо не должно быть вообще (так как 5–10–15% от бюджета стимулируют скручивать бюджет быстро и с минимальными трудозатратами), либо они должны быть достаточно большими, от 30–40%, чтобы окупать глубокую проработку оффера клиента для контекстного канала. Впрочем, очевидно, что 30–40% денег агентствам «Яндекс» не отдаст — поэтому лучше, чтобы комиссий не было вообще.
«Директ»: что будет с поисковым размещением и РСЯ
Как я писал, РСЯ агрессивно растёт, это новый драйвер прибыли для «Директа» — неслучайно новые суперкомиссии частично завязаны именно на рост в РСЯ. В РСЯ нет ограничений по количеству рекламных мест, по трафику — или они весьма условны.
Яркий пример — апрельская-майская история с MFA-сайтами, когда веб-мастера, лившие органический трафик из «Яндекса» на статейники с Adsense (потому что в РСЯ их не брали и заставляли платить налоги), столкнулись с массовой пессимизацией под предлогом «агрессивной рекламы». Мой хороший товарищ потерял на этом как минимум сотни тысяч рублей в месяц — он готовил несколько белых контентных проектов под ЧМ-2018.
После этого начался «исход» веб-мастеров в РСЯ, именно тогда сеть начала активно расти как за счёт статейников, которые не так уж плохи, так и за счёт мобайла — а вместе с этим снизилось и качество трафика, что раньше было свойственно исключительно КМС.
Охват, безусловно, вырос — банки, телеком и ритейлеры будут довольны, им ведь стоимость лида не так важна — а вот качество трафика для узких ниш в МСБ, где считают каждые лишние 20–30 рублей за лида в сквозной аналитике, безусловно, снизилось.
Поисковое размещение, судя по всему, продолжат забивать рекламой, совсем уберут жёлтую метку «реклама» и заменят её на серую, возможно, добавят ещё 1–2 спеца. Однако потенциал роста тут ограничен — доля поисковика не растёт, население также не увеличивается — а значит, не растёт и количество поисковых сессий, сверху и снизу которых можно повесить рекламные блоки.
Таким образом, увеличить прибыль можно лишь увеличив количество рекламных мест в органической выдаче — а их и так уже избыточно много. Именно поэтому я считаю, что поисковое размещение сейчас не в приоритете у «Яндекса» с точки зрения потенциала роста прибыли.
С РСЯ всё проще — здесь расти можно тупо за счёт увеличения количества площадок в рекламной сети и генерации новых форматов — видеореклама, медийка, новые виды таргетинга. Тренд будет заключаться в охоте за данными — из «Алисы», «Навигатора», «Такси», «Талантов» и других смежных сервисов, а также попытках имплементировать эти данные в алгоритмы таргетинга РСЯ.
При этом с РСЯ всё вовсе не так хорошо, как кажется, — и это выгодно нам
Нововведения «Яндекса» уже не первый раз позитивно сказываются на делах нашего агентства. Наверное, вы слышали про недавнюю оптимизацию цены клика в РСЯ.
Если кратко, то теперь РСЯ сама может выставлять ставку поверх ваших ограничений — если считает клик потенциально конверсионным.
Я готов поверить в то, что на тестах это неплохо работало и работает сейчас у Сбера, М-видео и Тинькоффа — на огромной статистике алгоритм учится лучше.
Но когда речь идет о малом и среднем бизнесе… о курсах для риелторов, о станках, о форсунках для дизельных двигателей, о пневмоподвеске, о прочих небольших нишах, еще не «выжженных» мейджорами, где есть место МСБ — система ломается.
РСЯ просто жжет баланс — но не приносит больше конверсий, не делает их дешевле.
И это начало приносить нам деньги.
Дело в том, что мы всегда работаем на клиентских аккаунтах. Это палка о двух концах — с одной стороны, это мощнейшее УТП, мы сделали много отличных продаж именно благодаря ему. Другая сторона медали — отсутствие комиссий, разумеется, и «отвал» клиентов после первичной настройки с мотивацией — «а зачем платить агентству, если все работает неплохо и так?»
В узких МСБ-тематиках оно и правда нередко работало само — ровно до того момента, когда началась «оптимизация» цены клика на РСЯ. В январе и феврале мы столкнулись с систематическим возвратом старых клиентов — и везде причиной было «раньше РСЯ работала и без вас, но все сломалось — сделайте что-нибудь».
