Ошибки клиента, которые мешают рекламной кампании или делают её невозможной

Меня зовут Анна Гусятникова, я коммерческий директор digital-агентства MediaGuru. Хочу привлечь внимание клиентов рекламных агентств и поговорить с вами о наболевшем.

В закладки

В статье я рассмотрю распространенные ошибки, которые тормозят рекламную кампанию, на примере историй из личной практики. Даже если вы узнаете себя, помните — пишу о вас с любовью и заботой.

«Молча почитай клиента своего, ибо он всегда прав». Так звучала бы первая заповедь маркетинговой библии, существуй она в природе. На практике заказчики сталкиваются с тем, что аккаунт-менеджеры подключают их к работе, о чем-то просят и даже отказываются от сотрудничества.

Предлагаю взглянуть на ситуацию глазами рекламного агентства (РА) и выяснить истинные мотивы такого поведения со стороны аккаунтов.

Ошибка 1 — обособленность от рекламной кампании

Клиенты часто перекладывают все процессы на плечи аккаунта или проектной группы, наблюдая за результатами со стороны.

Буду категоричной, но откровенной – ничего хорошего из этого не выйдет. Для получения конверсии (заказов, звонков, обращений, продаж и так далее) важен полноценный маркетинг. Аккаунт-менеджер поможет раскрутить бизнес и привлечь клиентов, но он не волшебник и всю работу за вас не сделает.

Рекламная кампания приводит к хорошим продажам, если соблюдены следующие условия:

  • качественное обслуживание клиентов;
  • УТП;
  • удобный сайт или Landing Page;
  • адекватный колл-центр;
  • налаженная обратная связь.

Забывая об этих нюансах, клиент делает свой запрос к нам невыполнимым. В качестве показательного примера расскажу реальные случаи, с которыми недавно столкнулась.

Один из клиентов сообщил, что готов платить агентству за 2000 заказов в корзине. Предложение заманчивое, если бы не одно но — в его интернет-магазине не было корзины. Еще один заказчик ждал активных продаж и звонков от покупателей, но добавить контакты для обратной связи на посадочной странице, включая номер телефона, забыл.

Такие недочеты мы выявляем ещё на начальном этапе работы и сразу указываем клиенту на ошибки. Но иногда приходится решать проблемы уже в процессе рекламной кампании.

Найти причину того, что товар не продается, так же важно, как и найти причину хороших продаж.

Карл Сьюэлл
бизнесмен, автор книги «Клиенты на всю жизнь

Не самая веселая история из нашего опыта

Один из наших клиентов много лет вкладывал в развитие сети автомастерских приличные средства, время — своё и сотрудников, опыт (говорим про онлайн). Он пробовал работать со многими РА, но никто не мог реализовать его задачи по росту среднего чека и общего количества обращений. А мы смогли.

90% записей к мастерам осуществлялись через звонок. Клиент был недоволен, что их мало. Мы настроили идеальные рекламные кампании (у нас большой опыт в его сфере, успешные кейсы), но, как и другие агентства-конкуренты, не смогли сделать чуда — роста среднего чека и обращений не было. Неужели мы плохо работаем?

Предложили клиенту воспользоваться коллтрекингом. Программа работает на основании подмены номера на сайте, из-за чего заказчик наотрез отказался от использования сервиса по отслеживанию звонков с рекламы. Он не хотел расставаться с красивым и запоминающимся номером, который давно принадлежал компании.

Расстроенный клиент ушел, финально разочаровавшись во всех топовых и не очень РА. Он даже принял решение отказаться от контекстной рекламы совсем: «Это слив денег, и всё!».

Спустя несколько месяцев переговоров мы уговорили его воспользоваться коллтрекингом всего на одну неделю. Подключили Calltouch и выяснили, что звонков на самом деле много. Мы пошли дальше и послушали разговоры. Оказалось, что на звонки потенциальных клиентов отвечает не call-центр, а сами мастера – слесари и автомеханики.

Далекие от тонкостей маркетинга, они простодушно отвечали по телефону примерно такими фразами: «Перезвоните позже» или «Я занят, обратитесь в соседнюю мастерскую».

К счастью, все закончилось благополучно. Удивленный результатом расследования заказчик заменил половину сотрудников call-центра, которые перенаправляли звонки сразу на мастеров. Бизнес пошел в гору, и мы рады.

Содействие рекламному агентству помогает добиться максимальных результатов от кампании. О многом мы не просим. Всего лишь работать с нами в команде и прислушиваться к рекомендациям, идеальный вариант — даже выполнять их по возможности.

Ошибка 2 — недосказанность

Иногда заказчики забывают информировать своего аккаунт-менеджера об изменениях в проекте. Намеренно или случайно, а результат один — страдают сами клиенты, агентство, рекламная кампания.

