Ковалев, Собчак, Конасова и другие — как работать с хейтом от блогеров и их аудитории?

Развитие института инфлюенсеров и монетизация этого инструмента привела к появлению блогеров, специализирующихся на разоблачениях. Их выпуски регулярно набирают миллионные просмотры, а их аудитория способна кардинально повлиять на бизнес и их основателей. Как правильно вести себя при интернет-войнах, чтобы сохранить свою репутацию и не понести значительных имиджевых проблем?

Всем привет! Меня зовут Антон Утехин, я основатель небольшого бутикового коммуникационного агентства Modifiers. Отработка негатива — это частый запрос, с которым приходят к нам. Вовремя неотработанный негатив может привести к порче имиджа, исправить который потом будет еще дороже и сложнее. Особенно мы “прокачались” в этой теме работая на подряде у образовательной компании Like Центр и еще ряда онлайн школ.

Не только блогеры способны выступить источником негатива. Часто информация распространяется комплексно через разные каналы. Чтобы разобраться в способах отработки негатива давайте для начала попробуем систематизировать источники.

Токсичные комментаторы. Это те самые “фу, отвратительно!” и “какая дичь, мне не нравится”. Есть разные типы: обычные негативщики, тролли или боты (сейчас особенно актуально). Для начала важно понять кто перед вами. От этого будет зависеть и способы реакции, о которых распишу ниже. Но если очень просто - хейтеров и ботов сразу в бан без разбора, если же это недовольный клиент, то каждому следует отвечать и разбираться.

Недовольные пользователи или сотрудники. Здесь необходимо выяснять причину недовольства. Например, “ваш сайт лагает, никогда больше не буду у вас покупать”, “сотрудники хамят” и так далее. Нужно понять: проблема внутри вашей компании или же человек просто обижен? Пытаться удалять конструктивные негативные отзывы не стоит - с ними нужно работать, ведь вам напрямую сказали о существующей проблеме, которую вы в силах исправить.

Блогеры и лидеры мнений, которые специализируются на хейте. За счет скандалов они набирают аудиторию. Часто специализируется на разных скандалах и хейте вокруг знаменитостей. За счет их популярности канал набирает аудиторию, которая также начинает хейтить героев его роликов. Его комментаторы потом могут переходить непосредственно на личные страницы героев или их бизнес-страницы, чтобы выпускать свой негатив уже у них под постами.

Публикации в СМИ. Иногда негативная информация попадает в СМИ от обиженного потребителя, недобросовестного конкурента или любопытства журналиста, который просто делает свою работу. Итог один - неприятная статья, которая больно ударит по вам, если вы не отреагируете.

Кажется, что реагирование на хейт только наоборот подкрепляет то, что у компании действительно есть проблемы. Иногда, к слову, это справедливо и стоит промолчать. В исключительных случаях. Но в любом случае реагирование на негатив должно быть комплексным и подразумевает работу по отслеживанию и управлению имиджем, а также исправление проблем (если они все же есть).

Игнорирование проблем, связанных с репутацией бизнеса, может привести к моде на критику конкретной компании или человека, а также к еще ряду проблем. Например:

1. Трудность привлечения инвестиций - инвесторы не хотят вкладываться в компании с сомнительной репутацией в инфополе, так как хейт может перекинуться и на них, а сам бизнес является уязвимым.

2. Потеря партнеров - это беда крупного бизнеса, если скандал разрастается, то хейт затрагивает даже тех, кто не имеет прямого отношения к компании. Таким образом амбассадоры бренда и партнеры отказываются от сотрудничества.

3. Потребительский бойкот - если не отработать негатив потребители попросту могут отказаться от ваших услуг или продуктов. Для них это не является проблемой - на рынке много альтернатив, а бизнес, потеряв доверие, лишится аудитории.

4. Проблемы с привлечением сотрудников - никто не хочет себя ассоциировать с компанией, которую общество считает нечестной или токсичной.

5. Увеличение стоимости лида - привлекать новых клиентов станет в разы сложнее.

6. Моральное давление - постоянный хейт тяжело перенести на уровне чувств всем звеньям компании, он затрагивает и основателя, и сотрудников. Я знаю случаи, когда буквально глаза у основателей потухали из-за хейта, хотя с точки зрения бизнеса все было поправимо.

