Как добывать лиды на дорогой продукт с несформированным спросом
На примере реального кейса агентства системного интернет-маркетинга Webolution показываем, как выстроить позиционирование, разработать сайт и побороть недоверие со стороны потенциальных покупателей.
Продукт
Если при взгляде на картинку вы подумали, что речь о бункерах на случай ядерной войны, разочаруем — это пластиковый погреб.
Продукт полезный и нужный. Надо же где-то хранить домашнюю картошечку, морковку и закатки, пока мир не превратился в радиоактивный пепел.
Традиционно пластик воспринимается как ненадежный материал, а у покупателей при одной мысли о том, что закопанный в землю погреб может быть из пластика, появляются вполне логичные возражения:
- «Да его же выдавит из грунта, дно поднимется или выгнется, по бокам вогнется!»
- «Ваш пластик точно зиму не переживет, промерзнет, сломается сразу!»
- «Всплывет!»
- «Его же затопит!»
- «Да мы с зятем из бетона дешевле и на века сделаем!»
Если человеку, настроенному в таком ключе, показать обычное описание — он просто уйдет вязать арматуру и мешать бетон для классического погреба «на века» с полной уверенностью в своей правоте. Соответственно, мы потеряем потенциального клиента и без толку сожжем бюджет, потраченный на его привлечение.
Чтобы этого не допустить, нужно на сайте проработать все возможные возражения, описать преимущества продукта и убедить человека оставить заявку.
Важно, чтобы потенциальный клиент начал рассматривать пластиковый погреб как альтернативу более привычным решениям, увидел наши преимущества перед другими производителями и понял, что он ничем не будет рисковать, если оставит заявку или позвонит.
Анализ конкурентов и выделение преимуществ
Наш клиент — производитель, и этот факт мы сразу решили выделить во всех каналах коммуникаций.
Но рассматривать в качестве конкурентов только других производителей нерационально, потому что сайты дилеров и посредников зачастую намного более информативные и проработанные.
Поэтому мы выбрали для анализа нескольких основных конкурентов в органическом поиске и в рекламе — непосредственно тех, с кем нам вскоре придется сражаться за внимание клиента.
Внимательно изучаем каждого из них и составляем простую, но информативную таблицу:
Так как наш клиент уже очень давно работает в своей сфере (а мы работаем с ним), у нас уже был хорошо проработанный и очень четкий портрет покупателя.
Анализ конкурентов дал возможность посмотреть на преимущества, которые они подчеркивают и выделяют, глазами покупателя и оценить, насколько каждое из них важно для принятия решения о покупке.
Понимая это, мы смогли выделить преимущества уже нашего заказчика, чтобы положить их в основу позиционирования, расписать на сайте и использовать в рекламе.
- Погреба от производителя. Кажется, что эта формулировка избита и заезжена, но покупатели все еще (и небезосновательно) предпочитают покупать напрямую и при прочих равных отдают предпочтение производителю, а не посреднику.
- Экологичные материалы. Пластиковый погреб не отравит землю и воду на участке, не будет выделять в почву и воздух никаких вредных для здоровья веществ. Это важно для покупателей, а наши конкуренты на тот момент ни о чем подобном у себя не упоминали.
- Срок службы 300 лет. Звучит слишком амбициозно, но тесты материалов, из которых изготовлены погреба клиента, эту цифру подтверждают.
- Гарантия как на сам погреб, так и на услуги по монтажу. Это важно, так как многие продавцы дают гарантию только на продукт, что дает огромный простор для махинаций, когда покупатели в 100%-но гарантийных случаях ничего не могут сделать, потому что «целостность нарушена из-за неправильного монтажа, а на это гарантия не распространяется».
- Скидки и рассрочки. Так как наш клиент — производитель, то он может предложить гораздо больше выгодных акций, бонусов и рассрочек, чем посредники-дилеры.
Каким должен быть сайт для неизвестного аудитории продукта
Имея на руках проработанные портреты клиентов со всеми их болями и возражениями, анализ конкурентов и описание ключевых преимуществ, мы доработали существующий сайт, чтобы он выглядел привлекательнее в глазах посетителей и обеспечивал более высокие показатели конверсии.
С первого экрана нужно зацепить преимуществами, продемонстрировать, что покупатель ничем не будет рисковать, если оставит заявку, и, конечно, предложить заполнить форму.
Обязательно нужно показать, как погреба выглядят изнутри, так как многие потенциальные покупатели интересуются, не тесный ли будет погреб, удобно ли в него заходить, много ли там места для хранения и т. д.
Качественные фото помогают ответить на эти вопросы и развеять некоторые сомнения.
Также важно показать конкретные модели погребов и сделать для каждой из них понятную визуализацию, чтобы потенциальный покупатель сразу видел отличия.
Полную карточку каждого продукта при этом есть смысл вынести на отдельные страницы или сделать в виде всплывающего окна (у нас оно открывается по клику на кнопку «Подробнее»). Здесь же есть смысл подчеркнуть преимущества: в нашем случае это выделенное предложение по выгодной рассрочке.