Правда, методы «борьбы» с оптимизацией — тема для отдельной статьи, безусловно.
Как зарабатывать там, где другие теряют
Покупать надо тогда, когда на улицах льется кровь. Даже если это твоя кровь.
Когда гиганты перекраивают рынок и делят деньги, в пылу сражения можно неплохо заработать.
Что же будет в итоге?
- «Яндекс» заработает больше.
- Корпорации получат больше охвата.
- Агентствам придется уйти или больше работать — действительно больше.
- Малому и среднему бизнесу придется считать стоимость лида еще внимательнее — и еще точнее оптимизировать рекламу.
Крокодил будет сыт, а маленьким трудолюбивым птичкам достанется больше жирных мух.
Агентства, которые потеряют комиссию, выставят клиентам новые условия, исходя из своего, московского рейта за час. Это неприятно удивит бизнес — не пора ли поискать нового подрядчика?
Приходит время небольших и средних агентств, с сильной экспертизой и автоматизацией, узкой специализацией на контексте, индивидуальным подходом к «выращиванию» думающих, проактивных специалистов. Разумеется, мой кругозор не бесконечен, но я знаю от силы 5-6 таких агентств на рынке, людей, кого я мог бы рекомендовать как контекстного подрядчика.
Скольких знаете вы?
Похоже компании изобретают вручную колесо для каждого клиента.
Как можно в 2019-м году тратить человеко-месяц на настройку только Директа?
Такие сроки возможны для компаний, для которых такая деятельность является не профильной, т.е. не для рекламных агентств.
Для примера, если в США специалист напишет, что он настраивал рекламу для бюджета 15 000$ целый месяц, то его больше никуда не возьмут. Ибо это по большей части автоматизированная работа.
А в РФ когда спрашиваешь какие автоматизированные системы вы используете, на тебя смотрят круглыми глазами.
P.S. Ищу человека/компанию, которая настроит контекстную рекламу на малом бюджете.
Совершенно верно. Автор, безусловно, красноречив, но выводы делает абсолютно неверные. Он почему-то считает, что уменьшение комиссий приведёт к исходу рекламодателей из больших агентств в маленькие. Но будет как в анекдоте:
— Папа, на водку цену подняли, ты теперь будешь меньше пить?
— Hет, сынок, это ты будешь меньше есть!
Крупные агентства давно написали средства автоматизации бизнес процессов, что позволяет им выполнять рутинный труд быстрее и эффективнее, поэтому они пострадают меньше всего. А вот мелким — хана. Раньше у них был шанс немного заработать, хоть и потратив уйму времени — теперь нет. Привязка скидки к клиенту на целых полтора года вообще лишает малышей шанса увидеть прибыль хоть когда нибудь.
В итоге произойдёт мощная консолидация рынка — мелкие агентства исчезнут как класс, крупные заберут себе все бюджеты, Яндекс не увидит денег от снижения комиссии из-за перетекания клиентов от мелких агентств у которых была маленькая комиссия к крупным. Крупные не будут ждать 1.5 года, а подарят клиентам новые домены, чтобы Яндекс посчитал их "новыми".
Как надо было сделать — ввести регрессивную шкалу комиссий, выплачивая мелким повышенную комиссию на рост бизнеса и постепенно снижая её для крупных агентств.
Кинопоиск вернули, вернут ли комиссии?
Возможно малышам надо просто бизнес строить не вокруг транзита денег от заказчика к исполнителю, а вокруг хоть какого-то создаваемого ими продукта?
Большие значит будут продолжать строить бизнес "вокруг транзита денег от заказчика к исполнителю", а малышам нужно найти себе другую сервисную нишу? А, ну ОК. Если Яндекс этого хотел, то свою задачу выполнит быстро.
Максим, вы не очень понимаете как все устроено.
Крупные аг-ва не занимаются автоматизацией производственных процессов, им это не нужно. Они автоматизируют и регламентируют продажи: обзвон, дожим, црм, письма, вот это вот все. Сейлзов там как правило куда больше чем производственных сотрудников.
Средние и небольшие агентства заняты именно автоматизацией производства, пример - мы, Раш, Оверлид, Ягла и пр.
