Маркетинг Alyssa Yorgan
875

5 правил локализации сайта на английский, которые помогут привлечь иностранных клиентов

Основатель компании по локализации контента From Russian with Style Алисса Йорган о том, на что стоит обратить внимание в процессе локализации сайта на английский

В закладки
Копирайтер и специалист по локализации контента с русского на английский Алисса Йорган Алисса Йорган

Ваш сайт на английском языке – это основной и универсальный способ привлечения международных клиентов. Ваша задача - зацепить их внимание, чтобы они захотели продолжить знакомство с продуктом. На это у вас есть не более 15 секунд. Дизайн и презентационный ролик могут выглядеть безупречно, но иностранные посетители все равно закроют страницу, если контент не убедителен и не имеет к ним отношения.

Несмотря на роль, которую контент играет во взаимодействии с пользователем и его прямом влиянии на доход, многие российские компании подходят к вопросу локализации без должного внимания. Ключевые страницы просто переводятся без оптимизации для целевой аудитории. Результат? Страницы, которые могли бы эффектными текстами превращать посетителей в клиентов, не вызывают отклика у иностранных пользователей.

За последние 4 года компания «From Russian With Style» помогла многим российским компаниям локализовать контент для американской и европейской аудитории. Это обеспечило стартапам инвестиции крупнейших венчурных фондов Силиконовой долины, позволило превзойти их цели финансирования Kickstarter, приобрести новые связи и клиентов.

Вот 5 ключевых вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить конверсию вашего локализованного сайта:

#1: Четко определите вашу целевую аудиторию

«Для брендов» не говорит нам о том, кто является целевой аудиторией этого сайта.

Многие российские компании, похоже, забывают аксиому «Если вы пытаетесь нацелиться на всех, вы ни на кого не нацеливаетесь», когда это касается их локализованных сайтов. Чаще всего тексты в верхней части страницы не дают понять, на кого они направлены. Например, предложение московской компании MediaNation «Digital marketing for brands» звучит скорее как слоган. Поскольку без прокрутки страницы другого текста не видно, англоязычным пользователям остается только догадываться, поможет ли MediaNation решить их проблему или нет. Какого рода продукт они предлагают — маркетинговый контент на русском языке или на английском? Какой категории компаний он необходим — иностранным компаниям, которые хотят работать в России или российским компаниям, которые выходят на международный рынок? Не ясно.

Решение:

Создайте ценное предложение, четко нацеленное на вашу аудиторию. Подумайте о конкретной работе, которую американский, британский или любой другой пользователь захочет выполнить, используя продукт или услугу вашей компании. В каком контексте они будут использовать это? На какие вопросы должна немедленно ответить английская версия сайта, чтобы поощрить читателей к дальнейшей прокрутке? Помните: посетители тратят всего 15 секунд, чтобы выяснить, стоите ли вы их времени или нет.

#2: «Вы» вместо «Мы»

Замените местоимения «мы», чтобы сосредоточиться на пользе для вашего читателя

Ваши англоязычные тексты должны быть сосредоточены не на том, что делает ваша компания, а на том, какую выгоду получат пользователи от продуктов или услуг, которые вы предоставляете. Это прямо относится к одному из основных принципов копирайтинга: всегда давайте пользователю ответ на вопрос What’s in it for me? (WIIFM — «Зачем это мне?»). Русские думают, что говорить читателям «в лоб» о пользе предоставляемых решений, это грубо или слишком навязчиво. Однако американцы воспринимают это иначе. Мы ценим непосредственность, потому что время - деньги, и у нас есть еще 20 открытых вкладок браузера, которые борются за наше внимание. Чем больше точек соединяет для нас ваш сайт, тем меньше времени мы тратим на размышления о том, как ваш продукт решит наши конкретные проблемы.

Решение:

Перепишите предложения с местоимением «мы» так, чтобы они обращались к тому, что в них есть для читателя. Например, в платформе автоматизации PPC K50 используется следующая характеристика: “We develop (a) wide range of automation tools for PPC management and digital analytics” («Мы разрабатываем широкий спектр инструментов автоматизации для управления PPC и цифровой аналитики»). Более эффективной формулировкой будет: “You can save up to X hours per week using our automation tools” («Вы можете сэкономить до X часов в неделю, используя наш инструменты автоматизации»).

