Таргетинги, UTM-метки, А/Б-тесты: разбираемся в тонкостях запуска рекламы в ПромоСтраницах

Как настроить и запустить рекламную кампанию и не наделать ошибок? Что такое «таргетинг контентом» и другие необычные особенности ПромоСтраниц.

Меня зовут Арина Николина, я эксперт Яндекса по обучению и таргетолог спецпроектов Skillbox. Я запускаю рекламу в ПромоСтраницах уже 2,5 года и за это время настроила более 250 рекламных кампаний.

В этой статье я подскажу приемы и фишки, которые помогут быстро запускать рекламные кампании и отвечу на самые частые вопросы о продвижении в ПромоСтраницах.

Самый частый вопрос по поводу ПромоСтраниц — какую из стратегий продвижения выбрать. Еще недавно их было всего две, теперь стало три. Расскажем о каждой.

«Цена дочитывания» или «Цена перехода». При выборе этой стратегии алгоритмы ПромоСтраниц подберут ту аудиторию, которая в большей вероятностью прочитает статью до конца или перейдет на сайт рекламодателя. Ставку, лимит трат на день и общий лимит на кампанию можно выставить самостоятельно. Важно не завышать и не занижать ставку. Если сделать ее слишком низкой, рекламная статья не найдет свою аудиторию, потому что будет показываться ограниченному количеству человек. А если ставка будет слишком высокой, дневной бюджет закончится еще утром и часть читателей не увидит рекламу.

«Дневной бюджет». Это автоматизированная стратегия, здесь нет ручного управления ставками — достаточно выставить лимит на день. Алгоритмы ПромоСтраниц подберут такую аудиторию, которая с большей вероятностью перейдет на посадочную страницу.

«Охват». Это стратегия для запуска CPM-кампаний, то есть, тех, где важно показать статью максимально широкому кругу читателей.

Если вы выбираете эту стратегию, вам нужно установить:

• цену за 1000 показов — от 80 до 900 ₽,

• максимальный бюджет,

• задать частоту показов рекламы на одно пользователя — от 3 до 10.

Когда запустите кампанию, алгоритм будет смотреть на внешние переходы и спишет деньги, только если читатель кликнет по ссылке или перейдет на лендинг через Scroll2Site.

Не обязательно пользоваться только одной стратегией продвижения в ПромоСтраницах. Если понимаете, что кампания работает плохо, всегда можно запустить тот же текст с другой стратегией и сравнить результаты.

Если вы планируете продвигаться в ПромоСтраницах, я советую заводить отдельную рекламную кампанию под каждую статью. Дело в том, что один и тот же продукт можно по-разному представить для разной аудитории и применить к текстам разные стратегии продвижения. Если использовать одну рекламную кампанию для всех статей, алгоритму ПромоСтраниц будет сложнее искать читателей, а вам — следить за статистикой и результатами продвижения.

Например, мы рекламировали профессию «Инженер по тестированию». В статьях использовали два разных подхода: в первом рассказали, почему профессия актуальная, а во втором — рассказали историю успеха одного из наших студентов. Для каждого текста мы завели разные рекламные кампании, чтобы отслеживать эффективность подходов и проверять, какая из гипотез работает лучше.

Если у вас есть несколько похожих товаров или услуг, и вы не хотите заводить сотни рекламных кампаний, можно написать один текст-подборку. Например, мы сделали так для нескольких профессий, благодаря которым можно работать удаленно. В блоке с каждой профессией мы добавили ссылку на наш сайт. Если человек кликал по ссылке, это засчитывалось за переход на сайт. А алгоритм понимал, какой аудитории предлагать подборку.

Даже если сейчас вы планируете запускать только одну тестовую рекламную кампанию, я советую сразу давать ей понятное название. Это сильно сэкономит время в дальнейшем, когда количество кампаний увеличится и вы будете искать ее среди других. А еще такой подход поможет, если с рекламой в ПромоСтраницах работает сразу несколько людей в вашей команде.

