Современный интернет-маркетинг забыл о рекламе, которая действует на клиента на верхних этапах воронки продаж

Материал написан на основе выступления Тимофея Шиколенкова, сооснователя онлайн-университета «Два сэнсэя», бывшего директора по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний «Аудиомания».

30 октября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве вторую конференцию «День сквозной аналитики». Посмотреть видеозаписи всех выступлений можно на сайте конференции.

Тимофей Шиколенков рассказал о становлении и развитии сквозной аналитики, главной ошибке современных маркетологов и проблемах бизнеса, которые из этой ошибки вытекают.

В начале 2000-х годов не существовало ещё никаких инструментов аналитики, как не существовало и самого термина «веб-аналитика». Некоторые сайты устанавливали счётчики, которые просто учитывали количество посетителей. Потом появились лог-анализаторы — инструменты, которые брали лог-файлы веб-серверов, вытаскивали из них данные о посещениях и на основании этих данных рисовали красивые графики.

Затем в результате объединения счётчиков с лог-анализаторами появляются гибридные системы. Позже появились более продвинутые системы, собирающие данные при помощи JavaScript-кода, которые и легли в основу современных систем веб-аналитики.

Одну из таких систем — Urchin Traffic Monitor — впоследствии купила Google главным образом для того, чтобы показать пользователям эффективность своего инструмента контекстной рекламы — Google Adwords (сегодня — Google Ads).

Так появилась система Google Analytics. И с этого момента предпринимателей и маркетологов начинают приучать считать конверсии и продажи по последнему клику — что эффективен тот канал, который привёл непосредственно к покупке и был последним. И здесь появляется очень большая проблема.

Итак, пользователей приучили считать эффективность по последнему клику. Но в последнем клике зачастую нет всех этапов воронки: ни формирования потребности, ни поиска решений, ни анализа вариантов — есть только выбор поставщика.

Когда человек набирает в поиске «купить красный диван» — он уже понимает, что ему нужно. Он побродил по сайтам, понял, что ему нужен именно диван, выбрал материалы, цвет, отделку, представляет сколько этот диван стоит. Возможно, он читал какие-либо статьи у вас на сайте, использовал онлайн-консультации. Но считается, что всё это не имеет значения — главное то, откуда он в пришёл ваш сайт непосредственно перед покупкой.

Современный интернет-маркетинг забыл о существовании рекламы, которая действует на клиента на верхних этапах воронки продаж. Многие вообще забыли о том, что такое реклама, считая, что это исключительно ответ на поисковый запрос потенциального клиента, тогда как это лишь малая её часть.

Большинство систем аналитики демонстрирует, что трафик людей, находящихся на верхних этапах воронки, не приводит к покупке, соответственно, реклама на этих уровнях не нужна. А если какой-то толк и есть, то системы аналитики показывают, что такое размещение экономически неэффективно и его надо прекратить.

Однако если такую рекламу отключать — денег у бизнеса становится меньше, продажи падают, причём из всех источников. Вот такой парадокс: все заморочены на конверсии и теряют в деньгах. Но ведь для бизнеса важнее прибыль, чем конверсия!

Поэтому маркетологи часто задают вопросы. Вот есть разные каналы: Facebook, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» — какой из них хорош для моего бизнеса, какой плох?

Но маркетолог не должен задавать этот вопрос, он должен понимать, где находится его целевая аудитория, на каком этапе воронки продаж, и своей рекламой доносить соответствующий маркетинговый месседж.

Если мы, например, только формируем интерес к товару — человек на самом верхнем этапе воронки. И неважно, с помощью какого канала (Facebook, «Яндекс.Директ» или другие) вы это доносите. Важно, что вы доносите и кому. А у нас часто делают наоборот: доносят что попало всем подряд, а потом внимательно изучают результаты.

Нужно изначально планировать маркетинг, исходя из воронки продаж. И сопровождать целевую аудиторию разными маркетинговыми месседжами, исходя из её продвижения по воронке. И вот тут уже для аналитики маркетинга требуются инструменты работы с мультиканальной атрибуцией. Имеющихся общедоступных и бесплатных — недостаточно.