Как-то «Яндекс.Маркет» постоянно останавливал рекламу одного из наших интернет-магазинов. Мы долго бились над проблемой клиента, пытаясь разрешить вопрос с коллегами из техподдержки.

Обнаружили занимательный факт: по телефону менеджеры нашего клиента озвучивают покупателям условия, которые не совпадают с представленными на сайте (по стоимости товара, срокам доставки, акциям). И аккаунт-менеджера заказчик об этом не предупреждал.

Недомолвки клиента привели сразу к четырём неприятным последствиям.

  • Проблемы с «Маркетом». Дезинформация со стороны продавца — весомая причина для отключения магазина, а иногда даже блокировки без возможности восстановления.
  • Недовольство покупателей, которые чувствовали себя обманутыми.
  • Время аккаунт-менеджера — ресурс, который мог быть направлен в продуктивное русло, а не на бесконечную переписку с техподдержкой.
  • Неудовлетворенность заказчика рекламной кампанией, которая была остановлена по независимым от агентства причинам. Ведь в дни паузы были недополучены заказы и выручка.

Такие проблемы легко предотвратить. Достаточно поддерживать контакт с аккаунтом и своевременно рассказывать ему обо всех изменениях.

Ошибка 3 — обещания, которые не выполняются

Агентства ценят всех своих клиентов, но к известным брендам отношение особенное. Обещаниям таких заказчиков верят и подвоха не ждут – не будут же серьезные люди рисковать репутацией из-за долгов. Маркетологи именитых компаний это понимают и используют.

Так, один известный бренд, имя которого я не называю по этическим соображениям (к тому же мы подписали NDA — соглашение о неразглашении информации), долго кормил нас «завтраками». Мы работали по постоплате, за шесть месяцев по клиенту накопилась сумма долга, неприличная даже для топовых РА с огромными оборотами.

Поиск компромиссов и переговоры не привели к результату. Дело дошло до суда, который мы выиграли. К слову, это был первый для нас суд за всю 12-летнюю историю агентства. А позже выяснилось, что обожглись не только мы: компания уже практиковала такое сотрудничество с другими большими РА.

Работа с известным брендом — огромный плюс в портфолио агентства. Но выжить на одном красиво завернутом кейсе невозможно, ведь аккаунт-менеджерам нужно и деньги платить.

Представьте: вы рассчитываете на товарища, который обещал помочь. В последний момент что-то пошло не так, и он сливается со словами: «Дружище, давай не сегодня». Вряд ли вы будете рассчитывать на него в следующий раз, правда? Не выполняя обещания, клиент РА олицетворяет безответственного товарища. Но рынок жесток – друзей и товарищей с каждым днем все меньше. Это боль двухсторонняя.

Ошибка 4 — неуважение к сотрудникам РА

Важную роль в нашей работе занимают межличностные отношения. Согласитесь, с вежливым человеком общаться приятнее. Увы, некоторые клиенты забывают об этом и нарушают все границы субординации.

Пример из наболевшего: как-то наш заказчик не смог или просто поленился ознакомиться с договором. Не потрудился он вникать и в переписку со своим менеджером, как и в остальные рабочие взаимодействия (все согласовывалось в работе без прочтения).

В итоге клиент остался недоволен всем — его ожидания не совпали с результатами. Адекватный диалог между нами так и не состоялся: заказчик не вникал в суть вопросов, а только спорил, обвинял, перебивал и повышал голос.

Наладить контакт и решать рабочие вопросы с такими собеседниками невозможно. Жаль, что не все клиенты это понимают. А ведь РА — это не центр психологической поддержки или школа этикета, у нас другие задачи и обязанности. Бестактность не только калечит нервную систему менеджеров, но и вредит бизнесу заказчика.

Ошибка 5 — предложения с откатом

Вопреки ужесточению уголовного кодекса РФ по отношению к взяткам — случаи откатных схем в России фиксируются все чаще. По данным Генпрокуратуры, в 2018 году число «благодарностей в конвертах» увеличилось на 10%.

Я не буду углубляться в особенности отечественного менталитета и сразу озвучу проблемы, к которым приводят откаты:

  • ухудшение репутации РА и клиента;
  • приступы совести (наблюдаются среди граждан, у которых она имеется);
  • расшатанные нервы, мысли о возможной уголовной ответственности;
  • недоверие между аккаунтами и руководством агентства.

Перечисленные последствия откатного сотрудничества затрагивают всех участников — и заказчика, и аккаунт-менеджера, и РА целиком. Стоят ли риски свеч? Серьезные рекламные агентства, которые трепетно следят за репутацией, заранее прогнозируют результаты такого взаимодействия. Работать с такими историями или нет — выбор на стороне каждой компании.

Будь неподкупен! И тебя оценят.