Мы рекламируем курсы и интенсивы, и у каждого из них свое название, направление подготовки, всем курсам присвоены внутренние номера. Я использую эти данные, когда называю РК, так их легче найти по поиску в рекламном кабинете.

Таргетинг в ПромоСтраницах пугает многих таргетологов. Здесь есть небольшой набор стандартных параметров: можно выделить аудиторию по полу, возрасту, устройству, с которых люди читают статьи, а также географии — региону и городам-миллионникам.

Но основной таргетинг в ПромоСтраницах — это сам контент. Когда вы пишете лид-абзац для статьи, придумываете заголовки и подбираете обложки, вы уже таргетируетесь на определенную аудиторию, которую хотите привлечь.

Ниже покажу, как мы привлекали аудиторию на курсы дизайна и тестирования на примере двух публикаций.

Идеально, если посадочная страница — это лендинг о товаре или услуге, про который вы писали в статье. Но если такого нет, лучше всего выбрать ту страницу сайта, на которой говорится о продукте, и вести читателей туда. Тогда потенциальному клиенту будет проще совершить целевое действие, например, купить товар или записаться на консультацию.

Вот что должно быть на посадочной странице:

• Информация о товаре или услуге — например, каталог, презентация или подробные характеристики, которые помогут принять решение о покупке. Эта информация не должна противоречить тому, о чем вы говорили в статье.

• Возможность оставить заказ или связаться с менеджером — кнопка, по которой можно купить или запросить обратную связь. Удобно, если на странице есть контакты — адрес, телефон, ссылки на группы в соцсетях или мессенджеры.

Хорошо, если у посадочной страницы удобный дизайн, в котором потенциальному клиенту будет легко разобраться.

В ПромоСтраницах не обязательно размещать кликабельную ссылку на посадочную. Читателю достаточно пролистать статью до конца и переход на сайт совершится бесшовно. Эта технология называется Scroll2Site и настраивается в рекламном кабинете.

Вот как настроить бесшовный переход на посадочную:

1. Добавьте ссылку, в рекламном кабинете ПромоСтраниц автоматически появится ее краткий вариант, как ссылка будет отображаться в статье.

2. Добавьте скриншот десктопной и мобильной версии сайта. Это нужно, чтобы предпросмотр сайта в ПромоСтраницах правильно отображался на всех устройствах.

Чтобы сделать скриншот десктопной версии сайта, можно воспользоваться Скриншотером или программой Lightshot. Мобильный вариант также можно сделать на компьютере.

В статью можно добавить дополнительные ссылки, чтобы читатель мог попасть на посадочную страницу не только через технологию Scroll2Site, но и просто кликнув мышью. Я советую всегда ставить ссылки с UTM-метками, чтобы отслеживать результаты продвижения в своей CRM-системе.

В редакторе ПромоСтраниц можно автоматически присвоить метки всем ссылкам в статье. Вот как выглядят настройки, которые предлагаются в рекламном кабинете.

Не обязательно запускать рекламную кампанию с теми метками, которые предлагает Яндекс, можно заменить параметры под себя. Единственное, что я не советую менять — это utm_content и utm_term. Эти два параметра помогут отследить CRM-системе, какие заголовки и обложки приводят лиды.

Проверьте, чтобы посадочная страница была привязана к Яндекс Метрике. Тогда вы сможете управлять рекламной кампанией из кабинета ПромоСтраниц: выбирать нужный счетчик Метрики, ставить цель и атрибуцию. А потом анализировать результаты и отслеживать эффективность продвижения.

В ПромоСтраницах есть собственная автоматизированная система A/Б-тестов, которая позволяет узнать, какие заголовки и обложки привлекают больше всего внимания пользователей. К каждой статье в рекламном кабинете можно добавить десяток заголовков и обложек, но я не советую загружать сразу много. В этом случае алгоритмам понадобится много времени на тесты.

Для теста я обычно добавляю 3–4 заголовка и столько же обложек. Они должны быть максимально разноплановыми, чтобы охватить максимальное количество заинтересованных пользователей. Вот какие варианты могут быть:

• Заголовок — мы используем вопросы, цифры, перечисление преимуществ продукта.

• Обложка — мы добавляем рисованные иллюстрации, фотографии с людьми в действии, например, когда человек работает на ноутбуке.

Алгоритмы ПромоСтраниц составят несколько десятков комбинаций заголовков и обложек и покажут читателям разные варианты. Привлекательность можно оценить в статистике публикаций и на ее основе сделать выводы, что нравится вашей аудитории и какими приемами можно зацепить больше потенциальных клиентов.

Первые результаты появятся, когда статьи наберут 1000 показов за 3–5 дней. Если какая-то пара работает плохо, вы всегда можете это исправить — переписать заголовок или заменить обложку.

Призыв к действию (Call-To-Action, CTA) — это обязательный элемент рекламной статьи. Он мотивирует читателя перейти на посадочную страницу и совершить там целевое действие.

CTA в рекламных статьях находится в самом конце. Как правило это одно или два коротких предложения. Я советую делать CTA максимально конкретным, чтобы читатель сразу понял, что его ждет на посадочной. Например, мы используем такие варианты:

• «Листайте дальше, чтобы получить бесплатный доступ к первым модулям курса! А если решите продолжить обучение, то вас ждёт приятная скидка 40%»
• «Напоминаем, интенсив полностью бесплатный! Листайте дальше, чтобы узнать больше и записаться»

Советую пробовать разные варианты и анализировать, на какие из них аудитория реагирует лучше. Например, наши тесты показали неэффективность размытых формулировок, мы поменяли СТА, чтобы повысить процент переходов на сайт.

Мы часто упоминаем в своих CTA скидки, даже если уже писали о них в тексте. Читатель мог забыть о выгодном предложении, а призыв к действию об этом напомнит.

Без иллюстраций рекламный текст читается хуже. С одной стороны, они подкрепляют тезисы статьи, а с другой — развлекают и помогают с новыми силами продолжать чтение. Чтобы не нарушать ничьи авторские права, мы четко следим за источниками иллюстраций.

Если бюджет на рекламу ограничен, и нет возможность сделать профессиональную фотосессию для продукта или купить фото с платного стока, можно воспользоваться бесплатными. Вот несколько полезных ссылок:

• Pngtree
• Unsplash
• Freepik
• FreeImages
• Burst
• Envato Elements

Если пользуетесь бесплатными стоками, советую полистать страницы, а не брать самые первые фото из поисковой выдачи. Так вам удастся выделиться среди множества других статей с похожими фото.

Перед тем, как запускать рекламу, важно убедиться, что товары и услуги можно продвигать в ПромоСтраницах — основные правила есть в Справке. Особенно внимательно стоит к ним отнестись, если рекламируете:

• лекарства;
• БАДы;
• медицинские товары и услуги.

Дополнительно я советую проверить технические требования к статье:

• Заголовок и описание для ленты РСЯ должны соответствовать тексту статьи. Длина заголовка — не более 56 символов, описания — не более 81 символа. Модерация не пропустит статью, если в заголовке будет кликбейт, эмодзи или капслок. Последнее допустимо, если название бренда официально пишется так, например, OZON.

• Текст должен рассказывать о коммерческом продукте. Это значит, что в ПромоСтраницах не получится запустить рекламу, если вы ничего не продаете.

Собрала чек-лист, чтобы вы смогли проверить свою рекламную кампанию перед запуском:

1. Пополнили счет рекламного кабинета.
2. Выбрали подходящую стратегию.
3. Назвали рекламную кампанию логично и понятно.
4. Настроили таргетинг.
5. Добавили ссылку на посадочную и скриншоты для Scroll2Site.
6. Добавили UTM-метки ко всем ссылкам.
7. Добавили текст длиной от 2 экранов.
8. Добавили 3-4 заголовка длиной до 56 символов.
9. Добавили описание длиной до 81 символа.
10. Добавили 3-4 обложки.
11. Добавили иллюстрации в текст.
12. Прочитали правила модерации и убедились, что статья им соответствует.