Сейчас в России есть три доступные системы, включая Alytics, которые в разной степени позволяют работать с мультиканальными атрибуциями.

Многие думают, что в аналитике главное — получить данные и сделать выводы. Но проблема в том, что основываясь только на данных, никаких выводов сделать нельзя. Эти цифры надо превратить в информацию, для чего нужно её обработать и отобразить. Некорректно обработанные данные ведут к неверной информации и неверным выводам. Что мы видим на примере аналитики по последнему клику. Данные собраны, а выводы зачастую неверные.

Часто предприниматели не могут понять, как состыковать результаты веб-аналитики с реальным бизнесом. Получается, имея как бы современные инструменты, которые собирают данные и рисуют красивые графики, мы не знаем точно, какая реклама реально работает!

• Бесплатные системы, работающие с одним источником заказа (подавляющее большинство предпринимателей пользуется именно такими).

• «Чёрные ящики», представители которых заявляют, что знают, как надо, а как именно — никому не скажут. С ними не надо работать, потому что универсальной системы нет. В зависимости от того, какой у вас бизнес, вы можете применять разные модели атрибуции.
• Якобы мультиканальные системы, которые собирают данные, но считают по первому клику.
• Дорогие или сложные в обслуживании системы, которые зачастую не по карману компаниям. Платная версия Google Analytics может всё что нужно, только стоит $10 тысяч в месяц.

Рассмотрим, что включает и учитывает система аналитики в интернет-магазине «Аудиомания».

Идентификация. Каждый человек, который посетил сайт, получает идентификатор, и все его действия на сайте складываются в базу. Так работает любая система веб-аналитики, но в «Аудиомании» это используется шире. При первой же возможности ID посетителя стыкуется с ID клиента.

Офлайн-коллтрекинг. Системы коллтрекинга тоже приучают к последнему клику — например, сообщают, что этот звонок пришёл с «Директа», а что было до того, как бы не важно. Но помимо традиционного коллтрекинга с подменой номеров, существуют практически бесплатные и эффективные методики. Какие используются в «Аудиомании?».

1. Когда клиент звонит, менеджер спрашивает у него тот номер, который написан в углу сайта. Так связывается онлайн-история клиента с его сущностью в офлайне.
2. Фишка, которую внедрили в компании недавно, — артикул товара, формирующийся индивидуально под посетителя. Покупатель сам говорит его продавцу, чтобы заказать тот или иной товар. А поскольку в нём зашифрован и ID посетителя, то это позволяет связать ID клиента и ID посетителя.
   
3. Статический коллтрекинг, являющийся эквивалентом «клику», например, с визиток или другого раздаточного материала.
   

Сложная модель атрибуции — та, что дополнительно учитывает все необходимые нюансы. Например, при работе с повторными заказами важно помнить, что первый клик — это тот, который познакомил клиента с компанией. У последующих заказов того же клиента уже не может быть первого клика. Но если человек год ничего не покупал, уже забыл про ваш интернет-магазин, а потом опять пришёл на сайт — этот заход снова стоит считать первым кликом.

Дедупликация клиентов — иногда люди забывают свой пароль для входа в личный кабинет или для оформления заказа, им лень заниматься восстановлением, и они регистрируются повторно, делая повторные заказы. Важно понимать, что это один и тот же человек, даже если он указал разные данные. Помните знаменитое «Гоша, он же Гога, он же Жора» и так далее.

Отсутствие больших данных. Особенно это важно для интернет-магазинов с немаленькой посещаемостью. Все очень боятся этого слова — бигдата. С 2008 года база данных аналитики в «Аудиомании» составляет около 35 Гб — это примерно 3 млн просмотров страниц в месяц.

Те интернет-магазины, которые доросли до своих аналитиков и своего хранилища данных, могут использовать сложные системы аналитики, устанавливать их себе на сервер и работать индивидуально.

1. Сами по себе цифры или данные — это не аналитика. Чистые цифры без экспертизы бесполезны. А вот интерпретация данных и принятие решений на их основе — это уже аналитика.

2. Аналитика должна отвечать на вопросы: что происходит, что может произойти и что мы можем сделать.
   

3. Затраты на систему аналитики должны быть оправданы.