Сирил Норткот Паркинсон
журналист, автор работ по проблемам менеджмента и бизнеса

Клиенты, с которыми РА не хотят работать

Обычно в случаях, представленных выше, аккаунт-менеджеры и руководители подразделений стремятся к компромиссу. Результат адекватных переговоров взаимовыгоден для заказчика и агентства, и первые это скоро понимают.

Но встречаются клиенты, вариант сотрудничества с которыми отсекается еще на этапе переговоров. С улыбкой вспоминаю случай, когда пришлось попрощаться с клиентом из-за того, что он не смог элементарно выслать нам договор.

На телефоне не было фотоаппарата, чтобы сделать фото документа (альтернативный вариант предоставления отсканированной версии), для факса не хватало его наличия, а для письма — конверта с марками. Без сканов документов мы не начинаем работу, а без оригиналов не стартуем рекламные кампании (когда средства на площадках начинают тратиться).

Сложно представить, во что могло бы превратиться дальнейшее сотрудничество. Средства клиенту были возвращены, а сотрудничество закончилось, не успев начаться.

Теперь серьезно. Кому мы сразу говорим «нет»?

  • Консерваторам. Они не признают динамику рынка и отказываются работать на предложенных условиях. Сейчас вопрос будет весьма актуален в связи с нововведениями одной из площадок-гигантов.
  • Минусовым компаниям. Это потенциальные должники, которые часто предлагают неперспективные варианты совместной работы.
  • Хамам и неадекватам. Разоблаченные уже при знакомстве, такие персонажи сразу получают отказ от совместной работы – мы не враги себе и своим коллегам.
  • Рабовладельцам. Такие требуют команду на фултайм при объективно нерентабельных условиях, что грозит круглосуточными звонками и сообщениями без окупаемости работы менеджеров.

Отдельно хочу выделить одну категорию заказчиков, которые к нам обращаются и получают отказ, — это мошенники. Рассмотрим на примере гадалок, магов, волшебников и им подобным.

Казалось бы, агентству такие клиенты подходят. У них хороший бюджет и неисчерпаемый поток клиентов: по данным РАН, в чудо верит аж 71% россиян. Сотрудничество не вредит и репутации РА, ведь конечный получатель услуг не знает, кто ведет рекламную кампанию.

Но работать с клиентами, которые зарабатывают на обмане и доверии своих клиентов как-то безнравственно. Мы сразу отказываем таким клиентам, потому что бизнес должен быть честным.

Великие компании начинаются с желания изменить мир, а не заработать легкие деньги.

Гай Кавасаки
маркетолог-легенда компании Apple

Подытожим

Результаты рекламной кампании зависят не только от аккаунт-менеджера, но и от клиента. Чтобы конверсия росла на глазах, достаточно выполнять простые рекомендации:

  • прислушиваться к профессионалам — сотрудникам РА;
  • уделять время доработкам, о которых просит аккаунт (или согласовывать их внедрение в случае, если это не противоречит общим задачам всего бизнеса клиента в целом, бывают нюансы);
  • работать сообща с агентством;
  • поддерживать адекватное общение;
  • не нарушать дедлайны без уважительных причин или объяснений;
  • не скрывать от РА информацию, которая относится к проекту.

Если между аккаунтом и клиентом нет продуктивного взаимодействия, страдает все: бизнес клиента, репутация РА, психика всех участников процесса.

Совместная работа должна сопровождаться взаимоуважением, лояльностью, готовностью идти на компромиссы. При соблюдении как минимум этих условий сотрудничество будет уже более выгодным и долгосрочным.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "MediaGuru МедиаГуру", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 23, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59616, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Feb 2019 13:22:09 +0300" }
{ "id": 59616, "author_id": 196829, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59616\/get","add":"\/comments\/59616\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59616"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

таких историй у каждого агентства наберется)) зачастую к клиентам только одна просьба - не беспокоить

Ответить
0

и такое бывает) боль разная - диагноз один! есть одно "но" - не все такие, что радует

Ответить
2

Автору спасибо. Мне лично очень понравилось, два лайка поставил.

Ответить
1

Я реально два лайка поставил. Что на это скажешь придурок? VC позволяет иметь хоть 100 аккаунтов. А да идиоты и невежды могут только оскорблять ведь тут на VC...

Ответить
0

Андрей, сделайте 3 репоста)))) и будет еще круче!

Ответить
0

Благодарю)

Ответить
1

Про откаты что-то не очень понял.
Кто кому и зачем может откатывать в связке клиент-агентство?

Ответить
0

У всех свои "мотивации" - и в случае с откатами, не самые чистые для совместной работы.

Ответить
0

Хорошая статья! С интересом прочла в качестве клиента)))

Ответить
0

Спасибо!)

Ответить
0

Это все из-за слабого развития деловой этики в нашей стране.
Да и уровень менеджмента оставляет желать лучшего, даже на топ позициях.

Единственный выход - четко формулировать условия на бумаге и закрывать риски (тип заказчик не предоставил инфу, значит ответственность на заказчике)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }