Как увеличить продажи в В2В без холодных писем и звонков с помощью личного бренда сотрудников

В коммуникационном агентстве, как и в любом консалтинге, проектном бизнесе и много еще где, продажи экспертные. То есть, чтобы продать, подрядчику надо быть экспертнее заказчика, сделать много касаний и внушить доверие. А как внушить доверие, когда возможности личных контактов ограничены?

Рассказываю, как мы прокачали продажи в двух коммуникационных агентствах с помощью личного бренда сотрудников, побочно улучшив их удовлетворенность работой.

— часто именно так рассуждают топ-менеджеры или руководители. Кроме этого, иногда руководители ревнуют коллег, считая, что известность— удел избранных. Что позволено Юпитеру, вовсе неуместно для быка.

На самом деле эти страхи ложные. На примере агентств ITCOMMS.io и 2L рассказываю, почему это так и какую пользу бизнес получает от планомерной работы по продвижению личного бренда сотрудников и экспертов компании. Все, что описано ниже, внедрено и работает у нас.

Согласно исследованиям, если контент подтвержден статистикой, ему доверяют на 77% больше читателей, чем без нее. Вот и на вас это влияет, хотите вы того или нет.

Согласно исследованию SurveyMonkey, 62% его участников посчитало публикацию экспертных статей полезной для создания потока входящих лидов. 68% опрошенных считают экспертами коллег, являющихся специалистами в конкретной области. Это говорит о том, что экспертный образ человека создается за счет трансляции его профессиональных знаний соответствующей целевой аудитории.

По данным TrustRadius, экспертные публикации сотрудников компании повышают доверие к В2В-продуктам у 21% покупателей.

В целом экспертность сотрудников укрепляет доверие и к самой компании, и к ее услугам. Это опосредованно приводит к повышению конверсии и среднего чека.

В совместном исследовании LinkedIn и Edelman есть интересная статистика. Почти половина покупателей в В2В купили услуги у компаний, не являющихся лидерами рынка, потому что увидели сильную экспертность их сотрудников.

В2В — та сфера, в которой продажи в первую очередь происходят с помощью сильной профессиональной экспертизы и развитой сети личных контактов.

Если взвешивать возможные плюсы и минусы от продвижения личного бренда сотрудников, то, на мой взгляд, для компании гораздо полезнее иметь активно развивающегося сотрудника, работающего над своей профессиональной репутацией, чем его коллегу, который нигде не «светится», но зато может дольше проработать в коллективе. В первом случае компания получит гораздо больше преимуществ на рынке. Да и сами сотрудники, согласно еще одному исследованию, отмечают, что активность в соцсетях помогает им следить за новостями и трендами в их профессиональной области.

В своем агентстве мы тоже решили начать прокачивать личный бренд сотрудников. Перед нами встала классическая проблема — вовлечь всех коллег в публичную деятельность. Несмотря на то, что мы все сами пиарщики, далеко не все сотрудники горели желанием что-то писать для СМИ или рассказывать на конференциях. Мы подумали, что можно с этим сделать, и решили синхронизировать личные цели коллег с главной бизнес-целью компании.

На одной из стратсессий коллеги отметили, что им хотелось бы работать в агентстве, которое было бы на первых строчках отраслевых рейтингов. Мы разбили достижение этой цели на этапы и выяснили, что ключевым звеном в ее достижении будет наращивание присутствия материалов агентства в инфополе.

Очевидно, что этого можно добиться, повысив количество публикаций и выступлений наших сотрудников под брендом агентства. В этой точке и совместили личные цели сотрудников и бизнес-цель всей компании.

Мы разработали политику поощрения сотрудников за активное участие в подготовке и распространении экспертного контента. За год в продвижение агентства с помощью развития собственного личного бренда мы вовлекли 60% всех сотрудников. В эту долю вошли практически все профильные сотрудники компании, за исключением работников бухгалтерии и бэк-офиса. Даже наш юрист активно подключился к работе над своим личным брендом.

И чтобы помочь сотрудникам начать, мы разработали несколько поддерживающих процессов, которыми каждый мог воспользоваться. Исходя из скиллов и предпочтений сотрудников, мы разработали контент-план с темами и сроками публикаций для каждого из коллег. Это помогло нам централизованно управлять процессом и дало опору ребятам.

Темы адаптировали под боли и запросы наших клиентов. Продуктовый подход, так сказать. Подобрали список медиа и СМИ, релевантные сегментам целевой аудитории агентства.

• Создали базу знаний с биографией каждого сотрудника и с пресс-фото.
• Использовали возможности Pressfeed, так как в своей работе мы всё равно используем профессиональный аккаунт. Поэтому подключились и к комментарийной программе, предлагая СМИ комментарии наших коллег как экспертов по коммуникациям.
• Отдельно подготовили список профильных ивентов для выступлений.

• Подключили нашего редактора, который стал помогать дорабатывать тезисы коллег и превращать их в сильный экспертный контент.
• Во внутренний новостной чат агентства рассылали анонсы публикаций коллег. Это помогало повысить значимость работы сотрудников по подготовке публикаций и выступлений.
• Разработали и внедрили критерии выплаты бонусов за активное участие в публичной жизни агентства.

Часть коллег активно включилась в работу по продвижению своего личного бренда. Они сами регулярно предлагали темы для публикаций, искали площадки для размещения своих материалов. Здесь их опыт в пиаре сыграл нам на руку.

К концу года мы попали в отраслевые рейтинги. Конечно, это стало результатом комплексной работы всего отдела маркетинга агентства, но в значительной мере это было обусловлено именно возросшей активностью коллег по созданию и публикации экспертного контента.

В итоге агентство попало в топы различных рейтингов. Например, в Рейтинге Рунета заняли первые места в разных PR-категориях. В Национальном рейтинге коммуникационных компаний вошли в топ-50.

При этом мы не занимались активными и холодными продажами. 20% новых клиентов сказали, что читали публикации наших сотрудников в медиа или СМИ.

• Экспертный контент может повышать продажи в В2В.
• Можно стимулировать производство экспертного контента сотрудниками компании.
• Сотрудники, активные в медиаполе, выгодны бизнесу, несмотря на повышенный риск их хантинга.
• Мотивировать специалистов создавать экспертный контент можно различными способами, в том числе и материальным вознаграждением.
• Чтобы экспертный контент эффективно работал и повышал продажи, нужно создать и внедрить стратегию работы с личным брендом сотрудников
• Полученные агентством результаты показывают, что такой подход действительно работает.

А так, если вы боитесь, что, прокачавшись, люди от вас уйдут, лучше бойтесь того, что они останутся и не прокачаются.

Больше коротких материалов и мыслей про коммуникации читайте у меня в Telegram