Илья, к сожалению, Вы не правы, видимо вы видите рынок с какой-то своей особой точки зрения. iProspect, например, занимается автоматизацией обзвона клиентов и CRM, вот реально? Конечно, многие делают и то что вы пишите, но не могу не согласиться что они не автоматизируют бизнес-процессы. Возьмём eLama и процитируем то что написано на сайте — "eLama — это платформа автоматизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, а также для управления таргетированной рекламой в Facebook, ВКонтакте и myTarget. ... Упрощаем запуск кампаний и работу с рекламой, помогаем получить максимальный результат." Это ли не автоматизация бизнес-процессов?
Но поинт не в этом. Я говорю о том, что крупные укрупнятся, а мелкие исчезнут. Не произойдёт перетекания клиентов от крупных агентств к мелким. Яндекс не достигнет своей цели, а ещё больше сместит рынок в сторону крупных (читай диктующих условия агентств). Зачем Яндекс стреляет себе в ногу — непонятно. Хотя почему непонятно, вполне понятно, "эффективные менеджеры" так сделали.
елама - не агентство, в классическом смысле слово. Это сервис, с сайд-бизом в виде агентства.
И да, как биз они молодцы. Да и как сервис. И как евангелисты.
"Я говорю о том, что крупные укрупнятся, а мелкие исчезнут. "
- консенсус, только одно но - исчезнут, если не смогут специализироваться настолько узко и глубоко, что окажутся несопоставимы с конвейером агентств.
В терминологии Яндекса агентство, ведь другой подходящей сущности у них нет. Возможно, стоило бы ввести? Думаю да, но Яндекс делает другое.
исчезнут, если не смогут специализироваться настолько узко и глубоко, что окажутся несопоставимы с конвейером агентств.Что мешало малышам сделать это раньше до того как изменили комиссии? Где яркие лидеры, которые качеством сервиса готовы побороться с крупняками? Где новые звёзды, которые завтра получат бюджеты клиентов? Ведь это ради них (в теории) уменьшили комиссии, неправда ли?
Естественно в крупных агентствах есть и суперспециалисты. Просто их время Вы можете получить только если Вы и суперклиент по бюджетам. Собственно это и позволяет выживать одиночкам/маленьким командам потому, что может у них и не один клиент, то это не агентство в настоящем смысле этого слова. Кост-бейс сильно ниже - никакого тебе оверхеда на пресейл, на участие в тендерах, на бессмысленный психоанализ клиента и т.п. ИМХО если у Вас не супербюджет, то поискать небольшую команду на рынке - это более многообещающе, чем большое агентство. Другое дело, что на тестирование команд можно большой бюджет слить... :)
Абсолютно верно пишите. Но изменения комиссии произведённые Яндексом явно не пошли этим маленьким, но шустрым агентствам на пользу. Они зарабатывали мало, а станут зарабатывать ещё меньше. Вот если бы Яндекс вовсе отменил комиссии, то всё было бы по другому.
А можете пояснить, почему Вы считаете, что они вдруг стали зарабатывать меньше?
Комиссии снизились — снизились. Более того, Яндекс обнулил суперкомиссию по клиентам, которые обслуживаются в агентствах менее 1.5 лет. Где тут рост заработков, что-то не вижу. Статья на AdIndex чудо как хороша в плане анализа ситуации, почитайте:
https://adindex.ru/news/digital/2019/02/20/270018.phtml
Извините, я был не точен в формулировках. Я имел в виду, что я согласен с автором в том, что конкурентноспособность небольших команд повысится. Получить от агентства скидку за размеры бюджета будет уже сложно и поэтому резонов размещаться через них станет меньше. Но на мой взгляд автор не совсем прав в том, что единственная реакция крупных агентств будет - просто тихо умереть. Конечно они будут бороться и наращивать экспертизу. Возможно через эквихайринг мелких специализированных команд.
да нет, почему всем умереть. кто то из крупных начнет работать, кто то - нет.
Это возможных вариант развития событий, но только в случае полной отмены комиссий. Ибо что мешает небольшим командам быть конкурентоспособными сейчас и отбирать бюджеты у крупняков? По версии Яндекса — это скидки. Ну так зачем же было просто их уменьшать, ведь крупняки всё равно остаются в выигрыше, ведь у них есть фора. Отменили бы вовсе.