7. Проблемы на юридическом уровне - в некоторых случаях волна хейта может обострить интерес контролирующих органов, что серьезно подпортит нервы.

Такие сценарии реальны, когда бизнес закрывает глаза на проблемы с имиджем, не отрабатывает негатив и не заполняет инфополе позитивными сообщениями.

Управлением негатива, обычно, занимаются PR-подразделения в компании, либо PR-агентства. Оба варианта объединяет одно - они должны разрабатывать антикризисные PR-стратегии, в которых учитываются все негативные высказывания в адрес компании и прописываются варианты отработки хейта из разных источников. Как это работает? Каждый случай индивидуален, но есть основные принципы работы - “сбор негатива - анализ негатива - разработка ключевых позитивных сообщений - трансляция позитива”. Этот принцип можно применить на все источники негатива дополняя его инструментами в зависимости от ситуации.

1. Негативные комментарии в социальных сетях. Специалист по работе с возражениями собирает все негативные комментарии за определенный период (например, 1 час или 1 день), анализирует их, на конструктивную критику готовит ответ, где уточняет проблему пользователя или дает уже готовое решение его проблемы.

2. Негативные комментарии на 2ГИС или площадках для отзывов. Специалист осуществляет сбор негативных отзывов и комментариев за определенный период со всех площадок, где представлена компания. Это может быть Яндекс, Отзовик, 2ГИС и так далее.

Некоторые комментарии с таких площадок можно удалять бесплатно. Например, Яндекс, Отзовик, 2ГИС и другие компании удаляют негативные комментарии, если они не соответствуют действительности. Здесь главное доказать это несоответствие. Нужно зарегистрировать компанию на ресурсе и отвечать на все претензии официально. Далее — просить пользователя прислать данные для разбирательства в ситуации. Если этого не происходит, можно смело писать в техподдержку письмо с просьбой удалить отзыв, так как он не имеет под собой оснований. На практике 30-40% таких сообщений удаляется.

Если же негативный отзыв правдивый - пользователя следует поблагодарить и исправить ситуацию, которая привела к недовольству.

3. Блогеры, которые специализируются на хейте. Не нужно писать блогеру с угрозами и требованиями удалить видео, выпустить опровержение и тому подобное. Угрозы для блогера пойдут только в плюс к его просмотрам, так как у него появится повод для продолжения критики.

Ситуация. Автор ютуб-канала “Лисса” сделала ролик с обзором салона красоты, в котором ей сделали неудачный маникюр. Чуть позже управляющая публично высказалась о ней у себя в сторис, не признавая проблемы. Тем самым она дала еще больше негативного контента про свой салон для блогера. Комментарии под этими видео были примерно такими: “из-за такого отношения к клиентам, больше никогда туда не пойду, спасибо”. Если же блогер ставил перед собой цель за счет хейта поднять себе аудиторию, то в таком случае ролик следовало бы проигнорировать, но обратить внимание на те претензии, о которых говорилось.

Возможное решение. После выхода ролика управляющий салоном могла бы привлечь третью сторону - например, дать интервью в СМИ, где среди прочего ответила бы на вопросы стороннего журналиста и дала бы свою позицию о случившимся. Вступать в спор с блогером не надо - некоторые этого только и ждут, так как конфликт всегда привлекает больше внимания. Да, можно за счет конфликта поднять и себе популярность, но лично я не сторонник таких приемов, так как эффект от них краткосрочный, а в противостоянии с блогером бизнес всегда в неравном положении: у бизнеса больше ответственности перед сотрудниками, контролирующими органами, клиентами, инвесторами, а блогер ничем таким, как правило, не обременен.

4. Публикации в СМИ. Если мы имеем дело с неприятными публикациями в СМИ, то здесь необходим также комплексный подход. Если компания регулярно занимается пиаром, то, как правило, у PR-менеджера есть контакты всех профильных журналистов. Еще на этапе подготовки статьи журналист связывается для получения комментария. Это дает возможность высказать свою позицию в материале, а в некоторых случаях даже можно договориться, чтобы смысл материала был кардинально изменен или даже отменен. Я здесь не намекаю на взятку журналисту - я против таких приемов и категорически не советую. Но часто журналист может не до конца разобраться в проблеме или же ему намеренно слили не полную информацию “доброжелатели”. Личные связи и лояльность журналиста в таком случае "решают".