Важные преимущества стоит выделить в отдельный блок.
Если у вашего продукта есть яркие отличия от продуктов конкурентов, про это также можно говорить.
Чтобы было понятнее, как именно происходит установка погреба, можно сделать визуализацию каждого этапа.
Видео помогает снять возражения и показать, как именно происходит монтаж погреба. Это важно, так как огромное количество вопросов и сомнений связаны как раз с установкой.
Традиционную форму обратной связи в нижней части страницы стоит дополнить картой: она помогает еще раз подчеркнуть, что посетитель находится именно на сайте производителя, а не посредника.
Обратите внимание на иконку с подарком: она сопровождает посетителя все время, а по клику на нее пользователь перемещается к блоку с соответствующим CTA. Таким образом мы еще раз напоминаем про скидки и выделяем именно это преимущество для тех посетителей, которые в первую очередь обращают внимание на этот фактор (а их немало).
Запуск контекстной рекламы
Одновременно с обновлением и доработкой сайта мы начали готовить рекламные кампании, чтобы не терять времени и запустить лидогенерацию сразу после релиза проекта.
Отобрали общие ключевые запросы, связанные с пластиковыми погребами, и запросы, в которых уже есть упоминание погребов Атлант.
Пример общих запросов:
Постарались по максимуму прописать наши преимущества в текстах объявлений для поиска.
Использовали все те же преимущества и фирменные цвета в баннерах для РСЯ (Рекламной сети Яндекса).
Все сделано таким образом, чтобы объявления цепляли потенциальных клиентов, а сайт подтверждал и усиливал те преимущества, о которых мы говорим в рекламе.
Результаты продвижения
С 1 апреля по 1 октября (горячий сезон для всего, что связано со строительством или дачно-усадебными делами) посетители сайта оставили более 180 звонков и заявок.
87 из них — это уникальные лиды, а 75 колл-трекинг Calltouch, который мы использовали на этом проекте, определил как уникально-целевые.
Фактически, мы охватили весь спрос, который есть в нише пластиковых погребов: многие посетители неоднократно возвращались на наш сайт, звонили и оставляли заявки в разное время. Некоторые перезванивали или заказывали обратный звонок по 2-3 раза, чтобы уточнить все интересующие вопросе перед тем, как решиться на покупку.
Контекстная реклама дала 41 уникальный лид, а органический поиск — еще 25 уникальных звонков и обращений. Остальные источники принесли еще 21 лид в дополнение к основным каналам.
В завершение
Обычно, если на продукт нет сформированного спроса, маркетологи в первую очередь предпринимают действия, направленные на увеличение узнаваемости продукта и бренда.
Это классический, рабочий, но очень дорогой подход, который не дает результатов в продажах и деньгах в краткосрочной перспективе.
Этим кейсом мы хотим показать, что даже при очень ограниченном бюджете, используя ограниченный набор инструментов, можно привлекать достаточно большое количество клиентов из интернета, но для этого придется постараться.
- Важно проработать сайт, чтобы презентовать ваш продукт, показать его преимущества по сравнению с более привычными альтернативами и выделить ваше предложение на фоне конкурентов.
- Обязательно проработайте SEO, чтобы сайт можно было продвигать в органическом поиске и получать клиентов не только из платных каналов, но и из Яндекса и Google.
- В платной рекламе используйте по максимуму ваши преимущества. Будьте конкретны и не бойтесь рассказывать о том, что вас выделяет среди конкурентов или альтернативных предложений.
- Анализируйте эффективность рекламы и оптимизируйте кампании, чтобы удерживать стоимость лида в выгодных для бизнеса рамках.
проработка хорошая. А сколько такая подготовка до запуска рекламы заняла бы времени, если клиент придет к вам с нуля? Если вы с ним давно работаете и знаете все нюансы это одно, а вот если нет? Часто производственники довольно консервативные ребята и если им сказать, что надо повникать-потестить месяца три-четыре (может больше?) у них глаз дергаете ведь
В нашем случае все было достаточно быстро, так как сайт изначально был хорошо сделан, и мы его только немного допили, чтобы выделить нужные нам преимущества и добавить CTA. С рекламой в этом случае уже в течение месяца можно стартовать.
Если разрабатывать с нуля: занимает от 1 до 3-4 месяцев такого плана сайт. Мы можем сделать очень быстро со своей стороны, но все обычно затягивается как раз из-за того, что собственники хотят подумать, пересмотреть, посоветоваться и т.д.
вот да, как раз про это речь. обычно времени на такие согласования нет у заказчика такого, а если запросить контент, которого еще и нет, то вообще беда. спасибо за обратную связь и кейс
Да, согласования — самые главные бутылочные горлышки во всем процессе работы.
Поэтому мы стараемся со старта с заказчиками согласовывать и проговаривать, как быстро все это будет происходить. От задержек не защищает на 100%, но хотя бы дает возможность с самого начала договориться о формате и скорости коммуникаций.