#3: Обращайтесь к читателям на их текущей стадии осведомленности

Уровень информированности вашего посетителя должен определять тип и объем контента, который вы используете.

Как только вы узнаете, кто является вашей целевой аудиторией, вы должны выяснить, насколько они осведомлены о вашем решении. Если вы не предоставите нужную информацию в нужное время и в нужном количестве, ваше сообщение вряд ли найдет отклик у посетителей. Евгений Шварц, один из самых влиятельных копирайтеров всех времен, выделил 5 уровней осведомленности и типы контента, которые наиболее эффективно работают на каждом уровне:

Уровень информированности вашего посетителя должен определять тип и объем контента, который вы используете.

Часто английские сайты российских компаний ориентированы на пользователей с более высоким уровнем осведомленности, чем это уместно. Например, IT стартап Intento предлагает решение, которое является настолько новым, что большинство читателей наверняка даже не подозревают о его существовании: они оценивают готовые модели ИИ, чтобы найти самые эффективные для вашего бизнеса, и предоставить API для наиболее подходящих. Представим себе пользователя, который наткнулся на сайт Intento, введя поисковый запрос «Как выбрать модель ИИ». Он скорее ожидает увидеть рассказ категории «Stories and secrets» вроде этой - «Машинное обучение на AWS». Однако Intento сразу заявляют, что готовы предоставить API для «лучшего когнитивного ИИ», не задаваясь вопросом осведомленности пользователя касательно их решения.

Сайт Intento направлен на читателей с 3й стадией осведомленности

Решение:

Страница, предназначенная для читателей с низкой степенью осведомленности о продукте, должна содержать контент, который читатели могут применить к себе. Прежде чем компания предложит свое решение, необходимо потратить достаточно времени на проблемы, с которой сталкивается посетитель, и довести его до мысли о том, что существует способ ее решения. Intento сразу переходит к разделу «Зачем использовать Intento?» и начинает перечислять свои преимущества, не обращаясь к текущим проблемам читателей. Более развернутая версия сайта, которая соответствует структуре Problem-Agitation-Solution (проблема, беспокойство, решение), будет работать лучше в этом случае.

#4: Напишите четкие убедительные призывы к действию и расположите их так, чтобы они не нарушали структуру контента

Вы не хотите, чтобы читатели гадали, подходит ли им ваш продукт или услуга, а значит, вам нужен четкий призыв к действию, который не будет расплывчатым или несвоевременным. Прежде, чем вставлять Call to Action каждые две строки, подумайте, действительно ли у читателя достаточно информации, чтобы захотеть щелкнуть на него? Если ваша компания широко известной, и вы добавляете несколько убедительных фраз рядом с вашей кнопкой, то, возможно, вы можете поставить CTA в верхней части страницы. Но зачем мне нажимать «Узнать больше» на приведенном выше снимке экрана и покидать главную страницу Promobot, когда я только что прочитала их заголовок и еще не уверена, что нажатие на кнопку принесет мне пользу? Большинство читателей захотят сначала получить ответ на вопрос WIIFM? «Зачем это мне?».

Этот CTA в конце страницы не получит взаимодействий из-за несоответствия контенту

На страницах некоторых компаний отсутствует призыв к действию, у других - кажется неуместными в контексте содержимого страницы. Например, вышеупомянутая компания Intento завершает свою домашнюю страницу открытым призывом задать вопрос экспертам. В данном случае это не лучший вариант для конца страницы.

Решение:

Завершайте свои страницы призывом к действию, который соответствует уровню осведомленности ваших целевых читателей и вашим бизнес-целям. Например, на домашней странице Intento можно ожидать более конкретный CTA, который генерирует потенциальных клиентов для их продукта. Читатели, которые только что изучили основы возможностей Intento, с большей готовностью откликнутся на CTA типа «Введите ваш e-mail, чтобы загрузить нашу таблицу сравнения моделей ИИ», чем на тот, который требует от них задать оригинальный вопрос эксперту.

#5: Инвестируйте в локализацию так же, как и в любой другой важный компонент взаимодействия с пользователем.

Трудно преувеличить негативное влияние, которое некорректные и неестественные фразы могут оказать на пользовательскую аудиторию. В лучшем случае некачественный контент выставит вашу компанию любительской. В худшем – заставит пользователей усомниться в качестве ваших продуктов. Смысловые различия, которые часто остаются незамеченными носителями русского языка, могут сбить с толку коренных жителей. Effective или efficient? Convenient или comfortable? Profitable или cost effective?

