Один из секретов бренда Elis: как раскачать магазин одежды на Ozon и увеличить количество заказов в 3,5 раза

Эксперты Kit Soler Marketplace рассказывают, в чём особенности продажи одежды на маркетплейсе и как с помощью рекламных инструментов Ozon увеличить количество заказов от рекламы в 3,5 раз. И всё это — за пару месяцев.

ELIS – один из ведущих российских производителей одежды, который объединяет два бренда женской одежды ELIS и LALIS, а также мужской бренд 20th LINE: 240 магазинов в 100 городах.

До работы с KIT SOLER Marketplace магазин ELIS присутствовал на Wildberries, Lamoda и Ozon. Но если с первыми двумя работа велась уже несколько лет, то Ozon было новым и нераскрученным направлением. Поэтому перед нами стояли задачи улучшить узнаваемость бренда на площадке, увеличить объём продаж и повысить доверие клиентов.

• Увеличить количество заказов за счёт платного продвижения в 3,5 раза: доля рекламной выручки от общей по каналу 44%.

• Снизить ДРР до 7%.

Эффективный результат на площадке – комплексная работа с разными инструментами: от карточки товара до платного продвижения. Рассмотрим наиболее эффективные и проверенные способы.

1. Проработка карточки товара

До работы с инструментами продвижения нужно создать карточку товара, которая будет привлекать покупателей и отвечать на их запросы. Что для этого нужно сделать?

• Загрузить релевантные фотографии

Изображения должны быть в спокойных оттенках, не перегружены инфографикой или лишними предметами. Их главная задача — показать товар с разных ракурсов, его текстуру и принты.

• Добавить видеообложку

Видообложка – короткое видео, которое можно добавить вместо главного фото в карточку товара. Она привлекает больше внимания среди всех остальных «неподвижных» товаров.

Мы зафиксировали, сколько было посетителей до и после добавления видеообложки, а для анализа брали период в 10 дней — с 22.08 по 31.08 (до загрузки) и с 01.09 по 11.09 (после загрузки). На графике видно число уникальных посетителей до добавления видеообложки — 1755. После того, как мы её загрузили, количество пользователей, которые перешли на карточку товара из поиска, увеличилось до 2500. В результате карточка поднялась в выдаче — с 135 позиции до 124, а мы получили заказы.

• Загрузить размерную сетку магазина

На Ozon есть таблица размеров, которая не всегда соответствует тому, как размеры определяет сам магазин. Например, для ELIS размер 42 — это XS, а на Ozon 42 — это S. Чтобы снизить вероятность возврата из-за неподходящего размера, нужно добавить размерную сетку бренда отдельной фотографией в карточку товара.

• Заполнить характеристики товаров

Чтобы сделать карточку привлекательнее для покупателей и алгоритмов площадки, мы заполнили характеристики товара. Обязательно нужно проработать все эти поля:

• параметры модели;
• размер товара;
• вид принта;
• инструкция по уходу;
• стиль;
• детали;
• цвет.

Дополнив все характеристики товара, мы повысили контент-рейтинг карточки с 45 до 92,5.

2. Настройка продвижения в поиске

Цель инструмента – повысить количество переходов и просмотров карточек товара, увеличить количество заказов, занять более выигрышную позицию в листинге относительно конкурентов. Инструмент работает в режиме аукциона: необходимо делать ставки и конкурировать за показы. Оплата возможна только за заказы товаров из поиска, категории и рекомендаций – блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара.

Мы настроили и запустили рекламные кампании «Продвижение в поиске», разбив товары по их внутренним категориям. Каждую неделю актуализировали ставки в текущих рекламных кампаниях, а также ежемесячно добавляли новинки.

3. Проведение акций

Участие в акциях обязательно, особенно в тех, что проводит площадка. Например, Летний Sale до -80%, Скидки до -30%. Для таких акций лучше выбирать товары с учётом рейтинга, сезонности и коллекции. Акции магазина мы создавали по анализу ассортимента и скидок в интернет-магазине. Плюс не прогружали дополнительные скидки в карточке товара, а сразу создавали акцию магазина.

После проведения акций важно оценивать их результаты, сравнивать и выбирать наиболее эффективные. Например, по нашему опыту, скидки 10% не провоцируют пользователей на покупку. Больше всего заказов было в акциях со скидками до 80%.

4. Настройка витрины

Инструмент для дополнительного привлечения внимания как на товары магазина, так и на акции. Вот что будет эффективным для размещения на витрине:

• товары с учётом сезонности;
• разные категории товаров;
• баннеры с акциями.

Витрина магазина до её правильного оформления:

Витрина магазина после её правильного оформления:

5. Запуск кампании по сбору отзывов за баллы

Мы подключили инструмент по сбору отзывов за баллы для новых товаров и за 4 месяца работы получили 362 новых отзыва. Значительная часть из них представлена ответами с фотографиями. Рейтинг товаров увеличился, так как реальные мнения о товарах привлекают внимание будущих клиентов к покупке.

• Коллекции одежды быстро меняются, карточки не успевают раскрутиться по максимуму. Поэтому нужно работать над рейтингом магазина и органической выдачей.
• Комплексное взаимодействие онлайн, офлайн магазина и маркетплейсов помогает удерживать покупателя. Например, люди, которые знакомы с брендом, если не находят подходящий размер в магазине, отправляются искать его на Ozon.
• Стоит сообщать о способах коммуникации с магазином для предотвращения плохих отзывов. Покупатели спешат оставить негативный отзыв при появлении любых претензий. Это могут быть жалобы на задержку доставки, повреждение упаковки, на товар с зацепкой , т.е. факторы, на которые невозможно повлиять. Чтобы не получать 1 звезду или негативный отзыв, лучше сообщить о том, как можно связаться с магазином и решить появившийся вопрос.

• При выборе одежды пользователи обращают особое внимание на отзывы с фотографии и видео. Как можно увеличить их количество?

1. Предоставлять больше баллов тем, кто оставляет отзывы с изображением и/или видео. Положительные отзывы с фото- и видеоматериалами показывают ваш товар с выгодной стороны. Чтобы привлечь больше покупателей делиться мнениями о покупках в таком формате, можно предоставлять больше баллов за подобные отзывы.

2. Использовать Ozon Моменты. Ozon Моменты — раздел внутри приложения Ozon, где покупатели делятся впечатлениями о товарах, а магазины продвигают свою продукцию. Это бесплатный инструмент, чтобы показать товары магазина: сразу из ролика можно перейти и приобрести товар. Видео должно быть коротким, цепляющим внимание. Главное – обновлять Моменты раз в неделю, чтобы напоминать пользователем о магазине.

Контент — важная составляющая для любой категории, но для одежды особенно. Если не проработать его в первую очередь, то продвижение может быть неэффективным. Поэтому важно заполнить все характеристики, загрузить фото и видеобложки, создать инфографику, добавить размерную сетку. И только после работы с контентом приступать к продвижению — подключать отзывы за баллы, использовать рекламу в поиске, участвовать в акциях площадки или проводить свои собственные.