К слову, если со стороны заказчика нет задержек, то можно в рекордные сроки запустить сайт и рекламу. У нас есть кейс, где меньше недели все заняло: https://vc.ru/marketing/302940-kak-za-3-dnya-zapustit-lending-i-zarabotat-neskolko-desyatkov-millionov-rubley-na-prodazhe-ekspress-testov-na-covid-19
"Если".
но это почти чудо в основном
Тут тоже нужно понимать, что для заказчика, как для человека, от которого зависит работа всего производства, задачи по разработке и обновлению сайта чаще всего по уровню приоритета намного ниже, чем текущие «пожары».
Мы стараемся с пониманием относиться, но не забываем о себе напоминать регулярно, чтобы процесс все же двигался, а не буксовал.
а вот тут есть нюанс, как тока текучка чуть выравнивается то сразу возникает "а что мы тут сделали за три месяца"? )
Управление проектами регулярно сюрпризы подкидывает, да)
ну там еще и информационный фон повлиял и сама ситуация. откровенно говоря
Скорее в минус. Все-таки погреб — это в большей степени приобретение по желанию, а не по необходимости. Инвестиционной ценности у него тоже нет.
Поэтому мы думаем, что результаты в нормальных условиях были бы даже выше, но не стали про это писать в статье.
не совсем согласен. ведь всплеск запросов был колоссальный, это же важный момент
согласен с автором. помимо всплеска запросов есть и влияние на цену конверсии-клика, аукцион разогрет и тд.
Совершенно верно.
На самом деле, там очень много факторов и подводных камней.
Мы с 2007 года работаем, уже много кризисов пережили. В среднем, во время кризиса любая реклама дорогих продуктов, которые не критичны для жизни и не имеют инвестиционного потенциала, становится менее эффективной.
Бум на дачную и загородную жизнь еще с ковида идет. Но тогда все было намного более предсказуемым.
погреб- очень интересно,выглядит как гномья нора)
Особенно если представить что она наполнена огурчиками, помидорчиками, наливочками и тп ;)
Да, они очень симпатичные на вид, совсем не ассоциируются с классическими темными и сырыми погребами :)
Комментарий недоступен
погреб в квартире уже по умолчание есть. просто в полу вход надо прорубить
К соседям снизу?
конечно, либо в подвальчик. тут этажность влияет. Других способов устроить погреб в квартире не вижу)
Комментарий недоступен
Сколько таких баек в строительной тематике, вы себе не представляете.
Когда прорабатываем портреты клиентов и собираем вопросы и возражения, иногда попадаются такие сомнения, что даже не до конца понятно, серьезно ли человек это писал или решил пошутить.
приходится чем-то жертвовать ради погреба в квартире
погреб в квартире-это кладовка
Я бы хотел ответить вам по существу, но, если честно, не очень понимаю, что вы имеете в виду своим комментарием :-)
Комментарий недоступен
Слишком глубокий, как мне кажется.
а зачем нужны пластиковые погреба если есть деревянные, которые и экологичные и будут тебе служить не один год
Погреб из дерева? А весной будете нырять видимо, чтобы достать банку с огурцами или бутылочку вина. Из дерева не делают. Кирпич или бетон и куча гидроизоляции, которая не всегда помогает. Дерево не герметично, не загидроизолировать толком, подходит для грибков и плесени. На этом вся экологичность и кончится.
Дерево гниет, плесневеет, на нем появляется со временем грибок, его грызут мыши — из-за всего этого продукты портятся, в погребе появляется неприятный запах.
Если сравнивать с деревом, то у пластика еще больше преимуществ, чем по сравнению с бетонными погребами.
Но раз вы показываете статистику по КС, нельзя же сказать, что спроса нет. Хоть это в основном и информационные запросы и очередь, видимо не стоит.
Если взять категорию погребов в целом, то запросов, связанных с пластиковыми погребами, в общем объеме исчезающей мало. Поэтому и написали так: фактически выраженный спрос близок к 0. Даже те запросы, которые есть — они больше разведочные, нежели коммерческие. Мы это видим по поведению пользователей.
А если рассматривать не дрель, а отверстие ;)?
Если работать только с выраженным спросом, но там лидов будет точно так же исчезающе мало.
Добавьте УТП на сайт: можно использовать как бункер в худшие времена
Это УТП для бетонных погребов :) Пластиковые больше для закаток и овощей подходят.
На видео монтаж без анкерения, бетонную плиту обычно вниз кладут, и затем анкерят, связывая погреб тросами. Вообще, после видео вопросов стало ещё больше к их монтажу.
Хорошие цены на скринах, жаль в реальности таких нет. Добавил в закладки их сайт, как раз планировал купить пластиковый погреб для винишка с сидором.
По монтажу лучше вопросы непосредственно производителю задать. Я уверен, они смогут подробно все рассказать.
Это то понятно, не с агентства же спрос. Я к тому, что такое видео точно отпугнёт часть клиентов, они пытались ответить на вопрос как происходит монтаж, а в итоге показали себя не с лучшей стороны (их монтажная бригада).
Как всегда, будем рады ответить на ваши вопросы!
довольно интересно
Спасибо!