Если же статья уже вышла, то вариантов может быть несколько:

• Вручную связываться с каждым из опубликовавшим материал журналистом и просить (а иногда и требовать) вставить свои комментарии. Или даже удалить материал, если там допущена фактическая ошибка (в таком случае редакции надо объяснять в чем ошибка).
• Готовить официальную позицию и своего спикера к публикации с разъяснениями. Или готовить пресс-релиз с официальным заявлением.
• Бывают случаи, когда лучше промолчать и взять под жесткий контроль всю исходящую информацию. Например, если возбуждено уголовное дело в отношении собственников. Но это крайний случай.

Для отработки негативных публикаций в СМИ порядок действий такой:

• Анализ уже присутствующих негативных публикаций, поиск претензий.
• Если претензии необоснованные, нужно срочно просить удалить статью или ваше упоминание в ней. Если же этого делать не хотят, нужно готовить официальное заявление или, в крайнем случае, подавать в суд на клевету.
• После анализа негатива необоходимо составить пул ключевых сообщений компании для трансляции в публичную плоскость.
• Подготовка позитивных материалов в СМИ и других каналах коммуникаций, где нативно отвечаем на претензии к компании. На 1 негативную публикацию должно приходиться 3-4 позитивных.
• Масштабирование позитивных публикаций компании, через все доступные источники. Это делается с помощью рерайта материала и его размещения на сайте и социальных сетях компании, а также в личном блоге компании или основателя.

Вариантов позитивных материалов может быть множество. Например, если компанию из сферы общепита обвиняют в некачественной продукции. Ответ: публикация статьи об исследовании, которое провела авторитетная биолаборатория. Авторитетная — подчеркнем, это очень важно.

Ситуация. Через СМИ также можно отрабатывать негатив от хейтер-блогеров. Приведу пример с популярным блогером Андреем Ковалевым, который известен своими разоблачениями. Несколько лет назад он сделал серию видеороликов про сеть барбершопов TOPGUN (Например, вот этот ролик набрал 1 млн просмотров). Здесь тот случай, когда публикации блогера мы бы рекомендовали напрямую игнорировать, а обоснованные претензии отрабатывать через позитивные публикации в СМИ и другие каналы коммуникаций. Но собственники поступили по другому - сначала пришли на собственное шоу к Ковалеву, затем пытались публично спорить с блогером, оправдываться и даже снимать свои разоблачения (этот ролик набрал всего 11 тыс просмотров). В итоге это только привело к еще большему количеству негативных видеороликов, оскорблениям и испорченной репутации.

Решение. Чтобы избежать дальнейших публичных разоблачений и хейта следует готовить PR-стратегию с прописанием ключевых сообщений компаний. Если заранее отрабатывать претензии через различные каналы коммуникаций, то хейтерам уже будет сложнее набирать аудиторию за счет негатива. Например, если какой-то блогер убеждает свою аудиторию, что та или иная компания врет про свою выручку, то хорошим ответом было бы участие компании в крупном рейтинге авторитетного делового СМИ с отражением выручки. Независимому журналисту проще объяснить как считается выручка в компании и почему она не всегда совпадает с официальной отчетностью. После такой статьи обвинять компании в том, что она скрывает выручку, уже не так интересно и актуально. Если же игнорировать - “прилетать” будет постоянно.

В случае с антикризисом PR-стратегия спасает, когда необходимы шаги по исправлению конкретной уже случившейся ситуации, однако бывают случаи, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, форс-мажоры. На этот случай стоит иметь “Антикризисную папку”. Это документ, в котором прописано и продумано все до мелочей вплоть до согласованных шаблонов заявлений руководства на все вероятные негативные ситуации. В Modifiers мы помогаем разработать антикризисную папку и последующую антикризисную коммуникационную стратегию. Когда план отработки вероятного негатива уже есть - намного легче выйти из ступора и начать действовать.