Быстрые черновые переводы могут быть полезны для базы знаний или UA, но дешевая локализация ценного маркетингового и коммерческого контента не стоит потери вашей репутации и прибыли. Как я упоминала ранее, даже точные переводы носителей языка не принесут вам рентабельность инвестиций в ориентированный на конверсию контент, а менее профессиональные переводы будут работать еще хуже. Это вдвойне верно для переводов на английский язык, поскольку англичане и американцы избалованы тем, что исходным языком для большинства контента в интернете является английский.

Решение:

Не стоит экономить на локализации ключевого контента, чтобы не потерять потенциальных клиентов. Одной грамматики недостаточно, чтобы убедить читателей, что ваш продукт решит их проблемы. Локализация - это адаптация текстов к потребностям и менталитету другой культуры. Наибольшую эффективность инвестиций в контент вы увидите, если воспользуетесь услугами эксперта по локализации, который знает особенности вашего целевого рынка и проведет исследование, чтобы найти то, что превратит ваших посетителей в клиентов.

Для бесплатного аудита англоязычной версии вашего сайта или помощи с локализацией маркетигового контента, отправьте письмо на info@fromrussianwithstyle.com.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alyssa Yorgan", "author_type": "self", "tags": ["5","4","3","2","1"], "comments": 12, "likes": 11, "favorites": 76, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59664, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Feb 2019 21:02:06 +0300" }
{ "id": 59664, "author_id": 252416, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59664\/get","add":"\/comments\/59664\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59664"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

пздц сайт у них

Ответить
0

От размытого текста наверху у меня глаза закровоточили.

Ответить
1

Есть ли смысл в, назовём это, микролокализации?
1) Например, сайт на английском, он не имеет географической привязки, и на нём можно использовать британский и американский английский. Какой вариант выбрать?
2) Если сайт ориентирован на достаточно конкретную локацию, стоит ли использовать местный сленг и жаргон для повышение доверия и взаимопонимания или это не играет роли?

Ответить
2

можно использовать британский и американский английский. Какой вариант выбрать?

Почти наверняка американский, за исключением редких случаев, когда вашему товару или услуге будет в плюс некоторая вычурность или подчёркнутая демонстрация приверженности традициям.

В целом же британский может быть таким, что многие вас могут не до конца понять, а число тех, кто оценит "ye olde wroiting", будет значительно меньше привыкших к американскому варианту.

Если сайт ориентирован на достаточно конкретную локацию, стоит ли использовать местный сленг и жаргон

Начать письмо клиенту, живущему на востоке Лондона, со слов "Oi, mate!" может быть забавным, но если у вас юр. фирма или банк, реакция может быть соответствующей :)

Ответить
1

Алексис - спасибо за ваши вопросы!
1) Есть понятие international business English. Он употребляется на сайтах B2B, где часть целевой аудитории — бизнесмены у которых английский язык не родной. На них важно избежать сленга и немножко упростить язык. Всякие вопросы насчет британского/американского правописании обычно решаются с менеджером до начало проекта.

2) На самом деле сленг и местный жаргон обычно не играют такую важную роль в процессе локализации. Главное - чтобы контент принимал во внимание стремления и желания потенциальных покупателей. Для этого важно провести voice-of-customer research, желательно провести собеседовании с нынешними или потенциальными клиентами, и.т.д.

Ответить
0

Интересное продвижение

Ответить
0

а локализацией интернет-магазинов занимаетесь? какие у вас ценники в среднем?

Ответить
0

Саша, доброго времени суток! Да, работала c парой интернет-магазинов над описаниями товаров. Цена зависит от того, именно какие услуги вам нужны (копирайтинг, маркетинговый перевод, оптимизация контента, техническая локализация). Расскажите немножко о масштабе вашего проекта и я обешаю оперативно ответить на все ваши вопросы! info@fromrussianwithstyle.com

Ответить
0

"доброго времени суток"
давай. пока...

Ответить
0

ваши комментарии пропадают (ну там про ресерч очка), прошу продублировать.

Ответить
0

Спасибо)) инициируем процесс сотрудничества

Ответить
0

Константин - буду рада вам помочь!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }